Để đáp ứng đòi hỏi này, nhiều công ty đang tích cực thể hiện tính cách giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, trong đó có việc thường xuyên công bố thông tin và giải đáp một cách thẳng thắn các câu hỏi khách hàng đặt ra.
Nếu như trước đây, động thái này mang tính sự kiện (giải quyết các scandal) thì hiện tại, nhiều doanh nghiệp đã coi minh bạch là một công cụ marketing hữu hiệu và thường xuyên thực hiện các chiến dịch công bố thông tin bài bản. Đây được xem là một xu hướng sẽ tiếp tục lan rộng trong thời gian tới và là “vũ khí” đắt giá để chiếm được niềm tin của khách hàng.
McDonald’s: Đập tan tin đồn bằng sự thật
Chiến dịch “Đồ ăn của chúng tôi – Câu hỏi của bạn” (Our food – Your Question) do McDonald’s Canada thực hiện là một trong những chiến dịch marketing sử dụng sự minh bạch làm công cụ thành công bậc nhất và liên tục được giới chuyên môn nhắc đến. McDonalds từ lâu đã phải vật lộn với việc thiếu sự kết nối với khách hàng, dẫn tới khủng hoảng thông tin và hàng nghìn “lời đồn thổi” tiêu cực về thức ăn cũng như các loại nguyên liệu của nhà hàng.
Do đó, chiến dịch “Our food – Your question” đã trao cho khách hàng cơ hội được hỏi công khai mọi vấn đề liên quan tới McDonalds, đồng thời giúp Công ty có cơ hội để đập tan mọi tin đồn, củng cố vị trí của sản phẩm của mình.
Kể từ khi được thực hiện vào cuối năm 2014, chiến dịch đã thu về hơn 42.000 câu hỏi, với hơn 3,8 triệu lượt khách truy cập vào website của Công ty để đặt câu hỏi và đọc các câu trả lời. Tính về số lượng khách hàng tiếp cận, chương trình đã rất thành công, còn xét về xây dựng thượng hiệu và tạo niềm tin, chiến dịch này đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ đối với doanh nghiệp.
Chẳng hạn, khi được hỏi về nguyên liệu tạo nên những viên bò, McDonald’s chia sẻ video cho thấy khung cảnh bên trong một trang trại nuôi bò tại Canada, nơi các viên bò được làm từ thịt bò thật. Thực tế, người tiêu dùng biết McDonald’s không phải doanh nghiệp chế biến thực phẩm và Công ty cũng không cố thuyết phục khách hàng tin vào điều này. Vấn đề là McDonald’s đã thành thực và người mua cảm thấy hài lòng nên quyết định vẫn tiêu dùng sản phẩm của hãng.
Patagonia: Chia sẻ niềm tin
Hãng sản xuất quần áo và thiết bị cho hoạt động ngoài trời Patagonia vốn nổi tiếng vì sự phát triển bền vững. Kể từ khi bắt đầu, Công ty đã đưa ra thông điệp rõ ràng về nhiệm vụ kinh doanh của mình là bảo vệ môi trường và tạo cảm hứng thay đổi xã hội về vấn đề này. Patagonia thường xuyên thực hiện những thay đổi để trở nên thân thiện hơn với môi trường và phát triển bền vững, đồng thời cung cấp cho khách hàng các thông tin để họ đưa ra sự lựa chọn tốt hơn.
Ví dụ, Patagonia thực hiện chiến dịch “Fair Trade”, theo đó hỏi mọi người “bằng cách nào quần áo được làm ra?”. Mục tiêu của Công ty là khiến người tiêu dùng phải suy nghĩ về việc quần áo họ đang sử dụng được làm ra như thế nào, từ đó có nhu cầu mạnh mẽ hơn với các sản phẩm thương mại công bằng.
Cụ thể, không giống các công xưởng may khác trên thế giới, các nhà xưởng đạt giấy chứng nhận Fair Trade trả lương cho nhân công cao hơn, có các tiêu chuẩn làm việc và đời sống tốt hơn, đảm bảo mức thu nhập không chỉ nuôi sống được người lao động, mà còn tạo ra cuộc sống dễ chịu cho họ. Các video thuộc chiến dịch này đã nhấn mạnh tới các vấn đề đang tồn tại trong ngành công nghiệp may mặc và cung cấp cho khách hàng một phương thức để thay đổi tình trạng này. Chỉ trong một tuần, các video truyền cảm hứng của Patagonia đã đạt hàng trăm nghìn lượt xem và chia sẻ.
Southwest Airlines: Trung thực là chìa khóa
SSouthwest Airlines là hãng hàng không lớn của Mỹ vẫn luôn tự hào là hãng vận chuyển giá rẻ lớn nhất trên thế giới. Công ty này đã thực hiện chiến dịch marketing mang tên “Transfarency” (Trong suốt) theo triết lý kinh doanh rằng, khách hàng cần được đối xử một cách trung thực và họ phải biết tại sao giá cả của Công ty lại thấp như vậy.
“Trái tim của thương hiệu Southwest Airlines là hàng không giá rẻ và đó cũng là nền móng hình thành nên mô hình kinh doanh của chúng tôi. Vì vậy, chúng tôi không cần phải đánh bóng chính mình lên với khách hàng”, Kevin Krone, Phó Chủ tịch, người đứng đầu bộ phận marketing của Southwest Airlines cho biết.
Cùng với hashtag #FeesDontFly (giá cả không cất cánh), hãng hàng không này sử dụng chiến dịch “Transfarency” để thể hiện giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là giá rẻ và không che giấu cách thức để đạt được điều này. Theo đó, chiến dịch marketing của hãng nhận được gần 5 triệu lượt like chỉ riêng trên Facebook, khiến Công ty vượt xa so với các đối thủ cùng phần khúc và chiếm được lòng tin của khách hàng.
Panera Bread: Gắn chặt với nhiệm vụ
Tháng 5/2015, chuỗi cửa hàng bánh và cà phê Panera Bread đưa ra cam kết lớn với khách hàng rằng: Công ty sẽ ngừng sử dụng các nguyên liệu nhân tạo vào cuối năm 2016. Những người lãnh đạo của doanh nghiệp tin rằng, người tiêu dùng không chỉ cần đồ ăn ngon, họ còn đòi hỏi biết chính xác mình đang ăn những gì.
Theo đó, trong chiến dịch trở nên minh bạch hơn, Panera Bread ra mắt chương trình marketing mang tên “Food as it should be”, công bố một menu minh bạch trong đó liệt kê chính xác mọi nguyên liệu, thành phẩm, thông tin dinh dưỡng đối với mọi loại đồ ăn và đồ uống tại hãng, cũng như thêm các báo cáo về tác động tới sức khỏe và những ảnh hưởng tới môi trường của hoạt động sản xuất – kinh doanh.
Dan Kish, người đứng đầu Panera Bread giải thích rằng, chiến dịch “Food as it should be” tập trung vào sự lựa chọn.
“Chúng tôi muốn khách hàng của mình biết rõ họ đang ăn những gì, làm cách nào để cân bằng giữa thú vui ẩm thực và mối quan tâm sức khỏe”, Dan Kish cho biết. Thực tế, Công ty đã mạnh tay đầu tư cho chiến dịch này, với kinh phí truyền thông ước tính đạt 90 triệu USD hàng năm.
Nhận định về chiến dịch, Jason Deland, người đồng sáng lập Anomaly, công ty truyền thông thực hiện chương trình marketing “Food as it should be” nhận định: “Vấn đề không chỉ là hướng tới ăn uống lành mạnh. Panera Bread cho khách hàng sự lựa chọn sẽ tiêu thụ thực phẩm nào, sẽ làm gì và chia sẻ mối quan hệ lành mạnh với đồ ăn. Và tất cả chúng ta đều muốn là người chủ động đưa ra sự lựa chọn”.
Canadian Tire: Biến khách hàng thành người bảo vệ thương hiệu
Nhà bán lẻ lớn nhất Canada – Canadian Tire luôn được đánh giá là doanh nghiệp đi đầu trong việc thay đổi kỳ vọng của khách hàng bằng cách làm tốt hơn mức mong đợi. Chẳng hạn, để kiểm nghiệm đâu là sản phẩm phù hợp nhất với đối tượng khách hàng mục tiêu, Công ty ra mắt chiến dịch “Tested for Life in Canada”.
Theo đó, Canadian Tire cung cấp cho cộng đồng hơn 15.000 khách hàng trung thành các sản phẩm để họ sử dụng mỗi ngày, để chính người sử dụng kiểm tra và phản hồi về chất lượng sản phẩm. Sau đó, các sản phẩm nhận được phản hồi tốt sẽ được dán nhãn “Tested for Life” và bày bán tại chuỗi cửa hàng của Công ty.
Chiến dịch này cho thấy, Canadian Tire quan tâm thực sự tới trải nghiệm của khách hàng và không sợ phải đối diện với những phản hồi thẳng thắn nhất. Bằng việc xây dựng được mối quan hệ đầy tin tưởng với người tiêu dùng, Canadian Tire tự tin vượt qua các đối thủ trong việc phân phối các sản phẩm được người tiêu dùng đón nhận.
