Từ sân cỏ đến đời sống
Trong trận khai mạc World Cup 2026, đội tuyển Mỹ ra sân trong bộ trang phục thi đấu gắn thương hiệu Nike, đánh dấu ba thập kỷ hợp tác giữa đội tuyển và hãng này. Tuy nhiên, trên khán đài, nhiều cổ động viên lại chọn khoác lên mình mẫu áo Adidas mang phong cách hoài cổ, gợi nhớ đến kỳ World Cup 1994. Adidas đã tái phát hành mẫu áo đấu denim nổi tiếng của tuyển Mỹ từ tháng 3, nhằm tận dụng làn sóng hoài niệm và đồng thời “phủ bóng” hình ảnh Nike ở một kỳ World Cup trên sân nhà. Cựu tuyển thủ Alexi Lalas, nay là chuyên gia phân tích của Fox Sports, được mời xuất hiện để giới thiệu chiếc áo này, gia tăng sức ảnh hưởng với người hâm mộ lâu năm.
Chiến dịch này là một dạng “ambush marketing” (tức hình thức tiếp thị tận dụng sự chú ý dành cho một sự kiện mà không cần nắm quyền tài trợ chính thức) cho thấy cách Adidas, với gần sáu thập kỷ là nhà tài trợ World Cup, đang tìm cách khai thác sức hút ngoài sân cỏ của bóng đá. Thay vì chỉ dựa vào hình ảnh của Lionel Messi và đội tuyển Argentina vô địch World Cup 2022, hãng ngày càng nhấn mạnh vào các sản phẩm retro, hợp tác với nghệ sĩ và nhà thiết kế thời trang.
Không chỉ vậy, mẫu giày bóng đá Bad Bunny F50 Ghost Sprint, do nghệ sĩ Bad Bunny mang trong quảng cáo World Cup của Adidas và được bán một ngày trước trận Chung kết 2026 với giá 160 USD, là ví dụ rõ ràng cho tham vọng kết nối bóng đá với văn hóa đại chúng, âm nhạc và phong cách sống.
Sam Handy, Giám đốc bộ phận bóng đá của Adidas cho biết, hãng đang “đánh những cú lớn hơn” với ý tưởng coi bóng đá là một môn thể thao mang tính văn hóa. Điều này phản ánh chiến lược dịch chuyển trọng tâm, thay vì coi bóng đá chỉ là môn thể thao cạnh tranh về kỹ thuật, Adidas muốn đặt mình ở giao điểm giữa thể thao và đời sống - nơi áo đấu, giày, logo và câu chuyện lịch sử trở thành biểu tượng văn hóa.
Dù vậy, cả Adidas và Nike hiếm khi công bố chi tiết chi tiêu cho bóng đá hay doanh thu từ từng dòng sản phẩm như áo Messi. Bloomberg Intelligence ước tính Adidas có thể thu về khoảng 1,2 tỷ euro tại World Cup 2026, riêng quý I công ty đã ghi nhận 250 triệu euro doanh số liên quan đến giải đấu, trong đó nhu cầu với trang phục tăng 31% so với cùng kỳ năm trước. Đây là những con số cho thấy vai trò của World Cup như một “cú hích” thương mại, nhưng cũng cho thấy mức độ rủi ro khi đầu tư rất lớn vào một sự kiện định kỳ.
Bởi lẽ, bóng đá và thời trang giờ đây được xem như một mảng nội dung marketing trung tâm, nhằm đa dạng hóa danh mục sản phẩm - không chỉ bán áo đấu và bóng, mà còn giày thời trang, đồ đi đường, trang phục gắn với phong cách đường phố. Các thương hiệu lớn như Adidas, Nike, Puma đang chịu áp lực cạnh tranh từ các tên tuổi mới nổi chuyên về chạy bộ như Hoka, New Balance hay On Holding AG, vốn đang mở rộng tham vọng sang lĩnh vực bóng đá. Việc kết hợp “football x fashion” vì thế trở thành cách để các tên tuổi truyền thống giữ vị thế trước làn sóng mới.
Nike phản công
Trong khi Adidas dựa nhiều vào lịch sử là nhà tài trợ lâu năm của FIFA, Nike lại dùng chiến lược khác để giữ cho thương hiệu bóng đá của mình luôn mới mẻ. Lịch sử cho thấy, ở World Cup 1994 trên sân nhà Mỹ, Nike chưa tài trợ đội tuyển nào. Nhưng đến World Cup 1998, hãng đã đứng cạnh nhiều đội tuyển lớn, trong đó có nhà đương kim vô địch Brazil. Chiến lược kết hợp giữa thiết kế giày Mercurial xanh - vàng với những đường lượn sóng gợi hình ảnh bãi biển Copacabana, cùng đoạn quảng cáo Ronaldo sút bóng trong sân bay, đã mở đầu cuộc cạnh tranh trực diện với Adidas trong bóng đá.
Năm 2026, Nike tiếp tục kế thừa phương pháp đó bằng chiến dịch “Rip the Script” – một chuỗi nội dung quảng cáo khai thác câu chuyện “xé bỏ kịch bản cũ” của bóng đá, mời các gương mặt nổi tiếng như LeBron James, Travis Scott và Kim Kardashian xuất hiện. Điểm đáng chú ý là hãng không chỉ dựa vào cầu thủ, mà còn đưa vào các biểu tượng từ bóng rổ, âm nhạc, giải trí để làm phong phú thế giới “Nike Football” – nhằm hướng đến việc bóng đá là một không gian văn hóa, nơi những nhân vật từ nhiều lĩnh vực cùng góp mặt.
Cùng với đó, Nike cũng đã ký hợp đồng cung cấp trang phục cho đội tuyển Đức từ năm 2027, với giá trị được truyền thông châu Âu đưa tin là khoảng 100 triệu euro mỗi năm, dù hãng từ chối bình luận con số cụ thể. Thỏa thuận này mang ý nghĩa cạnh tranh trực tiếp với Adidas ngay tại “sân nhà” của đối thủ – khi Đức vốn là biểu tượng lịch sử gắn với Adidas.
Tại World Cup 2026, Nike tài trợ áo đấu cho hàng loạt đội tuyển, trong đó có các ứng cử viên như Pháp, Brazil, Anh. Sự tỏa sáng của những ngôi sao như Kylian Mbappé (Pháp) hay Erling Haaland (Na Uy) - đội cũng đã vượt qua vòng bảng - là nền tảng để Nike kỳ vọng tăng sức hấp dẫn của sản phẩm gắn với họ.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy thương hiệu không phải lúc nào cũng tận dụng tốt tầm phủ sóng của World Cup. Năm 2022, Adidas gặp khó khi không đủ áo đấu Argentina gắn với Messi để đáp ứng nhu cầu sau khi đội vô địch, gây lỡ cơ hội doanh thu. Một năm sau, Nike vấp phải sự phản đối khi không bán áo thủ môn tuyển Anh Mary Earps tại World Cup nữ, dù cô là gương mặt nổi bật.
Thêm vào đó, việc Nike sử dụng hình ảnh cầu thủ Cole Palmer trong quảng cáo World Cup, nhưng anh không được triệu tập vào đội tuyển Anh mùa hè này, cho thấy rủi ro khi chiến dịch truyền thông bóng đá đi trước thực tế chuyên môn. Những tình huống như vậy là minh chứng rằng khoảng cách giữa câu chuyện quảng cáo và diễn biến trên sân luôn có thể tạo ra “khoảng trống” trong nhận thức người hâm mộ.
Song song với bóng đá, Nike còn phải đối mặt với thách thức trên thị trường chứng khoán. Giá cổ phiếu của hãng đã giảm hơn 70% so với đỉnh năm 2021, một phần do mất thị phần vào On và New Balance, cùng việc lệ thuộc quá nhiều vào các dòng giày bóng rổ chuyển thành giày thời trang. Tân CEO Elliott Hill tuyên bố quay về “ám ảnh với thể thao”, tái khởi động các dòng giày chạy truyền thống và đặt bóng đá là mảng tiếp theo cần phục hồi. Trong bối cảnh này, World Cup 2026 là một phép thử quan trọng. Theo nhà phân tích Sam Poser từ Williams Trading, việc Nike xuất hiện mạnh mẽ tại giải đấu góp phần củng cố niềm tin rằng “có ánh sáng cuối đường hầm” cho thương hiệu.
Đáng chú ý, Nike cũng có những động thái đáp trả trực tiếp trước chiến lược hoài niệm của Adidas. Nếu Adidas dùng logo trefoil – vốn gắn với sản phẩm lifestyle – trên áo đấu sân khách của các đội như Argentina, Đức, Tây Ban Nha, thì Nike lại đưa logo Jumpman của Michael Jordan lên áo đấu sân khách màu xanh của Brazil trong trận gặp Haiti. Đây là bước đi hiếm gặp, khi logo Jordan vốn gắn với bóng rổ, cho thấy nỗ lực hòa trộn biểu tượng văn hóa để tạo ra hình ảnh mới cho bóng đá.
Cuộc chơi không chỉ hai người
Dù World Cup 2026 được kể như cuộc cạnh tranh giữa Adidas và Nike, câu chuyện thực tế phức tạp hơn. Các sản phẩm “bóng đá - lân cận” (football-adjacent products) - những mặt hàng không nhất thiết dành riêng cho thi đấu như giày Samba, đồ đi đường, kit di chuyển – đang trở thành đầu tàu tăng trưởng. Giày Samba, được nhà sáng lập Adi Dassler tạo ra năm 1949 để dùng trong điều kiện thi đấu mùa đông, đã giúp Adidas hồi sinh sau biến cố lớn với dòng Yeezy. Doanh thu mảng giày của hãng năm ngoái đạt 14,2 tỷ euro, tăng 15% so với 2022, và cổ phiếu tăng mạnh trong hai năm đầu nhiệm kỳ của CEO Bjorn Gulden, người từng là cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp và chuyển từ Puma sang Adidas năm 2023, thời điểm hãng tăng sản xuất Samba.
Các thương hiệu khác cũng nhìn thấy cơ hội.
Arthur Hoeld, cựu Giám đốc bán hàng của Adidas, khi chuyển sang làm CEO của Puma đã nhấn mạnh rằng, công ty không chỉ dựa vào thành tích các đội như Morocco hay Bồ Đào Nha của Cristiano Ronaldo, mà còn nhắm tới đối tượng không phải fan bóng đá truyền thống thông qua chiến lược nhấn mạnh thời trang. Puma tung ra mẫu giày Ultra giá 250 USD phối màu đỏ, trắng, xanh, thiết kế cùng nghệ sĩ KidSuper cho tuyển thủ Mỹ Christian Pulisic, đồng thời phát triển bộ trang phục thủ môn và đồ di chuyển cùng nhà thiết kế Salehe Bembury.
Dominique Gathier, Giám đốc bộ phận thể thao đội bóng của Puma, mô tả cách hãng tạo ra các sản phẩm riêng cho từng “khoảnh khắc” của một đội: khi đi lại, tập luyện, khởi động - tất cả đều là dịp để thương hiệu xuất hiện.
Adidas, trong khi đó, tiếp tục đẩy mạnh kết nối giữa bóng đá và thời trang cao cấp. Sự kiện tại Paris Fashion Week mùa hè năm ngoái của hãng đặt bóng đá là “nguồn cảm hứng tối thượng của thời trang”, giới thiệu các thiết kế mới từ Grace Wales Bonner - nhà thiết kế thường được xem là người khởi động “cơn sốt Samba” và hiện là một gương mặt lớn tại Hermès. Wales Bonner ra mắt phiên bản giày Predator phủ da rắn có giá khoảng 350 USD, được Sam Handy lấy xuống từ bức tường văn phòng để minh họa sự thay đổi: đó không còn là những đôi giày đen - trắng truyền thống, mà là sản phẩm ở giao điểm giữa thể thao, thời trang cao cấp và nghệ thuật.
Tuy nhiên, đầu tư khổng lồ cho World Cup cũng đặt ra câu hỏi từ phía nhà đầu tư. Khoảng một thập kỷ trước, Adidas được báo cáo đã chi 800 triệu USD để tài trợ các giải đấu của FIFA đến năm 2030, riêng World Cup này chiếm khoảng 120 triệu USD. Những khoản chi như vậy có nguy cơ làm giảm nguồn lực cho các mảng khác, chẳng hạn như chạy bộ - một lĩnh vực mà Adidas đang kỳ vọng tạo thêm cú hích sau các thành tích marathon. Ingo Speich, phụ trách mảng phát triển bền vững và quản trị doanh nghiệp tại Deka Investment, cảnh báo rằng nếu dồn quá nhiều nguồn lực cho World Cup, các nỗ lực ở những mảng khác sẽ bị “ăn mòn”. Ý kiến này cho thấy thách thức cân đối giữa lợi ích thương mại ngắn hạn của World Cup và chiến lược dài hạn trong các phân khúc khác.
Đối với người hâm mộ, yếu tố hoài niệm và bản sắc văn hóa có lẽ là “đường biên” họ cảm nhận rõ nhất. Donald Wine II, thành viên câu lạc bộ cổ động viên American Outlaws, cho biết anh sở hữu ba chiếc áo denim Mỹ 1994 bản tái phát hành. Theo anh, Adidas muốn “đánh vào nỗi nhớ” để không chỉ thu tiền, mà còn chạm đến “trái tim và khối óc” của những người từng xem World Cup 1994 và nay truyền lại cho thế hệ mới. Trong khi đó, Nike cũng nỗ lực viết lại câu chuyện bóng đá bằng cách đưa những biểu tượng như Jordan vào áo đấu tuyển Brazil, thể hiện sự nhìn nhận lại bóng đá từ góc độ sáng tạo.
