Truyền thông dưới bàn tay các nhà “đạo diễn tài ba”
Về mặt tâm lý học, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nỗi sợ hãi là một bản năng tự nhiên của con người, giúp ta phản ứng với các mối đe dọa để gia tăng khả năng sống sót. Đồng thời, nỗi sợ hãi tạo ra tính cấp bách và thúc giục con người phải hành động để thay đổi hiện trạng.
Đó chính là lý do khiến các bà mẹ có con nhỏ vội vàng đưa con đi tiêm phòng và các phòng tiêm chủng vốn thường vắng vẻ bỗng trở nên quá tải, thậm chí rơi vào tình trạng “thiếu thuốc”. Hay một thực tế khác, nếu trước đây người Việt ở thành thị ăn uống “vỉa hè” một cách vô tư và thường xuyên, thậm chí trở thành một thứ “văn hóa”, thì giờ đây, tỷ lệ này giảm xuống rõ rệt và các từ khóa như “thực phẩm sạch” lên ngôi.
Một điều đặc biệt đáng lưu tâm, nếu trước đây hầu hết những cơn sóng truyền thông được diễn ra tự nhiên, không có định hướng, mà chỉ nhằm chuyển tải thực trạng xã hội, thì ngày nay, phần lớn những câu chuyện này đã có thấp thoáng bóng dáng bàn tay của các nhà “đạo diễn tài ba” – thương hiệu và các nhãn hàng.
Một trong số những chiến dịch (concept) truyền thông dựa trên “nỗi sợ hãi” đặc biệt gây tiếng vang và tạo dư luận truyền thông lớn trên thế giới, trước cả khi truyền thông xã hội lên ngôi, là của Quỹ Động vật hoang dã thế giới với bộ ảnh gây sốc.
Thông điệp “Stop the climate change before it change you” (đại ý: Hãy góp phần chấm dứt biến đổi khí hậu trước khi nó khiến bạn trở thành “biến dị”). Ở Việt Nam, một trong những chiến dịch tuyên truyền mang tính xã hội rất thành công là “Đội mũ bảo hiểm” của Protec, Quỹ Phòng chống thương vong châu Á (Asia Injury).
Những ví dụ về sự can thiệp của các nhãn hàng trong việc “đánh vào nỗi sợ hãi” của người tiêu dùng có thể thấy ở khắp nơi, đặc biệt là trên các thước phim quảng cáo. Công chúng không khỏi rùng mình trước hình ảnh một cô gái đầy vi khuẩn trong miệng khi chưa sử dụng đúng kem đánh răng diệt khuẩn; chiếc thớt bẩn đến ghê người dùng để cắt tỏi, ớt, chanh pha nước mắm; nhà tắm đầy vi khuẩn đáng sợ; một bà mẹ trẻ phải ôm con đến bệnh viện vì sử dụng sai hãng xà phòng…
Câu chuyện vô tiền khoáng hậu về thị trường nước tương là một trong những minh chứng điển hình ứng dụng thành công chiến thuật marketing dựa trên nỗi sợ hãi.
Năm 2007, khi thông tin về nước tương của Masan Food bị kết luận có chứa 3-MCPD ở châu Âu khiến người tiêu dùng Việt Nam lo lắng và đặt dấu hỏi với tất cả các loại nước tương hiện có, thì nước tương Tam Thái tử ra đời với thông điệp “không chứa 3-MCPD” và Masan tuyên bố trao thưởng 1 tỷ đồng cho ai tìm thấy chất độc này trong sản phẩm của họ.
Nhãn hiệu nước tương Tam Thái tử đã phá vỡ chiến lược thương hiệu tập trung của Masan Food vốn trước đó thành công với cùng thương hiệu Chinsu cho tất cả các dòng sản phẩm mì gói, nước mắm, hạt nêm.
Chiến lược marketing đánh vào nỗi sợ hãi đã giúp nhãn hàng này thay đổi toàn bộ cục diện cuộc chơi trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh. Chỉ sau 1 năm, doanh thu của Masan Food tăng gấp 3 lần, đạt hơn 1.900 tỷ đồng (so với 500 tỷ đồng của năm trước đó). Masan vươn lên thành thương hiệu chi phối, dẫn đầu thị trường, chiếm tới gần 80% thị phần nước tương Việt Nam.
Sau khi nhận ra được tác động mạnh mẽ của “nỗi sợ hãi” (amusemet) tới hành vi của con người, chiến thuật “marketing đánh vào nỗi sợ hãi” đã trở thành giải pháp yêu thích đối với giới marketing và truyền thông.
Khi sợ hãi, người ta sẽ như bị rơi vào trạng thái thôi miên và ám thị mong muốn được có một thứ "điểm tựa tâm lý" để được an toàn. Tìm kiếm sản phẩm để mua hàng là hành vi phổ biến khi trải nghiệm nỗi sợ. Đó không phải là vì họ muốn đưa ra quyết định đúng đắn, mà họ sợ hậu quả của việc quyết định sai. Tổng thống G.Bush từng trả lời phỏng vấn khi phóng viên hỏi cách giải quyết nỗi sợ hãi sau khủng hoảng 11/9, thì câu trả lời là giúp họ “Mua hàng”.
Trong một xã hội quá tải thông tin, marketing và truyền thông dựa trên cảm xúc (gồm có tình yêu thương, nỗi thù hận, cơn giận dữ, niềm vui và nỗi sợ) được xem như một giải pháp hữu hiệu giúp tác động nhanh, mạnh vào tâm trí con người. Đối với các vấn đề chính trị, xã hội, điều này giúp các tổ chức (và cả các chính phủ) dễ dàng hơn trong việc kêu gọi sự quan tâm và chung sức của toàn bộ dân chúng. Đối với các thương hiệu, “emotion marketing” khiến các nhãn hàng, sản phẩm, thương hiệu trở nên gần gũi và được tin cậy, hoặc được yêu nhiều hơn. Trong đó, tác động vào nỗi sợ hãi thường được đặt lên hàng đầu vì sức lan tỏa thông tin và khả năng tạo dư luận xã hội của nó.
Quy trình triển khai marketing dựa trên nỗi sợ hãi và sự tức giận
Quay trở lại với quy luật về quá trình mua hàng của công chúng, các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng hiện đại thường trải qua 5 hoặc 6 bước chính gọi là AISDAS: Awareness (Nhận thức), Interest (Quan tâm), Desire (Phát sinh nhu cầu), Selection/Search (Chọn lựa/Tìm kiếm), Action (hành động) và Share (Chia sẻ).
Khi bị tác động bởi nỗi sợ hãi, đặc biệt bởi nỗi sợ liên quan đến sức khỏe, tính mạng thì giai đoạn Nhận thức và Quan tâm đến đồng thời, thậm chí chỉ trong vòng vài giờ và ngay sau đó, công chúng sẽ lao vào “Tìm kiếm/Search” và “Chia sẻ quan điểm/Share” trước khi ra quyết định “mua/không mua”. Đặc biệt, nỗi sợ hãi sau khi bị kích động vào đúng tâm điểm sẽ trở thành những cơn giận dữ và con người có thể tìm cách “trả đũa” những thứ được cho là nguyên nhân.
Các nhãn hàng khi thực hiện chiến thuật này thường thực thi theo 3 bước: thứ nhất, nêu vấn đề gây sốc, thường là một số liệu thống kê hoặc thông tin từ nguồn/tổ chức đáng tin cậy (để tạo ra sự quan tâm); thứ hai, tạo dư luận có kiểm soát (để vấn đề được mổ xẻ đa chiều và gia tăng lan truyền một cách có kiểm soát); thứ ba, đưa ra sản phẩm có khả năng giải quyết vấn đề, hoặc chỉ đích danh nguồn gốc tạo ra nỗi sợ hãi để công chúng có chỗ “trút giận”.
Đôi khi nhãn hàng chẳng cần đưa ra sản phẩm mới, mà chỉ cần khôn khéo rò rỉ thông tin để “đánh” một đối thủ khác. Các công ty bảo hiểm là một trong những đơn vị sử dùng thuần thục và thường xuyên chiến thuật này. Dựa trên nỗi sợ về khủng hoảng tài chính cá nhân, cái chết có thể đến bất ngờ… chính là cơ sở cho các gói sản phẩm bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ.
Không ai có thể phủ nhận thành công mang đến cho nhãn hàng khi tìm ra một nỗi sợ hãi có tác động sâu trong tiềm thức con người và nghiên cứu ra những sản phẩm giải quyết được nỗi sợ hãi đó. Tuy nhiên, ở một phương diện khác, việc tập trung khai thác nỗi sợ hãi của các nhãn hàng đôi khi đã vượt quá phạm vi kinh doanh, mà lấn sang phạm trù đạo đức.
Khi giới truyền thông và marcom (tiếp thị truyền thông) tìm mọi cách xoáy sâu vào những nỗi lo ngại, sự giận dữ, sợ hãi… thì xã hội con người sẽ trở nên bấn loạn, mất lòng tin và phương hướng, thậm chí có thể tạo nên xung đột giai tầng và bất ổn xã hội. Đây cũng có thể là những chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh giữa các nhãn hàng, chơi xấu hoặc vu khống đối thủ.
Các nhà xã hội học cũng lo ngại cả việc thuật toán của Facebook có thể ưu tiên hiển thị có chủ ý những thông điệp nhất định đối với nhóm mục tiêu nhất định, chẳng hạn ưu tiên hiển thị câu chuyện phản đối Formosa sẽ khiến những người trẻ online có xu hướng nghĩ rằng, tất cả người dân Việt Nam đều có chung một “nhiệm vụ sứ mệnh” là chống đối lại khu công nghiệp này, bất kể thực tế ra sao. Điều này chẳng những không trung thực trong chuyển tải thông tin, mà còn là cơ sở gây ra mất ổn định xã hội.
Trong một số trường hợp, khi các nhãn hàng xử dụng chiêu trò một cách quá đà, mặc dù nỗi sợ hãi là có thực, nhưng thay vì tìm cách khắc phục và giải quyết nỗi sợ, nhãn hàng lại tìm mọi cách dùng số liệu, thông tin không trung thực, hoặc thiếu kiểm chứng để làm bàn đạp có thể sẽ rơi vào thế “gậy ông đập lưng ông”. Sự lạm dụng quá đà nỗi sợ hãi của người tiêu dùng đôi khi phải trả một cái giá rất đắt, nhất là khi các nhãn hàng, các tổ chức và người tiêu dùng đều trở nên thông thái hơn, biết cách xử lý trước thông tin bất lợi hơn.
