“Lửa” khủng hoảng bắt đầu từ facebook
Khác với trước đây, thông tin tiêu cực chỉ giới hạn trong vài tờ báo, ngày nay tin tức được lan truyền chóng mặt, xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội, các diễn đàn và cả các tiện ích điện thoại miễn phí như zalo, viber…
Khủng hoảng bùng phát và có thể lan nhanh, lan rộng như một đám cháy lớn, mà nếu doanh nghiệp không nhận thức đúng, đủ, cũng như có cơ chế quản trị tốt, việc “dập lửa” có thể là điều bất khả thi.
Mức độ phát triển của truyền thông online và mạng xã hội trao cho người tiêu dùng một quyền lực phát ngôn mà họ chưa từng có trước đây. Facebook đang biến mỗi cá nhân thành một tòa soạn báo và điều đặc biệt nguy hiểm là, do đặc thù không có cơ chế quản lý độ xác thực thông tin, nên mạng xã hội là nơi được các bên tận dụng để chơi các chiêu trò cạnh tranh bẩn, tung tin đồn thất thiệt…
Theo thống kê từ Boomerang Social Listening Consultant, công ty dịch vụ theo dõi và cảnh báo khủng hoảng truyền thông mạng xã hội ở Việt Nam, trung bình một ngày, hệ thống gửi đi 531 tin cảnh báo khủng hoảng cho các thương hiệu đang sử dụng dịch vụ. Như vậy, trung bình cứ khoảng 3 phút, sẽ có một doanh nghiệp nhận được tin nhắn cảnh báo gửi qua email, tin nhắn điện thoại từ hệ thống theo dõi tự động của Boomerang và đối mặt với nguy cơ khủng hoảng tiềm ẩn.
Với sự phổ biến và thống trị của mạng xã hội, tin tức tiêu cực lan tỏa với tốc độ chóng mặt cả ngày lẫn đêm. Một ví dụ được ông Vòng Thanh Cường, CEO của Boomerang chia sẻ, năm ngoái, Trung Quốc có bắt một nhóm sản xuất bia giả, sau đó trên mạng internet cũng xuất hiện một video về làm bia giả của Heneiken ở Hà Nội.
Khi clip bia giả mới xuất hiện, 6 giờ tối hôm trước, khi nhà quản trị rời công sở thì chỉ mới có 3 tin tiêu cực về thương hiệu xuất hiện trên các trang mạng, nhưng đến 9 giờ sáng hôm sau, lúc họ đến công sở và mở máy tính lên, số lượng bài đăng và thảo luận trên các trang mạng, diễn đàn trực tuyến về vụ bia giả đã lên tới con số 7.419 và cuối ngày hôm đó bùng nổ tới 24.024.
Dù sau đó, vụ việc được điều tra là một nhóm người làm clip với mục đích câu view, nhưng phản ứng tức thời của người tiêu dùng khi đó là tạm dừng sử dụng vì e ngại mua phải bia rởm và doanh nghiệp đã chịu thiệt hại lớn.
“Trong lịch sử hoạt động của Boomerang, chưa bao giờ chúng tôi thấy nguy cơ tiềm ẩn khủng hoảng truyền thông lại nhiều và khó dự đoán như hiện tại”, ông Cường nhấn mạnh.
Một thống kê hữu ích khác cũng được Boomerang đưa ra, đó là 88% tin nhắn cảnh báo từ hệ thống xuất phát từ những tin tiêu cực trên Facebook, so với 12% là từ những nền tảng khác (các trang tin tức online, diễn đàn trên mạng…).
Có nhiều lý do về việc các cuộc khủng hoảng truyền thông có thể bắt nguồn và lan rộng trên mạng xã hội, mà doanh nghiệp cần chú ý. Trước hết là sự thuận tiện, dễ dàng. Ngày nay, hầu hết mọi người đều có smartphone có kết nối Internet và Facebook là lựa chọn đầu tiên mà mọi người nghĩ đến khi gặp vấn đề với thương hiệu.
Chẳng hạn như tình huống khách hàng nhận được tờ 500.000 bằng giấy khi rút tiền ở cây ATM, hay giữa ngày Hà Nội nóng hơn 40 độ C mà điều hòa lại bị hỏng…, khách hàng sẽ ngay lập tức chia sẻ trên Facebook. Thứ hai là tâm lý thích phán xét, chỉ trích của mọi người và đặc tính những vấn đề tiêu cực dễ dàng được đám đông ủng hộ.
Lý do nữa là những trang mạng xã hội như Facebook không có cơ chế kiểm duyệt tính xác thực thông tin. Vì vậy, những tin đồn nhảm, video, clip câu view có thể dễ dàng lan truyền, gây hiệt hại cho các thương hiệu, đơn cử như clip bia giả nói trên.
Thế giới ngày càng phẳng hơn và độ mở trong việc tiếp cận và chia sẻ thông tin đa chiều khiến nhận thức của công chúng ngày càng nhạy bén hơn, sắc sảo hơn. Vì vậy, trong các trường hợp khủng hoảng truyền thông, từng đường đi nước bước, chiến lược, thông điệp của thương hiệu bị công chúng mổ xẻ và săm soi kỹ lưỡng.
Điều này khiến việc xử lý nguy cơ tiền khủng hoảng cần cẩn trọng hơn bao giờ hết, nếu không muốn bị phản tác dụng và bùng nổ thành khủng hoảng. Và một khi đã bị khủng hoảng, sẽ rất khó thuyết phục họ tin tưởng trở lại thương hiệu như ban đầu.
Ứng xử thế nào với khủng hoảng truyền thông?
Báo chí lâu nay vẫn được gọi là “quyền lực thứ tư”, sau quyền lập pháp, hành pháp, tư pháp, để nhấn mạnh về vai trò của thông tin. Ngày nay, mạng xã hội được ví như “quyền lực thứ 5”. Thông tin tiêu cực từ mạng xã hội có thể xuất hiện trước các thông tin báo chí hoặc sau khi một vài bài báo được xuất bản, nhưng nó được coi như con bạch tuộc, nuốt chửng tất cả và "tiếp tay" cho khủng hoảng truyền thông bùng phát, lan rộng.
Khuyến nghị từ các chuyên gia của Bloomerang, các doanh nghiệp cần xây dựng một trang fanpage chính thức của thương hiệu trên Facebook, để khách hàng có nơi liên hệ khi gặp vấn đề.
Doanh nghiệp cần xây dựng đội nhóm quản lý fanpage luôn sẵn sàng giải đáp khách hàng; xây dựng bộ quy tắc ứng xử mạng xã hội cho nhân viên sử dụng khi phản hồi các tình huống tiêu cực; xây dựng quy trình quản trị danh tiếng thương hiệu (quy trình xử lý tiền khủng hoảng) chuẩn mực với tất cả các bộ phận có liên quan, có trách nhiệm.
Cũng theo Bloomerang, doanh nghiệp hãy chân thành và minh bạch nhất có thể khi phản hồi và xử lý nguy cơ khủng hoảng. Công chúng ngày càng thông minh và nhạy bén hơn, vì vậy, các nhà quản trị thương hiệu không nên nghĩ rằng mình có thể “qua mặt” hoặc giấu giếm bất kỳ điều gì khỏi sự soi xét của công chúng.
Cũng đừng bao giờ phản hồi suông với công chúng khi xử lý nguy cơ khủng hoảng (trừ phản hồi đầu tiên khi bạn cần thêm thời gian điều tra tình hình và nguyên nhân). Hãy luôn đính kèm thông điệp của mình những bằng chứng, hành động mà tổ chức đang tiến hành để xử lý vấn đề.
Doanh nghiệp cũng cần thiết lập kênh thông tin chính thức để cập nhật tình hình cho công chúng nếu cần. Hãy sử dụng linh hoạt các kênh truyền thống báo chí, chính phủ, báo online, diễn đàn…
Bất kể nguy cơ khủng hoảng mạng xã hội nào, điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm là phối hợp cố gắng tìm thông tin liên hệ của bên liên quan, thuyết phục để tạm thời đưa sự cố xuống "offline" và giải quyết sau, không để phát tán rộng hơn trên mạng xã hội. Trong trường hợp không thể ngăn sự cố phát tán trên mạng xã hội và báo chí, hãy luôn lắng nghe và cố gắng nói chung tiếng nói với công chúng, không nên đối đầu.
Ba giai đoạn phát triển thông thường của các cuộc khủng hoảng truyền thông gồm phát sinh, lan tỏa và bùng nổ. Các chuyên gia truyền thông cho rằng, giai đoạn vàng cho quản trị tiền khủng hoảng là từ khi phát sinh đến trước bùng nổ. Để tránh những thiệt hại lớn từ những cuộc khủng hoảng thuyền thông, doanh nghiệp cần khống chế được tình hình trong giai đoạn vàng này.
