Phạm Đình Nguyên (đội mũ trắng, ngồi giữa) trong một buổi giao lưu với “cô gái xương thủy tinh” Nguyễn Thị Thu Thương, Giám đốc Trung tâm Dạy nghề và đào tạo việc làm Thương Thương
Bufort rộng khoảng 40.000 m2, khi đó chỉ có hạ tầng là một cửa hàng tiện lợi, một trạm xăng, một trạm điện thoại và khoảng 1.000-2.000 lượt người ghé qua mỗi ngày. Tạo ra một cuộc “địa chấn” về truyền thông khi trở thành người Việt đầu tiên sở hữu một thị trấn của Mỹ, nhưng theo chia sẻ của anh mới đây, cả năm trời sau đó anh không thể trả lời được câu hỏi: Mua để làm gì?
Hơn ba năm kể từ sự kiện đó, Phạm Đình Nguyên đã đổi tên Bufort thành PhinDeli, cái tên gắn liền với hoạt động kinh doanh cà phê của anh tại đây.
Chọn cách làm thương hiệu khác biệt, từng chút một, Phạm Đình Nguyên đang hiện thực hóa giấc mơ biến thị trấn bên kia bán cầu thành showroom giới thiệu cà phê Việt, nhằm đưa cà phê Việt Nam lên một vị thế mới trên bản đồ cà phê thế giới. Những câu chuyện xây dựng thương hiệu của ông chủ PhinDeli trên đất Mỹ cũng đáng để suy ngẫm.
1. Tháng 4/2012, tôi được tin thị trấn Buford, Mỹ được bán đấu giá, người chủ thị trấn là một người khác biệt với cách làm khác biệt. Lần đầu tiên trong lịch sử nước Mỹ, một thị trấn lại được rao bán bằng phương thức đấu giá.
Họ mời công ty đấu giá nổi tiếng William thực hiện và một đoàn làm phim đến làm một bộ phim về thị trấn. Bộ phim này sau đó được 1,3 tỷ lượt người xem.
Tôi tham gia đấu giá thị trấn với tư cách cá nhân và thú thực là khi đó cứ đăng ký tham gia, chứ chưa biết phải làm thế nào để chuyển tiền ra nước ngoài thanh toán nếu may mắn trúng giá.
Thực tình, khi đăng ký đấu giá thị trấn Bufort, tôi cũng chẳng có ý định mua danh hay hướng tới việc có thẻ xanh, thẻ đỏ như nhiều người nghĩ. Chỉ đơn giản là tôi muốn làm một việc khác biệt, từ trước đến nay chưa ai làm.
Cuộc đấu giá có rất đông người tham gia, họ tới từ 25 quốc gia trên thế giới, trong đó có nhiều người châu Á (Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản). Họ tham gia trực tiếp, hoặc đấu giá qua điện thoại, internet. Hôm đó, Bufort tuyết rơi dày, rất lạnh. Sau khi đấu giá thành công, tôi hoảng loạn cực độ khi nhìn thấy bên ngoài rất nhiều nhà báo đang đứng chờ phỏng vấn người chiến thắng.
Chưa sẵn sàng cho tình huống này, tôi lên xe một cô bạn và nhờ cô chạy thật nhanh để trốn khỏi đám đông nhà báo. Cả nước Mỹ sau đó truy lùng người Việt Nam đi mua thị trấn của họ.
CNN thậm chí còn có bài viết bình luận nước Mỹ sẽ bị bán hết, họ ám chỉ một người Việt Nam vô danh tiểu tốt mà mua được cả thị trấn Mỹ thì chuyện đó không có gì khó xảy ra. Bài viết này trên báo điện tử của CNN đã nhận được hàng ngàn lời bình luận.
2. Cả năm trời sau đó, tôi chịu áp lực với câu hỏi: Mua thị trấn để làm gì? Nhiều người hỏi tôi câu đó khi tôi đi vay tiền để thanh toán trúng giá và câu trả lời thường trực của tôi là: “Em không biết!”. Một số tờ báo Mỹ còn “đoán già đoán non” rằng anh này sẽ mở một thị trấn mát - xa hoặc hút mỡ gì đó.
Sau nhiều ngày suy nghĩ và tìm hiểu, cuối cùng, tôi chọn lựa một sản phẩm có thể kết nối được Việt Nam và Mỹ, đó là cà phê. Tôi quyết định xây dựng quán cà phê có diện tích 300m2 trên thị trấn, với sản phầm cà phê rang xay.
Ý tưởng đổi tên thị trấn thành PhinDeli xuất phát từ cà phê phin. Tôi muốn nhấn vào điều đó vì chỉ ở Việt Nam mới có cà phê pha phin. Sau khi tuyên bố sẽ đổi tên thị trấn thành PhinDeli từ ngày 3/9/2012, tôi nhận được vô số lời hăm dọa, nào là “sẽ đốt thị trấn”, “sẽ có nổ súng”…
Tình hình căng thẳng đến mức, trước lễ đổi tên diễn ra, tôi đã quyết định mua bảo hiểm tính mạng để đề phòng rủi ro xảy ra với bản thân. Tôi cũng yêu cầu cảnh sát trưởng cử nhân viên đến buổi lễ.
Lo lắng, hồi hộp, nhưng may mắn là buổi lễ đổi tên thị trấn cũng diễn ra an toàn, suôn sẻ. Sau đó, tôi lắp đặt các biển hiệu chỉ đường trong thị trấn với tên gọi mới, đánh dấu chủ sở hữu mới là người Việt Nam.
3. Nhưng làm thế nào để xây dựng thương hiệu cà phê Việt trên đất Mỹ từ con số 0 là câu hỏi luôn xoay vòng trong đầu tôi. Tôi nảy ra ý tưởng vẽ một bức tranh lớn tái hiện cảnh trồng trọt, thu hoạch và chế biến cà phê mang đậm nét Việt Nam.
Tôi đã thuê họa sĩ trong nước bay sang thực hiện bức tranh trên mảng tường dài 10m trong quán. Bức tranh rất ấn tượng nên ai đến quán cũng chú ý và hỏi thăm. Tiếp đó, tôi cho làm những đồ lưu niệm, áo phông, bưu thiếp có nội dung về cà phê Việt để tặng cho khách vào thị trấn. Việc làm thương hiệu cho PhinDeli phải chú trọng từ những chi tiết rất nhỏ như vậy.
Lấy ý tưởng từ Tuyên ngôn độc lập của Mỹ, chúng tôi xây dựng tuyên ngôn cho PhinDeli: “Con người sinh ra có quyền được sống, được hưởng thụ và được thưởng thức cà phê”. Tuyên ngôn đó cũng được in lên hộp cà phê rang xay PhinDeli để bán cho khách hàng và gây được ấn tượng mạnh với họ. Việc bán hàng sau đó thuận lợi hơn rất nhiều.
Để quảng bá thương hiệu PhinDeli đến đông đảo người tiêu dùng Mỹ, chúng tôi đã sản xuất bộ phim sit-com, phát hành trên Youtube, lấy bối cảnh ngay tại quán cà phê… 12 tập phim đã được sản xuất, phát hành. Cách làm thương hiệu nội dung này đã có kết quả tích cực, số người xem rất lớn và thương hiệu PhinDeli đến được với nhiều người.
Ra đời sau, PhinDeli không thể đi theo bước chân của những tên tuổi lớn trong làng cà phê Việt như Trung Nguyên hay Vinacafe… Với ngân sách eo hẹp, không thể quảng cáo kiểu dội bom trên truyền hình, tôi bắt buộc phải tìm cách làm thương hiệu khác biệt.
Sau cà phê rang xay, gần đây, chúng tôi đầu tư phát triển một sản phẩm mới. Đó là cà phê take-away với mục tiêu tạo ra dòng sản phẩm cà phê takeaway số 1 Việt Nam. Cà phê được pha bằng máy, đựng trong các ly giấy khá bắt mắt để khách hàng dễ dàng mang đi.
PhinDeli đã có mặt ở Coopmart, ở khu ẩm thực của nhiều trung tâm thương mại tại Sài Gòn, hiện là gần 400 điểm với nhiều chủng loại như cà phê đen, sữa, socola… Để giữ chất lượng sản phẩm, PhinDeli đặt ra những quy tắc cần thực hiện thống nhất cho các bên nhượng quyền để sản phẩm đạt được sự đồng nhất nhất định.
4. Nhiều người bất ngờ khi biết tin tôi định bán phần lớn cổ phần tại Cà phê PhinDeli cho CTCP Kinh Đô, nhưng đó là tôi muốn tận dụng mạng lưới phân phối rộng khắp của Kinh Đô để phát triển thương hiệu cà phê ra khắp cả nước. Tuy nhiên, thương vụ với Kinh Đô không thành vì thời gian đó, Kinh Đô đang bận bịu với thương vụ bán 80% cổ phần mảng bánh kẹo cho đối tác nước ngoài, đồng thời đang tập trung phát triển các sản phẩm mì gói, dầu ăn.
Tôi luôn thấm thía một điều rằng, người tiêu dùng sẽ không nhớ thương hiệu nếu thương hiệu không làm người ta nhớ. Nghệ thuật kể chuyện của một thương hiệu nằm ở sự tìm tòi, sáng tạo, mỗi lần xuất hiện phải có sự mới lạ, khác biệt.
Điều này đặc biệt quan trọng với những doanh nghiệp khởi nghiệp vì không có nhiều tiền quảng cáo. Bạn phải có câu chuyện hay, nội dung hấp dẫn thì thương hiệu của bạn sẽ tự động được lan tỏa. Chẳng có một công thức chung cho một thương hiệu nào.
Cuốn sách mà tôi rất tâm đắc là “Thất bại cho nhanh, thắng lợi lớn”. Thị trường giờ biến động rất nhanh, những nghiên cứu thị trường chúng ta thực hiện rất dễ bị lạc hậu, những thứ chúng ta làm ra cũng rất dễ bị bắt chước. Bởi vậy, doanh nhân phải thích nghi, nhận phản hồi từ khách hàng và triển khai nhanh, nếu ý tưởng đó không được đón nhận thì bỏ đi, làm cái khác. Chần chừ là thất bại và hậu quả càng nặng nề. Phải đi trên một con đường riêng, tạo ra đại dương xanh cho mình thì doanh nhân mới thành công.
