Thị trường đang chuyển từ “xe là sản phẩm cơ khí” sang “xe là nền tảng công nghệ và dịch vụ”
Xe điện: Cuộc đua không chỉ là sản phẩm
Theo báo cáo “2026 Global Automotive Consumer Study - Southeast Asia Perspectives” của Deloitte, ngành ô tô Đông Nam Á đang bước vào giai đoạn chuyển đổi sâu rộng nhất nhiều năm qua.
Cuộc đua không còn đơn thuần là bán xe, mà đã chuyển sang cạnh tranh về hệ sinh thái số, trải nghiệm người dùng, phần mềm, dữ liệu và dịch vụ hậu mãi.
Đây là bước chuyển lớn với các doanh nghiệp ô tô trong năm 2026, khi thị trường đang dịch chuyển từ “xe là sản phẩm cơ khí” sang “xe là nền tảng công nghệ và dịch vụ”. Một trong những xu hướng nổi bật nhất là quá trình điện hóa phương tiện tiếp tục diễn ra nhưng theo hướng thực tế và thận trọng hơn. Xe động cơ đốt trong (ICE) vẫn chiếm ưu thế tại phần lớn thị trường Đông Nam Á, song người tiêu dùng bắt đầu chuyển dần sang xe lai xăng - điện (hybrid) và xe điện (EV) để tối ưu chi phí nhiên liệu và trải nghiệm vận hành.
Tại Việt Nam, 55% người được khảo sát vẫn chọn xe xăng/dầu cho chiếc xe tiếp theo, nhưng tỷ lệ quan tâm tới hybrid và EV đã tăng mạnh. Đáng chú ý, xe hybrid đang nổi lên như giải pháp chuyển tiếp phù hợp nhất trong bối cảnh hạ tầng sạc còn hạn chế và giá EV vẫn cao. Xu hướng này cũng diễn ra tại Thái Lan và Singapore - hai thị trường có mức sẵn sàng với EV cao nhất khu vực.
Điều đáng chú ý là người tiêu dùng không mua EV chủ yếu vì yếu tố môi trường, mà vì bài toán kinh tế. “Chi phí nhiên liệu thấp hơn” là lý do hàng đầu khiến khách hàng cân nhắc xe điện tại hầu hết các quốc gia Đông Nam Á. Ở Philippines, có tới 62% người khảo sát cho rằng tiết kiệm nhiên liệu là động lực chính để chuyển sang EV; tại Indonesia là 53%, Singapore và Thái Lan cùng khoảng 50%.
Điều này cho thấy doanh nghiệp ô tô muốn thúc đẩy EV không thể chỉ nói về “xanh” hay “phát thải thấp”, mà cần chứng minh rõ bài toán tổng chi phí sở hữu (TCO), chi phí vận hành và giá trị kinh tế lâu dài.
Tuy nhiên, rào cản của EV vẫn rất lớn. Người dùng Đông Nam Á lo ngại nhất là thời gian sạc, phạm vi hoạt động, chi phí pin và thiếu hạ tầng sạc công cộng. Tại Malaysia, 51% người khảo sát lo thiếu trạm sạc công cộng; ở Indonesia là 53%. Ngoài ra, chi phí thay pin trong tương lai cũng là nỗi lo phổ biến tại nhiều nước.
Điều này cho thấy cuộc cạnh tranh 2026 sẽ không chỉ nằm ở việc bán xe, mà nằm ở năng lực xây dựng hệ sinh thái sạc, dịch vụ pin, tài chính và hậu mãi. Những hãng chỉ tập trung vào sản phẩm mà thiếu hạ tầng hỗ trợ sẽ gặp khó trong việc mở rộng thị phần.
Một điểm đáng chú ý khác là người dùng Đông Nam Á có xu hướng sạc tại nhà thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào mạng lưới công cộng. Tuy nhiên, nhiều người vẫn chưa có bộ sạc riêng tại nơi ở. Đây vừa là rào cản, vừa là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp cung cấp giải pháp sạc tại nhà (home charging), năng lượng gia đình và hạ tầng điện dân dụng.
Ô tô bước vào kỷ nguyên phần mềm
Năm 2026 không còn là cuộc đua “bán được bao nhiêu xe”, mà là cuộc đua giành quyền kiểm soát khách hàng trong toàn bộ vòng đời phương tiện.
Song song với điện hóa là xu hướng “software-defined vehicle” (xe vận hành dựa trên phần mềm). Đây có thể xem là thay đổi chiến lược lớn nhất của ngành ô tô toàn cầu trong thập kỷ tới. Xe hơi giờ không còn là sản phẩm hoàn thiện tại thời điểm bán ra, mà là một nền tảng có thể liên tục nâng cấp thông qua cập nhật phần mềm từ xa (OTA).
Tại Indonesia, 81% người khảo sát đánh giá cao mô hình xe vận hành dựa trên phần mềm; Việt Nam đạt 76%. Người tiêu dùng ngày càng quen với việc xe có thể cập nhật tính năng mới, cải thiện hiệu suất, nâng cấp an toàn giống như điện thoại thông minh (smartphone).
Đây là thay đổi rất lớn với mô hình kinh doanh của các hãng xe. Trong nhiều năm, doanh thu chủ yếu đến từ việc bán xe mới. Nhưng trong tương lai, doanh thu phần mềm, dữ liệu, dịch vụ số và các gói nâng cấp OTA có thể trở thành nguồn thu dài hạn quan trọng.
Báo cáo cho thấy nhiều khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho tính năng OTA. Đồng thời, phần lớn người dùng cho biết họ có thể giữ xe lâu hơn nếu phương tiện được cập nhật phần mềm thường xuyên. Tại Việt Nam, 82% người khảo sát nói họ sẽ tiếp tục sử dụng xe lâu hơn nếu xe liên tục được nâng cấp tính năng, hiệu suất và an toàn qua OTA.
Điều này mở ra xu hướng mới: vòng đời xe kéo dài hơn, nhưng doanh thu dịch vụ số trong suốt vòng đời phương tiện sẽ tăng lên. Với doanh nghiệp, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức. Các hãng xe cần đầu tư mạnh vào nền tảng phần mềm, AI, dữ liệu và an ninh mạng - những lĩnh vực trước đây không phải năng lực cốt lõi của ngành ô tô truyền thống.
Người tiêu dùng thay đổi cách mua xe
Một xu hướng rất đáng lưu ý khác là sự thay đổi trong hành vi mua xe. Người tiêu dùng ngày càng chịu ảnh hưởng bởi mạng xã hội (social media), người có ảnh hưởng (KOL/influencer) và các nền tảng số. Tại Indonesia, 62% khách hàng tham khảo mạng xã hội và người có ảnh hưởng khi mua xe; Thái Lan là 61%; Việt Nam 57%.
Điều này cho thấy hoạt động tiếp thị ô tô đang dịch chuyển rất nhanh sang mô hình ưu tiên nền tảng số (digital-first). Vai trò của quảng cáo truyền thống suy giảm, trong khi đánh giá trải nghiệm thực tế (review), video trải nghiệm, KOL và cộng đồng người dùng trở thành yếu tố tác động lớn tới quyết định mua xe.
Tuy nhiên, dù số hóa mạnh, khách hàng vẫn muốn trải nghiệm trực tiếp trước khi ra quyết định. Lái thử, minh bạch giá bán và khả năng tương tác trực tiếp với xe tiếp tục là yếu tố quan trọng hàng đầu.
Điều này nghĩa là mô hình bán hàng tương lai sẽ là “phygital” - kết hợp trực tuyến và trực tiếp. Người dùng tìm hiểu trên mạng, nhưng vẫn cần đại lý trưng bày và bán xe (showroom), lái thử và trải nghiệm thực tế trước khi chốt giao dịch.
Đáng chú ý, Việt Nam là một trong những thị trường cởi mở nhất với mô hình mua xe trực tiếp từ hãng thông qua nền tảng trực tuyến. Có tới 83% người khảo sát tại Việt Nam sẵn sàng mua xe trực tiếp từ nhà sản xuất qua quy trình trực tuyến.
Đây là tín hiệu quan trọng cho thấy mô hình đại lý truyền thống có thể sẽ thay đổi mạnh trong vài năm tới. Các hãng sản xuất ô tô (OEM) sẽ muốn kiểm soát trực tiếp dữ liệu khách hàng, trải nghiệm số và dịch vụ hậu mãi thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào mạng lưới đại lý.
Ngoài ra, dữ liệu và quyền riêng tư cũng nổi lên như vấn đề chiến lược. Người dùng sẵn sàng trả tiền cho các tính năng kết nối như hỗ trợ khẩn cấp, chống trộm, báo cáo tình trạng xe hay bảo hiểm thông minh.
Tuy nhiên, họ lại rất lo ngại việc chia sẻ dữ liệu cá nhân như vị trí xe, dữ liệu điện thoại, camera trong cabin hay hành vi lái xe. Điều này tạo áp lực rất lớn lên các hãng xe về bảo mật và minh bạch dữ liệu. Nếu không xây dựng được niềm tin số, doanh nghiệp sẽ khó khai thác nguồn doanh thu từ dịch vụ kết nối thông minh (connected services).
Bên cạnh đó, trí tuệ nhân tạo (AI) bắt đầu trở thành yếu tố tiêu chuẩn mới của trải nghiệm trong xe. Người dùng Đông Nam Á ngày càng sẵn sàng sử dụng AI để tự động điều chỉnh điều hòa, vị trí ghế, ánh sáng hay các tính năng cá nhân hóa khác. Tại Việt Nam, 80% người khảo sát cho biết sẵn sàng dùng tính năng AI cá nhân hóa trên xe.
Điều này cho thấy ô tô tương lai sẽ cạnh tranh giống điện thoại thông minh: ai sở hữu hệ điều hành, AI và hệ sinh thái người dùng tốt hơn sẽ có lợi thế lớn hơn.
Ở góc độ hậu mãi, báo cáo cho thấy người dùng ngày càng ưu tiên sự minh bạch và chất lượng dịch vụ thay vì chỉ giá rẻ. “Chất lượng sửa chữa” và “minh bạch về giá cũng như công việc thực hiện” là những yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng lựa chọn trung tâm dịch vụ.
Đây là xu hướng rất quan trọng bởi trong thời đại xe điện và xe thông minh, dịch vụ hậu mãi sẽ trở thành “điểm chạm” giữ chân khách hàng lâu dài hơn cả đại lý trưng bày và bán xe.
