Với một người quản lý bán hàng, việc tung sản phẩm ra thị trường luôn yêu cầu một tầm nhìn chiến lược “how big to the market” (làm thế nào để lớn mạnh trên thị trường), cùng với đó là trả lời các câu hỏi: Tôi sẽ bán tới đâu và thị trường của tôi sẽ đi như thế nào? Tôi có thể hợp tác với ai và họ sẽ giúp tôi được những gì? Từ đó vạch ra các giải pháp thực tế cho doanh nghiệp với việc ứng dụng các kênh phân phối hợp lý.
Tuy nhiên, biết là một chuyện, còn thực thi lại là chuyện hoàn toàn khác. Điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam nằm ở ngay bước đầu tiên, đó là lập kế hoạch. Có thể doanh nghiệp rất muốn làm, nhưng không dám mạo hiểm, hoặc không biết cách xử lý như thế nào.
Ông Trần Hữu Đạt, Giám đốc bán hàng khu vực của Fonterra Brands Việt Nam, Giảng viên Quản trị kênh phân phối của Sage Academy - Viện Tiếp thị và ứng dụng có 15 năm hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), từng làm việc tại nhiều tập đoàn đa quốc gia.
Một ví dụ điển hình là khi nhập khẩu sản phẩm ở nước ngoài về nhưng không bán hết, doanh nghiệp bắt đầu hoang mang và đi tìm hướng giải quyết một cách bị động. Thậm chí, ngay cả khi đã xây dựng chiến lược, nhưng nếu không có sự hỗ trợ giữa các phòng, ban thì chiến lược cũng chỉ “nằm trên giấy”. Đối với một lĩnh vực có chuyên môn phức tạp như phân phối, đây là vấn đề cần đặc biệt lưu tâm.
Vậy làm thế nào để doanh nghiệp có thể thiết kế một chiến lược phân phối sản phẩm toàn diện nhất?
Như đã đề cập ở trên, đầu tiên, doanh nghiệp cần tìm hiểu thị trường. Tiếp đến sẽ là phân tích các đối tác mục tiêu, hay còn gọi là thành viên kênh phân phối, để thấu hiểu vai trò của họ trong hệ thống, từ đó đưa ra các hướng tiếp cận khác nhau với từng đối tượng.
Thực tế, có rất nhiều mô hình phân phối có thể ứng dụng với nhiều ngành hàng khác nhau và doanh nghiệp thường lựa chọn biện pháp phối hợp để tận dụng các kênh. Tuy nhiên, cần thận trọng với biện pháp này, bởi nó có thể sẽ làm rối hơn quá trình đưa sản phẩm ra thị trường của doanh nghiệp.
Với những trường hợp lựa chọn phân phối thông qua hệ thống bán buôn, hầu hết doanh nghiệp không đầu tư vào doanh số, mà chủ yếu sử dụng chiết khấu cao để khách hàng mua sản phẩm của mình. Mô hình này có ưu điểm là khá tiết kiệm về chi phí, nhưng nhược điểm là gây ra nhiễu thông tin, hay khó nắm bắt thông tin.
Thực tế, việc chồng chéo kênh phân phối rất dễ xảy ra, gây ra những hậu quả khó lường cho doanh nghiệp. Chẳng hạn, khi sản phẩm được phân phối tới cả bên A - bán buôn và bên B - bán lẻ. Bên A cho rằng, khi doanh nghiệp đã cung cấp sản phẩm sang bên B, thì làm sao họ bán hàng cho bên B được. Lúc này, nhiều khả năng bên A sẽ không hài lòng và dừng nhận hàng.
Tình huống trên đòi hỏi người quản lý bán hàng của doanh nghiệp cần có một chính sách phân phối hợp lý và được áp dụng ngay từ đầu. Với một chính sách phân phối đúng, hiệu quả, người quản lý bán hàng có thể kiểm soát tốt hoạt động phân phối của công ty, đặc biệt hiệu quả với các phương pháp phân phối hỗn hợp.
Điều này cũng tương tự đối với những doanh nghiệp mới thành lập và mong muốn mở rộng kênh phân phối. Thay vì việc địa điểm nào cũng áp dụng cả 2 hình thức phân phối, doanh nghiệp có thể chia cụ thể, địa điểm này chỉ bán buôn và địa điểm kia chỉ bán lẻ. Tạo ra hệ thống phân phối luân phiên là cách để tránh tình trạng “dẫm chân nhau” của các đơn vị phân phối.
