Chủ động để truyền thông hiệu quả
Dữ liệu mã hóa truyền thông trên các đầu báo, kênh truyền thông có ảnh hưởng cùng một số chuyên trang về bất động sản, vật liệu xây dựng trong một nghiên cứu gần đây do một tổ chức nghiên cứu thị trường thực hiện cho thấy, các doanh nghiệp có sự đầu tư kỹ lưỡng về mặt hình ảnh doanh nghiệp trên truyền thông chủ yếu vẫn thuộc về nhóm doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bất động sản, trong đó nổi bật là một số chủ đầu tư đã có tên tuổi như Vingroup, Novaland, Hà Ðô Group, Nam Long, C.E.O, Sacomreal… hay các nhà thầu xây dựng lớn như Coteccons, Hòa Bình Corp… với tần suất thông tin có ảnh hưởng tích cực ở mức cao trên 35%.
Ðáng chú ý, chủ đề được nhắc đến nhiều nhất trên truyền thông của các doanh nghiệp bất động sản hiện nay vẫn chỉ tập trung vào sản phẩm (chiếm 22,5% tổng lượng thông tin được mã hóa), trong khi các nhóm chủ đề về nhân sự, trách nhiệm xã hội/tài trợ… lại không mấy được đề cập đến, vô hình trung làm giảm đáng kể sự đa dạng hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt cộng đồng.
Trong lĩnh vực dược phẩm vốn cũng khá nhạy cảm với khách hàng, công chúng do đặc thù liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người, song dữ liệu phân tích truyền thông cho thấy, chỉ 12,6% số doanh nghiệp dược có tần suất xuất hiện tối thiểu 1 lần/tháng, chủ yếu là các doanh nghiệp dược đã niêm yết trên sàn chứng khoán.
Xét về độ bao phủ thông tin (phân theo 24 nhóm chủ đề), tài chính/kết quả kinh doanh và cổ phiếu là 2 nhóm chủ đề được đề cập đến nhiều nhất, chiếm hơn 48,6% số lượng thông tin được mã hóa.
Về chênh lệch thông tin tích cực và tiêu cực, chỉ 23% số doanh nghiệp đạt được tỷ lệ an toàn 10%. Số liệu trên cho thấy, mặc dù đã ý thức được vai trò của truyền thông, nhưng hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp dược thực tế còn rất hạn chế.
Tương tự, với nhóm ngành thực phẩm và đồ uống, truyền thông có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc kết nối trực tiếp giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu uy tín tốt hơn khi đưa ra quyết định mua sắm.
Tuy nhiên, kết quả phân tích truyền thông cho thấy, sự hiện diện trên truyền thông của các doanh nghiệp ngành thực phẩm, đồ uống hiện còn thấp. Chỉ 22,9% số doanh nghiệp có lượng thông tin đạt ngưỡng nhận thức.
Trong đó, 44% có tần suất xuất hiện tối thiếu 1 lần/ tháng. Về độ đa dạng thông tin, 27,4% số doanh nghiệp có thông tin bao phủ 10/24 số nhóm chủ đề có liên quan tới hoạt động của doanh nghiệp. Ba nhóm chủ đề thường được đề cập đến nhiều nhất: tài chính/kết quả kinh doanh, cổ phiếu, sản phẩm.
Xét về chất lượng thông tin, doanh nghiệp được đánh giá là "an toàn" khi đạt tỷ lệ chênh lệch thông tin tích cực và tiêu cực so với tổng lượng thông tin được mã hóa ở mức 10%, tuy nhiên, ngưỡng "tốt nhất" là trên 20%. Trong ngành thực phẩm - đồ uống, hiện có khoảng hơn 40% số doanh nghiệp đạt mức 10% này.
Thực tế này cho thấy, vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt đang khá dè dặt với truyền thông bởi thiếu khả năng kiểm soát thông tin.
Theo ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn truyền thông Le Bros, đây thực sự là bài toán khó cho các doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh công nghệ hiện đại và thông tin đa chiều như hiện nay.
Dẫn chứng từ kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông, ông Vinh cho biết, đa số những người làm truyền thông gặp nhiều khó khăn trong việc thuyết phục ban lãnh đạo thực hiện các kế hoạch, chiến dịch truyền thông.
“Mặc dù đã xác định rất rõ ràng về hiệu quả của xu hướng truyền thông này nhưng nhiều thương hiệu vẫn phải vật vã “đấu tranh nội tâm” để vượt qua chính rào cản nhận thức của mình, từ đó gián tiếp gây ảnh hưởng hay trực diện quảng bá thương hiệu”, ông Vinh nhận xét.
Các chuyên gia cho rằng, với các ngành phụ thuộc vào uy tín liên quan mật thiết đến độ phủ sóng của tần suất truyền thông thương hiệu doanh nghiệp, nhất là các ngành nhạy cảm liên quan đến sức khỏe, y tế, để khách hàng và công chúng có thể hiểu đúng về sản phẩm của mình, các doanh nghiệp nên nỗ lực vượt qua các rào cản về thông tin, đầu tư hơn về mặt truyền thông, nhất là trong thời đại công nghệ thông tin đang phát triển như hiện nay.
“Ðể truyền thông hiệu quả và giữ gìn tốt hình ảnh, uy tín doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần chủ động truyền thông, bởi việc này cho phép doanh nghiệp lựa chọn thông tin trước khi công bố”, nhóm chuyên gia nghiên cứu Vietnam Report khuyến nghị.
Phát triển thương hiệu trong giai đoạn “bình thường mới”
Bên cạnh những chiến lược được điều chỉnh phù hợp với diễn biến thị trường và dịch Covid-19 trong 2 quý đầu năm 2020, phát triển thương hiệu vẫn được xem là một trong 5 chiến lược ưu tiên trong năm nay theo Mô hình hành động 5Rs của McKinsey giúp doanh nghiệp xử lý khủng hoảng thời Covid-19.
Mô hình hành động 5Rs có đề cập đến ưu tiên cho việc tái lập hình ảnh thương hiệu trong giai đoạn bình thường mới được xem là chiến lược cụ thể và kịp thời giúp các doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh trong giai đoạn bình thường mới.
Vì vậy, bên cạnh các yếu tố cốt lõi tạo dựng uy tín của doanh nghiệp, các chuyên gia đều cho rằng các doanh nghiệp cần phải có sự đầu tư truyền thông hợp lý, tích cực và chủ động.
Trong khi đó, đa phần các doanh nghiệp ngành xây dựng - vật liệu xây dựng đang thiếu tính chủ động trên truyền thông, khi có tới 86,01% thông tin là do báo chí tự khai thác.
Ðiều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chưa có những dự đoán và biện pháp ứng phó cho những sự cố truyền thông ngoài ý muốn có thể xảy ra, làm gia tăng mức độ rủi ro truyền thông, đặc biệt trong thời đại công nghệ và mạng xã hội phát triển như ngày nay khi vấn nạn tin giả (fake news) tràn lan và việc kiểm định thông tin trên truyền thông chưa được thắt chặt.
Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy, trong quá trình ứng phó với Covid-19 và tin giả, tiếng nói từ phía doanh nghiệp đã được tăng cường, thể hiện qua tỷ lệ nguồn thông tin từ doanh nghiệp tăng mạnh từ mức 8,6% trong quý I/2019 lên mức 30,6% trong quý I/2020.
Về độ đa dạng hình ảnh doanh nghiệp qua lăng kính truyền thông, khoảng 23% số doanh nghiệp có độ bao phủ thông tin đạt mức 10/24 nhóm chủ đề, cho thấy các doanh nghiệp thường công bố những thông tin mang tính chất đại chúng về các chủ đề quen thuộc như: tài chính/kết quả kinh doanh, cổ phiếu, hình ảnh/PR/scandals, sản phẩm…, thay vì có một chiến lược truyền thông dài hạn xuyên suốt cả năm hoạt động.
Ðáng chú ý, chỉ có 8,1% số doanh nghiệp nghiên cứu đạt ngưỡng hiệu quả đối với chủ đề khách hàng, sản phẩm.
Ðiều này cho thấy doanh nghiệp Việt chưa thực sự chủ động trong công tác nghiên cứu thị hiếu, hành vi người tiêu dùng.
Trong bối cảnh dịch Covid-19 ảnh hưởng sâu sắc tới xu hướng hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng sản phẩm xây dựng, vật liệu xây dựng nói riêng, nhóm nghiên cứu cho rằng, doanh nghiệp trong ngành cần giữ mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng để có thể nắm rõ thị hiếu, cung cấp các sản phẩm/công trình phù hợp với nhu cầu và xu hướng thị trường, hướng tới sự phát triển bền vững của ngành trong dài hạn.
Trước ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19, chìa khóa để biến “nguy” thành “cơ” chính là phát triển thương hiệu, xây dựng uy tín. Ðể cải thiện hình ảnh truyền thông và bảo vệ uy tín, các doanh nghiệp được khuyến nghị cần lưu ý đến 3 vấn đề, gồm tiếp tục tăng cường tiếng nói từ phía doanh nghiệp; mở rộng phạm vi chủ đề hiện diện trên truyền thông và nâng cao công tác chăm sóc khách hàng.
Trong đó, yếu tố mở rộng hiện diện cũng như độ phủ truyền thông một cách chủ động là quan trọng hàng đầu.
