Sau nhiều năm ưu tiên mở rộng thị phần và tăng trưởng người dùng, các nền tảng hiện chuyển trọng tâm sang tối ưu hiệu quả hoạt động, cải thiện lợi nhuận và củng cố lợi thế cạnh tranh.
Trong hai tháng qua, Shopee đã cắt giảm khoảng 8% đội ngũ phát triển phần mềm, Lazada giảm khoảng 5% nhân sự trên toàn khu vực Đông Nam Á, Amazon đã đóng cửa dịch vụ giao thực phẩm và hàng tiêu dùng tại Singapore, ảnh hưởng tới gần 10% lực lượng lao động của Amazon tại thị trường này.
Oliver Wilkinson, Trưởng bộ phận chiến lược tại PwC Singapore nhận định rằng, ngành công nghiệp thương mại điện tử đang chuyển từ giai đoạn mở rộng mạnh mẽ sang ưu tiên tăng trưởng có lợi nhuận.
“Với lãi suất cao hơn so với trước đây và nền kinh tế tiêu dùng kém sôi động hơn, điều đó đang gây áp lực lên tất cả các doanh nghiệp về kết quả tài chính”, ông cho biết.
Các đợt cắt giảm nhân sự phản ánh sự thay đổi trong ưu tiên kinh doanh của các doanh nghiệp. Cả Amazon và Lazada đều cho biết việc tái cơ cấu lực lượng lao động xuất phát từ sự điều chỉnh chiến lược này. Khi việc mở rộng quy mô không còn là ưu tiên hàng đầu của các nền tảng thương mại điện tử tại Đông Nam Á, nhu cầu duy trì những đội ngũ lớn chuyên thu hút khách hàng mới cũng sẽ giảm bớt. Trong giai đoạn cạnh tranh tiếp theo, trọng tâm sẽ là tăng mức độ gắn kết và tần suất sử dụng của người dùng hiện hữu, thay vì chỉ chạy đua mở rộng số lượng khách hàng.
Sự khác biệt rất quan trọng
Giới quan sát cho rằng các nền tảng thương mại điện tử trong khu vực đang chuyển từ cuộc đua mở rộng tệp khách hàng sang chiến lược cạnh tranh dựa trên thế mạnh và giá trị khác biệt của từng nền tảng. Do đó, chỉ riêng quy mô không còn là yếu tố khác biệt ở Đông Nam Á vì các nền tảng thương mại điện tử đang tìm cách tăng cường sự tương tác của khách hàng, tần suất mua sắm và gia tăng tỷ trọng chi tiêu của người dùng trên nền tảng của mình.
Khách hàng ngày càng có chủ đích hơn trong việc lựa chọn nền tảng mua sắm, và các doanh nghiệp thương mại điện tử ngày càng tập trung vào việc củng cố lợi thế riêng biệt.
“Một số nền tảng mạnh hơn về chủng loại sản phẩm và khả năng cạnh tranh về giá, một số mạnh hơn về mối quan hệ thương hiệu và đảm bảo chất lượng, trong khi những nền tảng khác đang xây dựng lợi thế xung quanh việc khám phá và tương tác dựa trên nội dung”, Li Jianggan, người sáng lập công ty tư vấn Momentum Works nhận định.
Trong khi giá vẫn là yếu tố then chốt đối với khách hàng ở Đông Nam Á, các sàn thương mại điện tử hiện không còn phải lao vào cuộc đua giảm giá khốc liệt như trước nhờ chiến lược nhắm đến những phân khúc khách hàng khác nhau.
“Sự khác biệt ngày nay là các nền tảng có nhiều cách hơn để tạo sự khác biệt trước khi việc so sánh giá diễn ra”, ông Li cho biết.
Xu hướng này cũng diễn ra ở phía các nhà bán hàng. Shopee đã nâng mức phí hoa hồng thu từ người bán lên 13,7% trong quý I/2026, nhưng không quá lo ngại việc các nhà bán hàng sẽ chuyển sang các nền tảng đối thủ dù những nền tảng đó đang áp dụng mức phí thấp hơn.
Rào cản cao
Mặc dù thị trường đã trưởng thành, nhưng vẫn còn dư địa để phát triển trong lĩnh vực này, với nhiều công ty vẫn đang tìm cách tham gia.
Trong số các nền tảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á, báo cáo của Momentum Works cho thấy tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) đã tăng 22,8% trong năm 2025 lên 157,6 tỷ USD từ 128,4 tỷ USD năm 2024.
Tại Đông Nam Á, lĩnh vực thương mại điện tử ngày càng tập trung, với Shopee, TikTok Shop và Lazada chi phối khoảng 98,8% thị trường.
Tập đoàn thương mại điện tử Trung Quốc Pinduoduo sở hữu nền tảng Temu đang tìm cách thâm nhập vào thị trường Đông Nam Á. Temu đã chính thức ra mắt tại Malaysia và Philippines. Trong khi đó, Pinduoduo đang triển khai chiến dịch tiếp thị tại Singapore nhằm thu hút người dùng mới.
Tuy nhiên, các nhà quan sát cho rằng rào cản gia nhập thị trường hiện nay cao hơn nhiều so với vài năm trước.
“Họ đang cạnh tranh với các nền tảng đã tích lũy được lượng người dùng trung thành, hệ sinh thái nhà bán hàng, cơ sở hạ tầng hậu cần và vị thế vững chắc trong các phân khúc khách hàng cụ thể”, ông Li cho biết.
Theo ông Wilkinson, cạnh tranh với các đối thủ hiện hữu về giá không phải là cách bền vững để tăng thị phần, đặc biệt là khi thị trường không còn chỉ tập trung vào giá. Quy mô toàn cầu không còn là lợi thế quyết định, mà điều quan trọng hơn là khả năng triển khai và vận hành hiệu quả tại từng thị trường địa phương, bởi hành vi người tiêu dùng, nhu cầu của nhà bán hàng và hệ thống logistics có sự khác biệt đáng kể giữa các quốc gia Đông Nam Á.
“Thành công sẽ ngày càng phụ thuộc vào việc sở hữu một phân khúc thị trường ngách, phân khúc khách hàng hoặc sứ mệnh mua sắm riêng biệt, thay vì sao chép các mô hình hiện có”, ông Wilkinson cho biết.
Từ mở rộng sang khai thác chiều sâu
Ông Wilkinson cho rằng thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á ngày càng trưởng thành sẽ ưu ái những nền tảng có thể biến hoạt động mua sắm từ một giao dịch đơn lẻ thành thói quen sử dụng hằng ngày của người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, giá rẻ không còn là lợi thế cạnh tranh lớn nhất.
“Nếu chỉ tập trung vào các giao dịch mua bán đơn thuần, doanh nghiệp sẽ rất khó đạt lợi nhuận, thậm chí có thể thua lỗ, bởi người tiêu dùng khi đó chỉ so sánh giá và đẩy thị trường vào một cuộc đua giảm giá không có hồi kết”, ông cho biết.
Giới quan sát cho rằng cuộc đua tăng trưởng của ngành thương mại điện tử đang bước sang giai đoạn mới. Thay vì tập trung mở rộng số lượng người dùng, các nền tảng sẽ ưu tiên khai thác sâu hơn tệp khách hàng hiện hữu.
Các doanh nghiệp đang tìm cách tăng tần suất mua sắm, mở rộng danh mục sản phẩm mà khách hàng sử dụng và nâng giá trị vòng đời khách hàng, qua đó gắn chặt nền tảng vào thói quen tiêu dùng hằng ngày.
Ông Li lưu ý rằng các nền tảng thương mại điện tử sẽ tăng cường lợi thế cạnh tranh đã được thiết lập, bằng cách sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI), quảng cáo, hậu cần và các công cụ dành cho người bán để củng cố hệ sinh thái của mình.
Trong đó, Shopee đã và đang đầu tư mạnh vào AI. Gần đây, họ đã công bố tích hợp với nền tảng Codex của OpenAI. Theo CEO Forrest Li, AI hiện được ứng dụng để giúp người dùng tìm kiếm sản phẩm phù hợp nhanh hơn, đồng thời hỗ trợ các nhà bán hàng tối ưu nội dung đăng bán, từ đó nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng và tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.
Mở rộng quy mô không còn là thách thức. Thay vào đó, vấn đề là duy trì vị thế là điểm đến ưa thích của khách hàng bất chấp các lựa chọn khác hiện hữu.
“Theo nghĩa đó, thương mại điện tử Đông Nam Á đang ngày càng giống với các thị trường bán lẻ phát triển, khi vị trí dẫn đầu không chỉ được quyết định bởi quy mô, mà còn bởi hiệu quả phục vụ khách hàng mục tiêu và khả năng mang lại giá trị khác biệt của nền tảng đó”, ông Li cho biết.
