Trong nhiều năm trở lại đây, Starbucks đã chịu áp lực tại thị trường Trung Quốc từ sức cạnh tranh của các đối thủ ở phân khúc rẻ hơn như Luckin Coffee và Cotti Coffee. Với kết quả kinh doanh mới nhất của Starbucks, có vẻ như chuỗi đồ uống đến từ Mỹ đang đối mặt với mối đe dọa nghiêm trọng.
Hãng cho biết, doanh thu từ 7.306 cửa hàng tại Trung Quốc đã giảm 11% so với cùng kỳ năm ngoái, xuống còn 733,8 triệu USD trong quý II.
Từng được coi là biểu tượng địa vị của tầng lớp trung lưu Trung Quốc, cà phê đã thể hiện rõ rệt vai trò của mình trong bối cảnh chi tiêu trên toàn quốc suy giảm. Kết quả là, Luckin, Cotti và các công ty khác đang dần chiếm lĩnh thị phần của Starbucks bằng cách kinh doanh đồ uống với mức giá thấp hơn nhiều, do đó chiếm được cảm tình của những người tiêu dùng đang ngày càng ý thức về chi phí.
Mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc vào năm 1999, gã khổng lồ cà phê của Mỹ ngày càng gánh thêm nhiều áp lực từ những thay đổi trên thị trường Trung Quốc. Đặc biệt, theo báo cáo của World Coffee Portal vào cuối năm ngoái, Trung Quốc đã vượt qua Hoa Kỳ để trở thành thị trường lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng cà phê theo chuỗi thương hiệu.
Tổng lượng quán cà phê theo chuỗi đã tăng vọt 58% trong năm ngoái, đạt con số 49.691.
Thành lập vào năm 2022 với sự điều hành của cựu chủ tịch Luckin Coffee, Lu Zhengyao, Cotti đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường với thực đơn “đồng giá” 9,9 nhân dân tệ (tương đương 1,40 USD) và chiến lược mở rộng thần tốc tập trung vào nhượng quyền thương mại. Giá của Starbucks đã thay đổi đáng kể đối với một số sản phẩm, tuy nhiên một ly latte cỡ “tall” (cỡ nhỏ) – sản phẩm phổ biến của Starbucks – vẫn có giá khoảng 30 tệ.
Cotti đã mở 7.500 quán cà phê chỉ trong vòng chưa đầy hai năm và cam kết sẽ mở thêm 8.000 chi nhánh Cotti Express trong nửa cuối năm nay. Đây là mô hình quán cà phê có diện tích siêu nhỏ, một số chỉ giới hạn trong 1 m2, nằm bên trong các cửa hàng tiện lợi và nhà hàng, với số lượng nhân viên tối thiểu và kinh phí đầu tư thấp.
Trong khi đó, Starbucks chỉ mở thêm 826 cửa hàng mới trong năm nay, cho thấy mức tăng trưởng hàng năm là 13%, tốc độ mà các chuyên gia mô tả là "chậm hơn nhiều" so với các đối thủ trong nước.
"Starbucks sẽ tiếp tục mất thị phần tại Trung Quốc trong thời gian tới, một phần không nhỏ là do người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn và các đối thủ địa phương ngày càng có nhiều lựa chọn để mở rộng với cách sử dụng chi phí hiệu quả”, Sean Dunlop, chuyên gia cấp cao về phân tích vốn chủ sở hữu cho biết.
Doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng tại Trung Quốc của Starbucks dự kiến sẽ giảm 12% trong quý IV tới, đồng nghĩa với mức giảm 7,2% trong cả năm. Trong khi đó, ông Dunlop cho biết, các cửa hàng mới của thương hiệu này ước tính sẽ có tỷ suất hoàn vốn khoảng 50%, thấp hơn nhiều so với mức 70% cách đây vài năm.
Giám đốc điều hành toàn cầu của Starbucks, Laxman Narasimhan, đã bày tỏ sự không hài lòng với kết quả kinh doanh mới công bố. Ông cho rằng, tình hình không khả quan ở Trung Quốc là do "sự gián đoạn đáng kể" trong môi trường kinh doanh bởi "sự mở rộng chưa từng có tiền lệ và cuộc chiến trên diện rộng của phân khúc giá".
Các chiến lược định giá và mở rộng mạnh mẽ của Cotti Coffee không chỉ gây tổn hại cho Starbucks. Luckin, chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc với hơn 20.000 cửa hàng, cũng chứng kiến lợi nhuận quý II giảm 12,8% so với cùng kỳ năm ngoái, xuống còn 871 triệu nhân dân tệ, mặc dù doanh thu tăng 35,5% so với dự kiến, lên 8,4 tỷ nhân dân tệ.
"Lợi nhuận của Luckin đã giảm đáng kể kể từ quý III năm ngoái, sau khi bắt đầu giảm giá để cạnh tranh với Cotti", Richard Lin, chuyên gia phân tích người tiêu dùng chính tại SPDB International cho hay.
Cuộc cạnh tranh đã dẫn đến mức sụt giảm khoảng 10% trong giá trị đơn hàng trung bình tại các cửa hàng tự vận hành của Luckin. Ông Lin cho biết, mức sụt giảm tại các cửa hàng nhượng quyền của thương hiệu này - một yếu tố quan trọng trong chiến lược cạnh tranh với Cotti tại các thị trường cấp thấp hơn - có khả năng còn lớn hơn nữa.
Gần đây, Luckin đã cắt bớt các khoản chiết khấu và giảm tốc độ mở rộng của mình. Nỗ lực này đã cải thiện biên lợi nhuận gộp và ông Lin cho biết, mức giảm doanh số tại cùng một cửa hàng sẽ chậm lại trong nửa cuối năm.
Trong khi đó, Starbucks, sau khi mất ngôi vương về cà phê vào tay Luckin vào năm 2023, đã phải vật lộn để cắt giảm chi phí. Công ty cũng tuyên bố sẽ tiếp tục nỗ lực mở rộng tại các thành phố ở phân khúc thấp hơn để bảo vệ thị phần của mình.
Tuy nhiên, các chuyên gia vẫn tỏ ra hoài nghi.
"Tiềm năng tăng trưởng của thị trường cà phê Trung Quốc chắc chắn nằm ở các thành phố cấp thấp hơn, vì các thành phố lớn đã rất bão hòa. Thành thật mà nói, tôi không nghĩ Starbucks có thể thu hút được nhiều khách hàng tại các thị trấn nhỏ làng mạc ở Trung Quốc”, ông Lin chia sẻ..
Vị thế thương hiệu của Starbucks đơn giản là trái ngược với tâm lý của người tiêu dùng.
Một nghiên cứu năm 2014 của Đại học Leicester về thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với các thương hiệu phương Tây, bằng cách xem xét trường hợp của Starbucks, đã kết luận rằng thương hiệu này là công cụ để mọi người thể hiện địa vị của họ. Điều này bao gồm cả giai cấp xã hội và những tiêu chí chủ quan, chẳng hạn như tính hiện đại, quốc tế hoặc hợp thời trang.
“Ngày nay, những người uống cà phê, thậm chí là nhân viên văn phòng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, vốn là đối tượng chính của Starbucks, đang mua cà phê vì nhu cầu thiết yếu chứ không phải vì thương hiệu”, ông Lin nói và cho rằng: "Trong trường hợp đó, tại sao họ phải chọn một cốc cà phê Starbucks giá 30 nhân dân tệ thay vì một món rẻ hơn nhiều?”
Bên cạnh đó, ông Dunlop nhận định: “Chúng tôi không nghĩ là thương hiệu này có thể quay trở lại mức đỉnh của năm 2021 trong thập kỷ tới”.
