Thái độ của người tiêu dùng Hà Nội sẽ quyết định kế hoạch tiếp theo của McDonald ‘s tại Hà Nội. Trong ảnh: Cửa hàng McDonald’s tại số 2 Hàng Bài, Hà Nội.
McDonald’s Bắc tiến
Cuối tuần trước, trên phố đi bộ quanh hồ Hoàn Kiếm (Hà Nội) chật cứng người, chủ yếu giới trẻ xếp hàng dài chờ được bước chân vào cửa hàng McDonald’s. Họ muốn là những người đầu tiên thưởng thức chiếc humburger Big Mac khoái khẩu, thanh khoai tây chiên dậy mùi hấp dẫn đến chiếc bánh mỳ kẹp thịt truyền thống của người Việt và cả những ly cà phê robusta với lượng cafeine gấp đôi, hương vị đậm đà, phù hợp với gu cà phê mạnh của người Việt, nhất là Hà Nội tại cửa hàng đầu tiên của McDonald’s tại Hà Nội.
Điểm dừng chân đầu tiên của McDonald’s ở Hà Nội là số 2, Hàng Bài, với 2 mặt tiền trên 2 con phố trung tâm Hàng Khay và Hàng Bài, nhìn ra Hồ Hoàn Kiếm.
Với tổng diện tích hơn 400 m2, có sức chứa gần 200 khách, cửa hàng McDonald’s được thiết kế với các hình ảnh mang đậm nét văn hóa Hà Nội, hứa hẹn trở thành điểm kinh doanh hấp dẫn khi số lượng khách du lịch Việt Nam và quốc tế đổ về khá đông.
McDonald’s Bắc tiến không quá bất ngờ, bởi đáng lẽ điều này phải diễn ra cách đây 2 năm như tiết lộ của ông Nguyễn Bảo Hoàng, người đưa McDonald’s tới Việt Nam thông qua Công ty Good Day Hospitality. Tuy nhiên, phải đợi đến lúc này, với điểm duy nhất tại phố Hàng Bài cho thấy sự cầm chừng của McDonald’s.
Sự chậm trễ này có nhiều lý do. McDonald's mở cửa hàng mới không nhanh và dễ như KFC, Lotteria. Mỗi một cửa hàng mở ra, McDonald's phải chuẩn bị trong thời gian từ 1 - 2 năm. Trong đó, lý do chính là chưa chọn địa điểm đáp ứng tiêu chuẩn của thương hiệu này và việc đào tạo nhân sự, nhất định phải đảm bảo chất lượng nguyên bản quốc tế…
Mặc dù vậy, McDonald's cũng muốn phát triển cân bằng giữa hai trung tâm tại 2 đầu mảnh đất hình chứ S, thay vì chỉ tập trung vào TP.HCM.
Tại TP.HCM, nơi tập trung nhiều khách du lịch, người nước ngoài sinh sống và làm việc, McDonald’s đã có 16 cửa hàng. Năm đầu tiên đặt chân tới TP. HCM, McDonald’s đã mở ngay 3 cửa hàng và kỳ vọng điều tương tự tại Hà Nội.
Tuy vậy, với thái độ dè dặt, ông Nguyễn Huy Thịnh, Giám đốc điều hành của McDonald’s Việt Nam thừa nhận, mục tiêu đó sẽ tùy thuộc vào thái độ của người tiêu dùng Hà Nội, Hơn thế, Hà Nội đất chật, người đông và sự chen chân của những thương hiệu lớn, chọn được địa điểm đúng chuẩn của McDonald’s là không đơn giản.
Đánh thức đối thủ truyền kiếp Burger King
Trên phạm vi toàn cầu, trong hơn 60 năm qua, McDonald's đã là người tiên phong, có sức ảnh hưởng rõ rệt đến chiến lược của các đối thủ trong ngành fastfood.
Burger King là đối thủ xứng tầm nhất của McDonald's. Ngoài việc có thời gian hoạt động kinh doanh thực phẩm nhượng quyền tương đương, trong nhiều thời khắc, sự mạnh mẽ của Burger King khiến McDonald's không còn cách nào khác là phải tự chỉnh mình.
Tại Việt Nam, thị trường fastfood vẫn tăng trưởng 2 con số và McDonald’s là yếu tố quan trọng đóng góp cho sự tăng trưởng đấy.
McDonald’s có mặt tại Hà Nội chắc chắn tạo nên ảnh hưởng nhất định tới các đối thủ. Burger King không là ngoại lệ.
Khi gia nhập thị trường Việt Nam năm 2012, bà Lê Hồng Thủy Tiên, Tổng giám đốc Công ty TNHH Dịch vụ thực phẩm và Giải khát Cánh Diều Xanh (BKV) - đơn vị mua nhượng quyền Burger King tại Việt Nam từng cho biết, kế hoạch tiếp cận của Burger King là sẽ phát triển nhanh nhất các vị trí đắc địa và trải rộng khắp cả nước để người tiêu dùng dễ nhận diện và tiếp cận.
Sau 5 năm tham chiến, Burger King giờ đây thận trọng hơn. Thay vì hăm hở gia tăng số lượng cửa hàng, Burger King đang điều chỉnh kế hoạch kinh doanh bằng việc coi trọng hiệu quả. Hiện số cửa hàng Burger King suy giảm mạnh, chỉ còn 13 cửa hàng (có 5 ở Hà Nội, 8 ở TP.HCM) so với 18 cửa hàng vào năm 2012. Burger King cũng bắt đầu tấn công vào thị trường Hà Nội bằng việc mở cửa hàng ở các vị trí đắc địa, tại 54 Hàng Buồm, Aeon Mall Long Biên và Hồ Gươm.
Đại diện Burger King khẳng định, khi bắt đầu tiếp cận thị trường Việt Nam, Hãng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm mặt bằng phù hợp với mô hình kinh doanh của Burger King, làm sao để có được giá thuê hợp lý và có cam kết lâu dài về thời hạn. Trong khi, McDonald’s có chiến lược lựa chọn mặt bằng lớn, Burger King chọn mặt bằng vừa phải.
Hơn thế, ít người biết rằng, sự thụt lùi của Burger King ở thị trường Việt Nam so với McDonald’s có nguyên nhân từ tập đoàn mẹ.
Công ty mẹ của Burger King là RBI (Restaurant Brands International) đang trải qua quá trình tái cấu trúc mạnh mẽ sau khi thâu tóm các chuỗi thương hiệu đồ ăn nhanh, trong đó có thương vụ 1,8 tỷ USD với gà rán Popeyes Louisiana Kitchen và 12,5 tỷ USD với Tim Hortons (tập đoàn nhà hàng thức ăn nhanh đa quốc gia của Canada) 3 năm trước. Kết quả của đợt tái cấu trúc này đã đưa RBI trở thành chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn thứ ba trên thế giới.
Theo ông Nguyễn Mạnh Từ, Giám đốc kinh doanh Công ty BKV (thuộc Tập đoàn Liên Thái Bình Dương - IPP), đối tác nhận nhượng quyền thương hiệu Burger King tại Việt Nam, đứng trên phương diện chuỗi thức ăn nhanh toàn cầu, thì sự xuất hiện thêm thương hiệu mạnh là cách nâng cao giá trị cổ phiếu trên thị trường chứng khoán. Và việc RBI sở hữu cùng lúc các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng toàn cầu, cũng tương tự IPP sở hữu nhiều thương hiệu tại Việt Nam.
Tuy nhiên, sau những thương vụ M&A này, việc thay đổi thượng tầng cấu trúc và tái cấu trúc các thị trường mà Burger King nhượng quyền thương mại ảnh hưởng không nhỏ đến các công ty mua nhượng quyền tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, trong đó có Indonesia, Thái Lan, Đài Loan và Việt Nam.
Đầu năm ngoái, sau khi đóng cửa một số cửa hàng tại Hà Nội và TP.HCM, cùng với những thông tin khá tiêu cực về tình hình kinh doanh, Burger King thậm chí còn bị đồn đoán sẽ tháo chạy khỏi Việt Nam.
Tuy nhiên, trong kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh, việc phải tái cấu trúc, di dời cửa hàng sau thời gian từ 1 đến 5 năm là việc khá bình thường. Theo ông Từ, việc này do nhiều nguyên nhân, như giá mặt bằng tăng cao, thời hạn thuê địa điểm... Cũng có trường hợp Công ty di dời tới vị trí gần kề do chi phí thuê rẻ hơn.
“Việc cửa hàng Burger King có mặt tại hầu hết sân bay ở Việt Nam, với doanh thu ổn định đã chứng minh sản phẩm Burger King ngày càng được ưa chuộng tại thị trường này”, ông Từ khẳng định.
Dẫu vậy, với những thương vụ M&A, Burger King đang trong cuộc đại phẫu và câu hỏi bao giờ trở lại ngoạn mục ở thị trường Việt Nam còn bỏ ngỏ.
Theo ông Từ, việc tái cấu trúc lấy đà đi tiếp của Buger King Việt Nam phụ thuộc rất lớn vào quá trình tái cấu trúc, sáp nhập của RBI với các thương hiệu fastfood khác. Tuy nhiên, văn hóa dịch vụ phục vụ và chất lượng sản phẩm 100% thịt bò không pha trộn tạp chất trong từng miếng burger được nhập khẩu từ Australia mà Burger King đang truyền tải đến khách hàng Việt vẫn giúp doanh thu của Burger King tiếp tục tăng trưởng 50% mỗi năm sau giai đoạn tái cấu trúc đầu năm 2016.
Chiến lược mở rộng cửa hãng sẽ tùy thời điểm với các biện pháp hỗ trợ phù hợp từ tập đoàn RBI. Đáng chú ý, RBI là tập đoàn đầu tư tài chính, không chuyên biệt phục vụ thức ăn nhanh, nên việc hỗ trợ phát triển thị trường Việt Nam sẽ không sớm như mong đợi. Burger King Việt Nam sẽ mở theo nhu cầu thị trường, chứ không bị bắt buộc theo việc phát triển của bên bán nhượng quyền như hợp đồng trước kia.
Chạy đua với streetfood
Sự xuất hiện của các thương hiệu nhượng quyền tên tuổi mới vào Việt Nam đang diễn ra song song với thực trạng không ít thương hiệu khác phải thu hẹp quy mô kinh doanh hoặc đóng bớt một số cửa hàng. Thực tế này đòi hỏi các nhà đầu tư cần thận trọng hơn khi ra đưa ra quyết định.
Tại Việt Nam, fastfood đang cạnh tranh với một loại hình ăn uống khác khá phổ biến – đó là thức ăn đường phố (streetfood), gồm các món ăn vặt, ăn nhanh truyền thống ở các địa điểm dễ nhìn thấy, dễ mua mang đi. Điểm mạnh của streetfood là đa dạng, giá rẻ, thích hợp cho việc tụ tập bạn bè của giới trẻ. Cùng với sự ra đời và phổ biến của các trang review ẩm thực như Foody, Địa điểm ăn uống, Lozi,… streetfood đang được lăng-xê mạnh mẽ.
Theo đại diện Burger King, nếu trước đây, fastfood đứng thứ hai, sau nhà hàng và trên thức ăn nhanh, giờ đã tụt hạng xuống thứ ba với thực trạng là tệp khách hàng bị chia sẻ nhiều. Điều này khiến các ông lớn fastfood phải dè chừng.
Ngoài ra, thị trường Việt Nam dù có sự pha trộn nhiều nền văn hóa Âu – Á, nhưng khẩu vị thuần Việt vẫn được ưa chuộng. Những thương hiệu như Lotteria, KFC… vẫn chiếm lĩnh thị trường do phát triển những món ăn phù hợp với người Việt nhiều hơn.
Trong khi đối với Burger King hay McDonald's, việc đa dạng thực đơn theo nhu cầu địa phương rất khó khăn và mất thời gian vì những tiêu chuẩn toàn cầu phải tuân thủ. Đặc biệt, việc kiếm tìm các nhà cung cấp nguyên liệu luôn là thách thức rất lớn.
Mặc dù vậy, với các kế hoạch tiếp tục thâm nhập thị trường Việt Nam, cặp đôi kỳ phùng địch thủ Burger King, McDonald's vẫn tự tin vào phân khúc khách hàng của mình, khi tổng thị trường ăn uống Việt Nam đang tăng trưởng tốt, dân số trẻ tăng, kinh tế ổn định
