Bức tranh ngành quảng cáo truyền thông những năm qua cho thấy, chiến thuật “đánh vào nỗi sợ hãi” đã dần trở thành giải pháp yêu thích đối với giới marketing.
Mặc dù vậy, trước đây, khái niệm này chỉ dành cho các nhãn hàng tiêu dùng, nơi những chuyên gia marketing hàng đầu vạch ra chiến lược để khai thác những nỗi sợ đời thường (nỗi sợ vi khuẩn, sợ thực phẩm bẩn, sợ béo...) nhằm thúc đẩy mua hàng. Còn hiện nay, chúng ta nhìn thấy điều đó biểu hiện rõ rệt trên... thị trường bất động sản.
Muôn nỗi sợ bủa vây
Đã hơn 4 tháng trôi qua, vụ cháy Chung cư Carina Plaza (TP.HCM) vẫn được xem là một trong những sự kiện gây “chấn động” trên bình diện xã hội và ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường bất động sản.
Chưa hết, nối tiếp sau đó, hàng loạt vụ cháy chung cư khác liên tiếp xảy ra cùng nhiều dấu hỏi về hệ thống phòng cháy của các tòa nhà. Tất cả làm bùng phát nỗi sợ hãi trong dân chúng.
Nhưng hỏa hoạn không phải là nỗi sợ duy nhất của người dân sống tại các chung cư. Thời gian qua, những tranh chấp giữa cư dân và chủ đầu tư, đơn vị quản lý về tiến độ bàn giao, phí bảo trì, diện tích chung riêng, chất lượng xây dựng, dịch vụ… đã liên tục xảy ra.
Bên cạnh đó, vô vàn câu chuyện “dở khóc dở cười” về nhu cầu sống tối thiểu như điện, nước, vệ sinh, chỗ gửi xe..., cũng xuất hiện với tần suất dày đặc.
Bị ảnh hưởng bởi bức tranh tồi tệ về cuộc sống tại chung cư, thị trường đã ghi nhận những dấu hiệu e dè của người mua, tốc độ bán hàng nhiều dự án chững lại.
Điều này gây ảnh hưởng không nhỏ tới những dự án chất lượng của các chủ đầu tư uy tín, xứng đáng để người dân lựa chọn an cư, thay vì hoang mang trăm đường mà lỡ mất cơ hội.
Marketing bắt đầu “lâm trận”
Những vụ việc nói trên đã tác động xấu đến tâm lý người mua nhà, là một trong những lý do khiến thị trường căn hộ TP.HCM chững lại trong 6 tháng đầu năm.
Tuy nhiên, dù muốn dù không, chủ đầu tư khó có thể lùi một kế hoạch kinh doanh đã lên phương án từ lâu, bởi sự chần chừ có thể khiến dự án “lỡ nhịp” thị trường.
Lúc này, marketing chính là “cứu cánh” cho các chủ đầu tư, đặc biệt với vai trò nghiên cứu tâm lý khách hàng, tư vấn, xây dựng chiến dịch truyền thông quảng cáo phù hợp, mà yêu cầu cấp thiết nhất là chế ngự nỗi sợ của người mua, tham vọng “chuyển bại thành thắng”.
Câu chuyện điển hình nhất thời gian qua chắc chắn liên quan đến nỗi ám ảnh hỏa hoạn. Nắm bắt “insight” (sự thật ngầm hiểu trong marketing) này, phòng cháy đã trở thành "át chủ bài" trong chiến lược marketing của nhiều dự án chung cư.
Thay vì quảng bá dự án theo hướng tiện ích đầy đủ, giá bán hợp lý…, các chủ đầu tư bất động sản lấy câu chuyện đầu tư phòng cháy chữa cháy xem như một "vũ khí" lợi hại trong cuộc đua cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
Đội ngũ marketing lên kế hoạch tổ chức các buổi trao đổi, phổ biến cập nhật tính năng phòng cháy chữa cháy chung cư cho sales (nhân viên bán hàng).
Giới thiệu căn hộ thông minh tích hợp chức năng báo cháy, hệ thống chữa cháy tự động; vật liệu cửa chống cháy; thiết kế căn hộ tối ưu, bãi đậu xe tiêu chuẩn phòng chữa cháy... Tất cả đều chung một thông điệp về sự an toàn của các dự án.
Ngoài phòng cháy, với các dự án, để tăng nhận diện, xóa bỏ rào cản tâm lý với người mua từ các rủi ro khác, hoạt động marketing trên thị trường chủ yếu hướng đến xây dựng uy tín cho chính chủ đầu tư, bởi niềm tin về tiềm lực, cái tâm, cái tầm của doanh nghiệp sẽ giải tỏa áp lực về các nguy cơ khác mà người mua sợ phải đối mặt.
Chẳng hạn, nhiều dự án nêu đích danh các đơn vị vận hành tòa nhà (trước đây ít được để ý), đơn vị thi công trong các thông điệp truyền thông, đưa đại diện các đơn vị này phát biểu trước báo giới về chi tiết hoạt động quản lý, cung cấp dịch vụ tại tòa nhà, chất lượng thi công, vật liệu xây dựng... Nói một cách tổng quát, minh bạch vẫn là yếu tố được chú trọng để marketing khéo léo xây chắc niềm tin với khách hàng.
Giữa nhiều nỗi sợ khi sống tại chung cư, có những yếu tố tưởng chừng nhỏ bé, nhưng nay hoàn toàn có thể trở thành một “key” (chìa khóa) truyền thông quan trọng như mức phí dịch vụ, chỗ để xe, nhà trẻ...
Hay một cách đơn giản và thực tế nhất là hiện tượng ngập lụt nặng nề sau mỗi đợt mưa lớn tại các thành phố như Hà Nội, TP.HCM, lại là cơ hội cho các dự án nhanh chân phô bày ưu điểm: Vị trí đẹp, nền đất cao, tầng hầm gửi xe chống ngập hoặc bãi đậu xe cao tầng...
Rõ ràng, marketing bất động sản chính là những người nhanh nhạy nhìn ra băn khoăn của khách hàng để đưa đến luồng thông tin phù hợp, hữu ích.
Tận dụng cảm xúc của thị trường là một cách marketing tốt nếu có chiến lược phù hợp.
Tuy nhiên, công việc của marketing bất động sản không chỉ dừng lại ở đó, ngay cả đối với các dự án đã hoàn thành và vận hành ổn định, “biệt đội” marketing vẫn song hành.
Đơn cử, nhiều dự án sau các sự cố cháy nổ đã ngay lập tức tổ chức diễn tập phòng cháy chữa cháy, hay khoe công nghệ phòng chữa cháy bằng các bài viết giới thiệu trên báo chí, website, fanpage.
Dù căn hộ đã bán hết, hoạt động này một mặt trấn an người dân, một mặt làm hình ảnh cho chủ đầu tư, về cơ bản sẽ đem lại hiệu quả lâu dài và nâng uy tín chủ đầu tư để họ tự tin bắt tay vào các dự án tiếp theo.
Như vậy, marketing đã làm tròn vai trò tư vấn, nắm bắt tâm lý khách hàng, hiểu rõ thị trường để tìm ra biện pháp xử lý hiệu quả. Tất nhiên, marketing đều phải dựa trên cơ sở thực tế của dự án để truyền tải thông tin tới khách hàng.
Xoay chuyển tình thế bằng cách làm văn minh
Theo ông Đặng Vũ Hiệp, Giám đốc CTCP Truyền thông Cococo Việt Nam, đơn vị marketing trong lĩnh vực bất động sản, trong bối cảnh thị trường chững lại bởi yếu tố tâm lý khách hàng, truyền thông - marketing để chế ngự nỗi sợ là con đường đi đúng đắn cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, muốn chuyển bại thành thắng, mọi chiến lược sử dụng, thông điệp truyền đi nên ở góc nhìn tích cực và nhân văn, nếu không sẽ gây ra phản ứng ngược, khiến cho bức tường ngăn cách giữa doanh nghiệp, sản phẩm và khách hàng ngày càng lớn hơn.
Thông điệp hay và bay bổng đến mấy cũng cần dựa trên nền tảng sản phẩm tốt, nếu không sẽ “gậy ông đập lưng ông”.
Đồng quan điểm, đại diện một chủ đầu tư bất động sản tại Hà Nội thừa nhận, ngoài các “ông lớn” với thương hiệu mạnh..., thì trong giai đoạn khó khăn, hoạt động marketing của mọi doanh nghiệp đều phải vào cuộc để định hướng cho khách hàng.
Còn xoay chuyển bằng cách nào, có đạt được mục tiêu bán hàng và nâng tầm chủ đầu tư, sàn giao dịch hay không thì phụ thuộc vào tư duy của bộ phận/đơn vị marketing.
Cũng nói về nỗi sợ hãi và vai trò của truyền thông, chuyên gia tư vấn thương hiệu doanh nghiệp Đặng Thanh Vân cho rằng, khi sợ hãi, con người ta sẽ như bị rơi vào trạng thái thôi miên và ám thị mong muốn được có một thứ "điểm tựa tâm lý" để được an toàn.
Trong một xã hội quá tải thông tin, marketing và truyền thông dựa trên cảm xúc được xem như một giải pháp hữu hiệu giúp tác động nhanh, mạnh vào tâm trí con người
Từ những thực tại bất cập hiện nay của thị trường bất động sản, những nỗi sợ hãi nếu không kịp thời được kiềm chế bằng cách tạo nên điểm tựa tâm lý cho khách hàng, sẽ còn lan rộng, ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp kinh doanh bất động sản.
Tất nhiên, không phải lúc nào các chiến lược marketing khai thác nỗi sợ của khách hàng cũng đem lại hiệu quả, nhất là khi doanh nghiệp khởi xướng những luận điểm dựa trên nỗi sợ hãi không có thực hoặc ngụy tạo thông tin và lợi dụng các kênh truyền thông nhằm mục đích triệt hạ đối thủ, độc chiếm thị trường. Bởi vậy, marketing không chỉ cần sáng tạo, quyết liệt mà phải đi từ gốc lợi ích của người dân, cộng đồng mới có hiệu quả”
Hotline Báo Đầu tư Bất động sản: 0966.43.45.46 Email:dautubatdongsan.vir@gmail.com
