KOL được doanh nghiệp trọng dụng
Theo một báo cáo của Hiệp hội Quảng cáo và Niềm tin Toàn cầu Nielsen, với một sản phẩm, 92% người tiêu dùng tin vào lời giới thiệu của bạn bè và người thân hơn là quảng cáo của nhà sản xuất.
Nilsen Việt Nam lý giải, do người mua hàng đa kênh kết nối Internet nhiều hơn nên họ sẽ chủ động trong việc tìm hiểu thông tin về thương hiệu và sản phẩm sắp mua. Hình thức phổ biến là họ tìm hiểu thông tin trên website, đọc các đánh giá về thương hiệu hay sản phẩm và tham khảo ý kiến từ những người xung quanh.
Chính vì thế, các KOL ngày càng được nhiều doanh nghiệp trọng dụng trong việc giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu. Ông Phan Văn Hiệu, Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty cổ phần Dược Mỹ phẩm CVI cho hay, KOL là một trong những kênh mà Công ty sử dụng hiệu quả trong quảng cáo bán hàng.
Chẳng hạn, CVI sử dụng KOL là MC Diệp Chi để quảng bá cho sản phẩm kem nghệ Cumargoldgel. Bên cạnh đó, CVI tích cực tìm hiểu về sự phát triển của tiếp thị xã hội (social marketing), chiến dịch marketing mới để ứng dụng vào việc phát triển bán hàng.
Skyperry, một đơn vị cung cấp dịch vụ KOL cho biết, ở Việt Nam, những KOL có trên 100.000 người hâm mộ (fan) ngày một nhiều, tỷ lệ những người có tầm ảnh hưởng trong một nhóm nhỏ (micro-influencer) với 50.000 người đến 1 triệu người theo dõi cũng tăng lên. Theo đó, thị trường quảng cáo thông qua KOL dần phát triển và đa dạng hơn.
Thống kê của WeAreSocial cho thấy, nhiều người Việt Nam dành 5 tiếng sử dụng Internet mỗi ngày, trong đó 3 tiếng dành cho mạng xã hội.
Vì vậy, bán hàng trên mạng xã hội được không ít doanh nghiệp lựa chọn là kênh chủ lực. Theo một báo cáo từ Salesforce, 70% các thương hiệu sẽ gia tăng mức chi tiêu cho các phương tiện truyền thông xã hội trong những năm tới.
Xuất hiện trên chương trình Shark Tank gần đây, cô gái 26 tuổi Lê Hồng Thảo Quyên đã lập kế hoạch gọi vốn 7 tỷ đồng để chuyên nghiệp hóa nghề KOL Việt Nam. Quyên - nhà đồng sáng lập, Giám đốc Công ty TNHH Viral Works cho rằng, với hơn 55 triệu người sử dụng mạng xã hội và tốc độ phát triển như hiện nay, Việt Nam là một trong những quốc gia có lượng người dùng Internet trẻ trung, năng động, cởi mở và thức thời đối với những vấn đề mà họ quan tâm, rất thích hợp để phát triển nghề KOL.
Biết rõ KOL để lựa chọn hiệu quả
KOL được chia làm ba nhóm. Thứ nhất, nhóm Celeb hay Celebrity là những ngôi sao nổi tiếng, có ảnh hưởng tới một nhóm người trong độ tuổi nhất định, hay một ngành nghề nào đó. Nhóm này thường được các doanh nghiệp sử dụng để làm gương mặt đại diện thương hiệu, đại diện nhãn hàng.
Chẳng hạn, người mẫu Thanh Hằng đang làm đại diện cho các nhãn hàng Samsung, PNJ, Aquafina, dầu gội Clear; ca sĩ Sơn Tùng MTP gắn với thương hiệu OPPO; ca sĩ Minh Hằng đại diện nhãn hàng Omachi, Head&Sounder, Sunplay; hình ảnh ca sĩ Phi Nhung, Á hậu Huyền My xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo của Tân Hiệp Phát…
Thứ hai là nhóm người gây ảnh hưởng (Influencer), có thể là các blogger, người có năng khiếu kể chuyện, doanh nhân, nhà báo, nhà văn… Họ là những người dùng mạng xã hội online có sức tác động, có tiếng nói đối với những lĩnh vực nhất định trong cộng đồng fan của họ.
Thứ ba là những người có sức ảnh hưởng đối với các nhóm khách hàng nhỏ lẻ. Các KOL này thường được thuê để chia sẻ các nội dung chân thành, có tính chân thực cao nhằm quảng cáo cho một thương hiệu nào đó đến nhóm đối tượng mà KOL đang gây được sức ảnh hưởng.
Tác dụng của KOL là giúp cho sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn, phổ biến thương hiệu tới số đông và xây dựng lòng tin của khách hàng với sản phẩm thông qua các bài viết mà KOL chia sẻ trên mạng xã hội.
Các sản phẩm mà KOL quảng bá thường hấp dẫn người tiêu dùng bởi những chia sẻ rất thực tế, trải nghiệm thú vị và đem lại niềm tin vào sản phẩm hơn so với một số kênh khác.
Nhưng khi quyết định lựa chọn KOL để quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp phải hiểu nhân vật đó có phù hợp với sản phẩm đang bán hay không, tính cách KOL đó ra sao…
Lựa chọn đúng KOL là yêu cầu quan trọng nhất dựa trên các tiêu chí: độ tuổi, độ nổi tiếng, lượng người theo dõi và kết quả tương tác trả về được đo bằng lượt thích, bình luận, chia sẻ, tỷ lệ người nhắc đến thương hiệu và cuối cùng là đo lượng bán hàng từ những bài quảng cáo của KOL.
Các ngôi sao, KOL chuyên nghiệp thường có trang mạng xã hội riêng và đội ngũ chuyên trách trả lời những bình luận, tư vấn, dẫn đường link bài viết về sản phẩm để giữ độ hấp dẫn và tăng tính hiệu quả.
Vũ Phương Thanh (Gào) là một trong những KOL được nhiều nhãn hàng lựa chọn để giới thiệu quảng bá sản phẩm cho người trẻ, phụ nữ đã lập gia đình (mẹ bỉm sữa). Chị được bình chọn vào Top 4 người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong 2 lĩnh vực Lifestyle và Parenting của giải thưởng quốc tế Influence Asia 2017 tổ chức tại Malaysia.
Tham gia mạng xã hội từ năm 13 tuổi, Gào nhanh chóng có ảnh hưởng trên cộng đồng mạng bằng những bài viết chia sẻ trên Blogger, Facebook.
Chia sẻ về công việc của một KOL trong một tọa đàm nói về tác động của mạng xã hội, Vũ Phương Thanh cho hay: “ Sự phát triển của Facebook là điều hiển nhiên theo xu hướng của xã hội. Trước đây, người dùng chỉ có kênh báo chí để tiếp nhận thông tin thì nay có thêm mạng xã hội, dù còn nhiều bất cập nhưng cũng có những luồng thông tin tích cực. Ở đó, sự chia sẻ, lan tỏa thông tin nhanh hơn, quảng bá sản phẩm cũng hiệu quả. Tôi có một công ty cung cấp mỹ phẩm, 60% doanh thu đến từ kênh online, chứ không phải showroom, bởi họ có thể ngồi ở nhà nhưng nhận sản phẩm thật và nhận được tư vấn tận nơi”.
Hiện nay, tại Việt Nam, Top 5 KOL nổi tiếng trong năm 2018 được công bố gồm: Sơn Tùng MTP, Trấn Thành, Minh Hằng, Hồ Ngọc Hà, Đàm Vĩnh Hưng, với lượng người theo dõi trên dưới 10 triệu lượt. Một số KOL ngấp nghé vào tốp này là Đông Nhi, Noo Phước Thịnh, Tóc Tiên, Bùi Tiến Dũng.
Với Bùi Tiến Dũng, khi Đội tuyển bóng đá U-23 Quốc gia Việt Nam lập nên kỳ tích tại giải U-23 châu Á, thủ môn này với những pha cản bóng xuất sắc đã được hàng triệu người hâm mộ. Anh nhanh chóng được nhiều nhãn hàng chú ý và trở thành một KOL quảng bá thương hiệu về thời trang, tiêu dùng. Thậm chí, một công ty truyền thông đứng sau xây dựng hình ảnh cho KOL Bùi Tiến Dũng. Hiện anh là đại diện của nhãn hàng Veneto, Shoppee…
Rủi ro của KOL và doanh nghiệp
Năm 2015, khi ca sĩ Hồ Ngọc Hà có chuyện “lùm xùm” về đời tư, nhiều đối thủ đã tranh thủ cơ hội này sử dụng cộng đồng mạng tẩy chay chị và những nhãn hàng mà chị đang làm đại diện hình ảnh khi đó như Unilever, Piagio, Sunsilk…
Các chiến dịch “hóa đơn không Hà”, “TV không Hà”… khiến 10 nhãn hàng hủy hợp đồng với KOL này. Đây là bài học cho các nhãn hàng khi lựa chọn KOL trong từng thời điểm thích hợp để tránh ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu.
KOI Phan Ý Yên chia sẻ, nghề Influencer cũng có "mùa vụ", có mùa vắng khách, thậm chí không có việc, có mùa "việc cần người", đặc biệt là dịp cuối năm. Bởi vậy, Facebook của các Influencer cũng dàn trải nội dung quảng cáo xen lẫn thông tin xung quanh đời sống cá nhân.
Nói về rủi ro trong nghề, Phan Ý Yên đề cập đến scandal một thương hiệu mỹ phẩm lớn mà bà chủ vướng cáo buộc tội buôn hàng giả. Thương hiệu đó quảng cáo qua rất nhiều KOL là ca sĩ, diễn viên, người nổi tiếng. Và rủi ro ở đây là các KOL nhận lời quảng cáo cho sản phẩm mà không hiểu rõ sản phẩm đó.
Cụ thể, tháng 11/2017, Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ TS Việt Nam bị cơ quan chức năng vào cuộc điều tra, thu giữ lô hàng 14.000 sản phẩm mỹ phẩm, thực phẩm chức năng không rõ nguồn gốc xuất xứ, trị giá gần 11 tỷ đồng.
Đây là công ty do bà Nguyễn Thu Trang làm Giám đốc. Trước đó, Công ty đã mời một loạt KOL làm đại diện hình ảnh cho thương hiệu sản phẩm. Các KOL này bị liên đới vì nghi ngờ tiếp tay cho việc giới thiệu sản phẩm không rõ nguồn gốc.
Về mặt pháp luật, KOL không có lỗi trong những trường hợp như vậy, nhưng ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh bản thân và niềm tin của người tiêu dùng. Phan Ý Yên chia sẻ, cô chỉ viết về thương hiệu mà mình biết chứ không nhận tràn lan hợp đồng để tránh rủi ro. "Đó thực sự là rủi ro mà Influencer cần kiểm soát. Đừng vì lợi nhuận trước mắt để ảnh hưởng lâu dài", Phan Ý Yên nhấn mạnh.
Bên cạnh đó, các KOL cũng phải liên tục đổi mới sáng tạo cách viết, cách truyền tải bài quảng cáo sản phẩm để tăng độ tiếp cận với khách hàng. Khách hàng ngày càng tinh ý hơn, dễ bị nhàm chán với các quảng cáo đơn thuần thiếu ấn tượng. Để có những chiến dịch thực sự lan tỏa và có giá trị với cộng đồng, doanh nghiệp và KOL phải đầu tư rất nhiều, từ kế hoạch, ý tưởng đến thực hiện.
