Văn hoá vẫn là sản phẩm “đính kèm”
TP.HCM sở hữu một hệ sinh thái văn hoá - lịch sử hiếm có trong khu vực. Dấu ấn Sài Gòn xưa hiện diện rõ nét qua các công trình kiến trúc thời Pháp thuộc, như Bưu điện Thành phố, Dinh Độc Lập, Nhà thờ Đức Bà; không gian Chợ Lớn với hệ thống hội quán, lễ hội và ẩm thực đặc sắc của cộng đồng người Hoa; cùng mạng lưới bảo tàng, di tích cách mạng như Bảo tàng Chứng tích Chiến tranh, Bảo tàng Lịch sử TP.HCM, Bảo tàng Phụ nữ Nam Bộ, Địa đạo Củ Chi, Chiến khu Rừng Sác…
Bên cạnh đó, là các loại hình nghệ thuật truyền thống như đờn ca tài tử Nam Bộ, múa rối nước, lễ hội dân gian - những “tài sản mềm” có giá trị văn hóa cao và khả năng kể câu chuyện đô thị đặc trưng của TP.HCM. Tuy nhiên, nghịch lý là phần lớn những giá trị này vẫn tồn tại dưới dạng tiềm năng phân tán, thiếu tổ chức, chưa được “đóng gói” thành các sản phẩm du lịch đủ chiều sâu và sức nặng kinh tế.
Thực tế khai thác của các doanh nghiệp lữ hành cho thấy, du lịch văn hóa tại TP.HCM hiện chủ yếu tồn tại dưới dạng “đi kèm”. Bà Huỳnh Phan Phương Hoàng, Phó tổng giám đốc Vietravel, thẳng thắn nhìn nhận, du lịch văn hóa hiện nay chưa đủ chiều sâu và mức độ sản phẩm hóa để giữ chân du khách lâu hơn hoặc tạo cảm xúc đủ mạnh.
Tại Vietravel, các bảo tàng, di tích lịch sử của TP.HCM thường được đưa vào chương trình với vai trò điểm tham quan bổ trợ, nhằm làm phong phú hành trình city tour hoặc du lịch kết hợp công việc và nghỉ dưỡng (MICE). “Chúng tôi từng thử nghiệm các tour chuyên đề bảo tàng - lịch sử cho khách quốc tế và khách MICE, nhưng trải nghiệm chưa đạt kỳ vọng, sản phẩm khó mở rộng quy mô đại trà”, bà Hoàng cho biết.
Bức tranh này cũng phản ánh mặt bằng chung của thị trường. Theo ông Phạm Anh Vũ, Giám đốc Công ty cổ phần Truyền thông Du lịch Việt, các điểm như Dinh Độc Lập, Địa đạo Củ Chi, Bảo tàng Chứng tích Chiến tranh, Nhà thờ Đức Bà, Bến Nhà Rồng, Chợ Lớn… chủ yếu được doanh nghiệp kết nối cùng mua sắm, ẩm thực, tham quan đô thị, thay vì phát triển thành các tour chuyên đề độc lập, có thời lượng và câu chuyện riêng.
Ngay cả các loại hình nghệ thuật truyền thống như đờn ca tài tử, lễ hội Nguyên Tiêu, múa lân sư rồng hay hệ thống chùa, hội quán người Hoa cũng thường chỉ được lồng ghép trong các tour ẩm thực, gala dinner, sự kiện, chứ hiếm khi đứng độc lập như một sản phẩm văn hoá chuyên sâu.
Theo nhiều doanh nghiệp, việc văn hóa chỉ đóng vai trò “đi kèm” không chỉ xuất phát từ phía cung, mà còn chịu tác động mạnh từ tâm lý tiêu dùng. Phần lớn du khách, đặc biệt là khách nội địa, vẫn xem TP.HCM như một trung tâm kinh tế - giải trí, với quỹ thời gian hạn chế, ưu tiên các chương trình ngắn, linh hoạt.
Chính điều này khiến doanh nghiệp e ngại khi đầu tư mạnh vào các tour văn hóa chuyên đề, vốn đòi hỏi du khách phải dành nhiều thời gian và có mức độ quan tâm nhất định đến chiều sâu nội dung. Trong bối cảnh biên lợi nhuận ngành du lịch còn mỏng, lựa chọn “an toàn” là tích hợp văn hóa vào tour tổng hợp, dễ bán và dễ xoay vòng dòng tiền.
Dù vậy, một số doanh nghiệp đã bắt đầu tiếp cận theo hướng khác. Ông Trần Quang Duy, Giám đốc Công ty cổ phần Dịch vụ Lữ hành Chim Cánh Cụt cho biết, doanh nghiệp xác định giá trị văn hóa - lịch sử không chỉ là yếu tố phụ trợ, mà từng bước được đưa vào vai trò trung tâm của hành trình.
Tuy nhiên, rào cản lớn nhất hiện nay vẫn nằm ở khâu tổ chức sản phẩm, khi nhiều di tích, bảo tàng còn thiếu trải nghiệm tương tác, cơ chế phối hợp và dịch vụ bổ trợ.
Từ thực tiễn này có thể thấy, thách thức của du lịch văn hóa TP.HCM không nằm ở thiếu tài nguyên, mà ở cách biến tài nguyên thành sản phẩm kinh tế có khả năng bán được và phát triển bền vững.
Cần chính sách “dẫn dắt” để khơi thông động lực đầu tư
Bước sang năm 2026, nhiều doanh nghiệp lữ hành bắt đầu xác định lại vị trí của du lịch văn hóa trong chiến lược phát triển sản phẩm. Theo ông Trần Quang Duy, Chim Cánh Cụt Travel coi du lịch văn hóa là hướng đi chiến lược, song lựa chọn cách tiếp cận thận trọng, đầu tư có chọn lọc thay vì mở rộng ồ ạt.
Doanh nghiệp tập trung phát triển một số tour chuyên đề trọng tâm như tour lịch sử - bảo tàng gắn với tiến trình hình thành Sài Gòn - TP.HCM; tour văn hóa Chợ Lớn khai thác chiều sâu đời sống cộng đồng Hoa; hay các chương trình trải nghiệm di sản kết hợp ẩm thực và nghệ thuật truyền thống. Các sản phẩm này đều được xây dựng theo kịch bản kể chuyện xuyên suốt, tăng yếu tố tương tác và trải nghiệm cảm xúc, ưu tiên mô hình tour nhóm nhỏ, thời lượng linh hoạt.
Trong khi đó, Du Lịch Việt lựa chọn cách làm “đi từng bước chắc chắn”, tập trung 2-3 sản phẩm mũi nhọn trước khi mở rộng. Các tour như “Sài Gòn 300 năm - từ đô thị hình thành đến thành phố hiện đại”, tour văn hóa Chợ Lớn cộng đồng Hoa hay tour di sản ẩm thực - biểu diễn được thiết kế theo tuyến, gắn thuyết minh với không gian đường phố, hướng đến nhóm khách quốc tế có nhu cầu trải nghiệm chiều sâu và khách nội địa sẵn sàng chi trả cho giá trị văn hóa.
Từ góc nhìn của các doanh nghiệp trực tiếp triển khai, du lịch văn hóa hoàn toàn có thể trở thành một dòng sản phẩm chủ lực của TP.HCM. Tuy nhiên, các “nút thắt” mang tính hệ thống vẫn tồn tại, đặc biệt là cơ chế phối hợp với các đơn vị quản lý di tích, bảo tàng; rào cản về giờ mở cửa, thủ tục, bản quyền và ứng dụng công nghệ.
Từ đó, các doanh nghiệp cho rằng, TP.HCM cần một chiến lược phát triển du lịch văn hóa mang tính tổng thể và dài hạn, trong đó Thành phố đóng vai trò “nhạc trưởng”, xác định rõ các trục di sản - văn hóa trọng tâm, đầu tư hạ tầng, không gian đi bộ, tour đêm và cơ chế hợp tác công - tư thực chất. Khi có lộ trình rõ ràng và sự đồng hành dài hạn từ phía Nhà nước, doanh nghiệp mới đủ niềm tin để đầu tư bài bản, biến tiềm năng văn hóa thành giá trị kinh tế bền vững.