Niềm tin được hình thành trước khi khách bước vào cửa hàng
Bản tin Retail in the Trust Economy (Bán lẻ trong nền kinh tế niềm tin) của Cushman & Wakefield chỉ ra rằng, hành trình mua sắm của người tiêu dùng đã thay đổi căn bản. Việc khám phá sản phẩm, đánh giá chất lượng và thậm chí hình thành mức độ yêu thích đối với một thương hiệu ngày nay phần lớn diễn ra trước khi khách hàng đặt chân tới cửa hàng.
Theo bà Sona Aggarwal, Giám đốc điều hành, Trưởng bộ phận Kinh doanh và Chiến lược Bán lẻ khu vực châu Á - Thái Bình Dương tại Cushman & Wakefield, điều thay đổi không phải là tầm quan trọng của cửa hàng vật lý, mà là kỳ vọng của người tiêu dùng đối với không gian này.
“Người tiêu dùng đã hình thành quan điểm về thương hiệu trước khi bước vào cửa hàng. Vì vậy, cửa hàng phải hiện thực hóa được những cam kết mà thương hiệu đã truyền tải trên các nền tảng trực tuyến”, bà Sona Aggarwal nhận định.
Sự thay đổi này đang thúc đẩy sự phát triển của “nền kinh tế niềm tin”, trong đó niềm tin trở thành một yếu tố quyết định trong hành vi tiêu dùng. Cửa hàng vật lý không còn đơn thuần là nơi giao dịch, mà trở thành điểm chạm để thương hiệu kể câu chuyện, tạo kết nối và củng cố mối quan hệ với khách hàng.
Cửa hàng không còn chỉ để bán hàng
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang kéo người mua quay trở lại các không gian bán lẻ vật lý, nhưng với những kỳ vọng mới. Nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt là Gen Z, đang dẫn dắt xu hướng này khi có tới 64% người tiêu dùng thuộc nhóm này ưu tiên mua sắm trực tiếp tại cửa hàng.
Tuy nhiên, lý do khách hàng đến trung tâm thương mại hay cửa hàng không chỉ nằm ở nhu cầu mua sản phẩm. Các nhà bán lẻ đang phải thiết kế lại không gian, cơ cấu ngành hàng và hoạt động trải nghiệm để phù hợp với cách thế hệ tiêu dùng mới sử dụng thời gian và tương tác với thương hiệu.
Theo đó, thành công của một cửa hàng không còn chỉ được quyết định bởi vị trí đẹp hay lượng khách ghé thăm, mà phụ thuộc vào khả năng biến thương hiệu thành một trải nghiệm trực tiếp hấp dẫn và khác biệt.
Xu hướng này cũng thúc đẩy sự phát triển của các mô hình bán lẻ linh hoạt như cửa hàng pop-up, flagship trong thời gian giới hạn hay thiết kế mô-đun, cho phép thương hiệu liên tục làm mới không gian và tạo lý do để khách hàng quay trở lại.
Tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, bán lẻ pop-up hiện chiếm gần một phần ba thị trường toàn cầu, tương đương 32,4%, tạo ra khoảng 4,8 tỷ USD doanh thu trong năm 2025. Sự phát triển của mô hình này cho thấy các thương hiệu ngày càng coi không gian vật lý là công cụ tương tác, thay vì chỉ là điểm phân phối sản phẩm.
Trung tâm thương mại trở thành hệ sinh thái phong cách sống
Cùng với sự thay đổi của hành vi tiêu dùng, mô hình phát triển trung tâm thương mại cũng đang chuyển dịch. Các dự án bán lẻ hiện nay không còn được xây dựng như những tài sản độc lập, mà ngày càng tích hợp với khu dân cư, văn phòng, khách sạn và các dịch vụ bổ trợ.
Thay vì chỉ tập trung vào mua sắm, các trung tâm thương mại đang trở thành hệ sinh thái phong cách sống, kết hợp giữa ẩm thực, giải trí, chăm sóc sức khỏe, thời trang và các hoạt động cộng đồng.
Tại Việt Nam, xu hướng này gắn với quá trình phát triển các đô thị đa trung tâm tại Hà Nội và TP.HCM. Nhiều dự án phức hợp quy mô lớn đang định vị bán lẻ như một phần của hệ sinh thái sống - làm việc - vui chơi, nơi cư dân, nhân viên văn phòng và khách tham quan cùng hội tụ.
Bà Hoàng Nguyệt Minh, Tổng giám đốc Cushman & Wakefield Việt Nam cho biết, các trung tâm thương mại ngày càng được định vị như những điểm đến phong cách sống thay vì chỉ là tài sản bán lẻ.
Theo bà Minh, những dự án thành công nhất là những nơi tạo ra nhiều lý do để khách hàng ghé thăm ngoài hoạt động mua sắm, từ trải nghiệm ẩm thực, giải trí đến các hoạt động gắn kết cộng đồng.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, bán lẻ đang chuyển từ cuộc đua về mặt bằng và vị trí sang cuộc đua về trải nghiệm và khả năng xây dựng niềm tin. Đây sẽ là yếu tố quyết định sức hấp dẫn của các thương hiệu cũng như giá trị dài hạn của các dự án bán lẻ trong tương lai.