Thương hiệu mỹ phẩm M.O.I với nhiều loại sản phẩm như son môi, kem chống nắng đã được “sang tay” nhà đầu tư đến từ Trung Quốc.
M&A để thâm nhập thị trường
Công ty TNHH M.O.I Cosmetics được thành lập tháng 10/2017, là chủ thương hiệu mỹ phẩm M.O.I với nhiều loại sản phẩm như son môi, kem chống nắng, các loại phấn, bộ trang điểm hay sản phẩm chăm sóc da.
Năm 2019, M.O.I Cosmetics đã đổi chủ. Theo thông tin đăng ký doanh nghiệp, công ty mỹ phẩm này từ 100% vốn trong nước, thành 100% vốn nước ngoài. Chủ doanh nghiệp mới là M.O.I International Limited, trụ sở chính tại Hồng Kông (Trung Quốc).
Sau thương vụ M&A này, ca sỹ Hồ Ngọc Hà được ủy quyền 50% phần vốn tại M.O.I Cosmetics, tương đương giá trị vốn góp 3,4 tỷ đồng. Người được ủy quyền khác là Randy Gene Dobson (người Hồng Kông). Vốn điều lệ của M.O.I Cosmetics không đổi, như khi thành lập, vẫn là 6,8 tỷ đồng.
Trước đó, hai cá nhân người Việt gồm ca sỹ Hồ Ngọc Hà và ông Lâm Thành Kim là người sáng lập công ty này (Hồ Ngọc Hà góp 55% vốn, ông Lâm Thành Kim góp 45% vốn).
Trụ sở chính của M.O.I Cosmetics hiện tại là tòa nhà Ree Tower (đường Đoàn Văn Bơ, quận 4, TP.HCM). Ông Lâm Thành Kim vẫn giữ chức Giám đốc, kiêm người đại diện pháp luật.
Ông Lâm Thành Kim từng khẳng định, M.O.I Cosmetics không phải cuộc dạo chơi, mà là một chiến lược kinh doanh có đầu tư bài bản với sứ mệnh cùng tầm nhìn rõ ràng, tham vọng trở thành một thương hiệu mỹ phẩm Việt uy tín.
Theo M.O.I Cosmetics, công ty có tốc độ tăng trưởng vượt bậc, trung bình 150%/năm trong những năm qua. Ngay cả thời điểm Covid-19, M.O.I vẫn là start-up hiếm hoi giữ được lợi nhuận dương, dù gần như công ty chỉ hoạt động 6 tháng trong năm 2021.
Cũng theo thông tin từ doanh nghiệp, sau 2 năm thành lập, vào năm 2019, công ty đã có lợi nhuận. Năm 2019 cũng là năm 2 nhà sáng lập bán toàn bộ vốn cho nước ngoài.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày càng năng động, với dân số trẻ chiếm đa số và luôn bắt kịp xu hướng làm đẹp trên thế giới. Tuy nhiên, đã có những nghi ngờ dấy lên rằng, thương hiệu Việt non trẻ M.O.I sẽ gặp nhiều khó khăn khi lĩnh vực mỹ phẩm đang là sân chơi của những ông lớn quốc tế.
M.O.I Cosmetics chính thức trình làng sản phẩm đầu tiên vào năm 2018, với dòng son Hongocha Secret. Thời điểm đó, mô hình của công ty được so sánh với thương hiệu Kylie Cosmetics của nữ tỷ phú tự thân Kylie Jenner (Mỹ), do founder của cả hai thương hiệu đều là người nổi tiếng và có sức ảnh hưởng về thời trang, làm đẹp.
Dù sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng, từ chăm sóc da đến mỹ phẩm trang điểm, nhưng son môi mới là sản phẩm chủ lực giúp M.O.I Cosmetics đạt được nhiều kết quả.
Trong bối cảnh các nhãn hàng ngoại đang thắng thế nhờ sức mạnh về vốn lẫn kênh phân phối, M.O.I Cosmetics cũng dần tính đến việc kết hợp với các “ông lớn” trên thế giới để đẩy mạnh tên tuổi. Cú bắt tay triệu USD giữa M.O.I và thương hiệu lừng lẫy Disney khi cho ra mắt bộ sưu tập Mickey’s Magic phiên bản giới hạn vào tháng 9/2020, được cho là một trong những nỗ lực trên đường đua quốc tế của thương hiệu này.
Mỹ phẩm nội địa Trung Quốc đang trỗi dậy
Báo cáo của Euromonitor International cho thấy, các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc đang trỗi dậy nhanh chóng, chiếm đến 27% doanh số mỹ phẩm của bảng xếp hạng 10 thương hiệu nổi tiếng nhất.
Theo các chuyên gia phân tích, bất chấp những thách thức trong nền kinh tế, ngành mỹ phẩm ở Trung Quốc vẫn tăng trưởng cực nóng. Sau quãng thời gian dài đến 3 năm theo đuổi chiến dịch “Zero Covid”, người dân Trung Quốc giờ đây bắt đầu “mua sắm trả thù” trở lại với hàng mỹ phẩm, nước hoa, cùng những sản phẩm chăm sóc sắc đẹp khác.
Thống kê từ Euromonitor, thị phần mỹ phẩm nội địa tại Trung Quốc tăng gấp đôi, từ 14% đến 28% giai đoạn 2017 - 2022. Vào năm ngoái, khi doanh thu toàn ngành giảm sâu sau vài năm liên tục tăng trưởng, thì thương hiệu nội địa chỉ ghi nhận mức giảm không đáng kể. Nếu như trước kia, nhãn hàng nội địa Trung Quốc đối mặt các thách thức như vòng đời sản phẩm ngắn, sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế và thường bị nhìn nhận là “hàng giá rẻ”, thì hiện nay, phong trào ủng hộ hàng nội địa lên ngôi. Trong vòng 5 năm qua, thị trường này đã chứng kiến sự vươn lên mạnh mẽ của các thương hiệu Trung Quốc.
Điển hình, vào lễ hội mua sắm 618 của JD.com năm nay, thương hiệu Proya và Timage thuộc Tập đoàn Proya Cosmetics đạt tỷ lệ tăng trưởng doanh thu 73% và 138%. Trong đó, Timage lọt top 10 thương hiệu mỹ phẩm có doanh thu cao nhất trên Tmall.
Các thương hiệu nội địa Trung Quốc cũng đang đầu tư cải tiến thành phần và công thức sản phẩm làm lợi thế cạnh tranh.
Báo cáo “2020 Beauty Makeup Crowd and Brand Insight” của QuestMobile chỉ ra, 37 thương hiệu nội địa Trung thuộc top 100 nhãn mỹ phẩm được chú ý nhất bởi người tiêu dùng. Top 10 ghi nhận 7 thương hiệu với Perfect Diary dẫn đầu. Trước sự lớn mạnh đáng chú ý này, Business of Fashion dự đoán, Trung Quốc sẽ chiếm khoảng 1/6 doanh số bán lẻ ngành làm đẹp toàn cầu vào năm 2027, trong khi mức tăng trưởng kép hàng năm của phân khúc cao cấp dự kiến khoảng 10% giai đoạn 2022 - 2027.
Chính bởi làn sóng này, hàng loạt thương hiệu mỹ phẩm quốc tế, từ Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc cho đến Mỹ có thể sẽ bỏ lỡ thị trường tỷ dân này, dù đã tốn vô số tiền, nguồn lực, cũng như thời gian đầu tư.
Doanh số bán lẻ mỹ phẩm cùng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tại Trung Quốc đã tăng 8,7% trong nửa đầu năm nay so với cùng kỳ năm 2022. Thế nhưng, tổng kim ngạch nhập khẩu các mặt hàng này lại giảm 13,7%. Sự trái ngược này cho thấy mỹ phẩm ngoại đang dần mất thị phần vào tay doanh nghiệp nội địa.
Số liệu hải quan Trung Quốc cũng chỉ ra, tổng kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm, đồ vệ sinh cá nhân và nước hoa Pháp từ mức 5,4 tỷ USD nửa đầu năm 2022, còn 5,076 tỷ USD trong nửa đầu năm 2023 (giảm 6,2%). Nhập khẩu mỹ phẩm từ Hàn Quốc và Mỹ cũng giảm tương ứng 22,2% và 19,8%.
Dự báo của hãng tư vấn McKinsey cho hay, Trung Quốc sẽ chiếm 1/6 doanh số bán lẻ mỹ phẩm toàn cầu, cho thấy thị trường này là miếng bánh khó lòng bỏ qua của các doanh nghiệp quốc tế.
Các nhà phân tích cho rằng, sự đa dạng và tốc độ là điều quan trọng. Người tiêu dùng trẻ Trung Quốc có thị hiếu rất linh hoạt và muốn tìm đến các xu hướng nhạy bén hơn so với người trẻ phương Tây. Ngoài ra, họ cũng ưa thích những trải nghiệm khi mua sắm online. Đây có lẽ là chiêu thức mà M.O.I Cosmetics áp dụng rất thành công tại Việt Nam.
Theo báo cáo của Euromonitor International, năm 2023, M.O.I Cosmetics nằm trong top 10 thương hiệu mỹ phẩm có thị phần lớn trên thị trường. Theo bảng thống kê này, thị phần của M.O.I tăng từ 0,9% vào năm 2018, lên 3,2% vào năm 2022. Còn lại, phần lớn thị phần thuộc về tay các doanh nghiệp lớn nước ngoài như L’Oréal, LG Vina Cosmetics, hay Chanel, Revlon...
Nhiều con số “khủng” cũng được ghi nhận trong quá trình bán hàng của M.O.I Cosmetics. Điển hình, 30.000 thỏi son Hongocha’s Secret được bán ra sau 24 giờ ra mắt, hay Hồ Ngọc Hà vừa thực hiện một buổi livestream đầu tháng 10 năm nay. Con số bán ra ngay tại livestream là hơn 15.000 thỏi son Love M.O.I phiên bản giới hạn. Giá bán lẻ mỗi thỏi son này là 379.000 đồng, tương ứng giá trị đơn hàng Hồ Ngọc Hà bán trong 1 buổi livestream gần 5,7 tỷ đồng.
Hiện kênh bán hàng của M.O.I có độ phủ rộng với hơn 1.000 đại lý phân phối khắp cả nước, có mặt tại hơn 90 cửa hàng của các hệ thống phân phối như Guardian, BeautyBox, Hasaki, MediCare, AB Beauty World, chuỗi hệ thống trong sân bay IPP.
Hỗ trợ lớn từ thương mại điện tử
Cần phải nhắc lại, giữa năm 2022, mỹ phẩm Trung Quốc đổ bộ thị trường Đông Nam Á qua thương mại điện tử. Ngày càng nhiều thương hiệu làm đẹp của Trung Quốc tìm cách thu hút thêm người tiêu dùng quốc tế tại các thị trường ít cạnh tranh hơn như Đông Nam Á, trong bối cảnh thương mại điện tử của khu vực này bùng nổ, còn tiêu dùng nội địa Trung Quốc thì đang suy yếu.
Đối với các thương hiệu mỹ phẩm trực tuyến Trung Quốc, có nhiều lý do khiến thị trường nước ngoài như Việt Nam hấp dẫn hơn thị trường quê nhà, đơn cử, thị trường nước ngoài thường ít cạnh tranh hơn, thêm vào đó, người tiêu dùng tại các thị trường như Đông Nam Á cũng có những tiêu chuẩn cái đẹp tương tự với Trung Quốc.
Các thương hiệu quốc tế lớn thường thiếu hiểu biết sâu rộng về người tiêu dùng địa phương. Đặc biệt, với mức giá tương đối cao và số lượng sản phẩm hạn chế, các đối thủ cạnh tranh không thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong bối cảnh các sản phẩm trên Internet vô cùng đa dạng. Những yếu tố này đã tạo ra cơ hội cho các thương hiệu làm đẹp của Trung Quốc.
Thêm vào đó, trong khi nền kinh tế Internet bắt đầu có dấu hiệu chậm lại tại Trung Quốc, thì các thị trường đang bùng nổ như Indonesia, Malaysia, Philipines và Việt Nam đã mang lại nhiều cơ hội mới nhờ tăng trưởng thương mại điện tử mạnh.
Các quy tắc thương mại điện tử tại Đông Nam Á cũng dễ dàng kết hợp với những công ty làm đẹp này hơn, do nhiều nền tảng phổ biến tại khu vực này đều được hậu thuẫn bởi các tập đoàn công nghệ lớn của Trung Quốc. Nếu Shopee được ông lớn Tencent hậu thuẫn, Tik Tok lại thuộc sở hữu của ByteDance và Lazada thuộc sở hữu của Alibaba.
Do đó, các thương hiệu làm đẹp cũng tìm cách phát triển cùng với quá trình mở rộng ảnh hưởng của các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội này.
Tuy nhiên, việc mở rộng sang các thị trường mới luôn đi kèm với những thách thức, cho dù các thị trường có nhiều điểm tương đồng. Tại bất cứ thị trường nào mà doanh nghiệp thành lập cửa hàng, văn hóa địa phương là một yếu tố quan trọng mà nhóm nghiên cứu cần chú ý tới.
