Starbucks Corp. cho biết, Hãng đặt mục tiêu nhân đôi số lượng nhân viên ở khu vực châu Á -Thái Bình Dương lên 40.000 người trong vòng 5 năm tới. Đây là dấu hiệu cho thấy, “gã khổng lồ coffee” đang đặt cược vào khu vực này ngay cả khi tốc độ phát triển của các nền kinh tế lớn trong khu vực đang chậm lại.
Hiện tại, Starbucks thuê 19.500 việc làm trong khu vực này, gồm các quốc gia Trung Quốc, Ấn Độ và Nhật Bản. Tổng cộng, khu vực châu Á -Thái Bình Dương chiếm khoảng 10% trong tổng số hơn 200.000 việc làm toàn cầu của Hãng.
“Khu vực này đã trở thành một cỗ máy tăng trưởng và sẽ tiếp tục là một cỗ máy tăng trưởng, bất chấp những bất ổn kinh tế”, đại diện tại châu Á - Thái Bình Dương của Starbucks phát biểu.
Mục tiêu này minh chứng cho chủ trương “tăng trưởng là một chiến lược” của CEO Starbucks Howard Schultz đối với khu vực châu Á -Thái Bình Dương. Cách đây ba tháng, Hãng mở rộng tầm với của mình tại khu vực này bằng việc khai trương cửa hàng coffee (cà phê) đầu tiên ở Ấn Độ và đến nay, số cửa hàng đã tăng lên 7. Đầu tháng 2 này, Hãng khai trương cửa hàng cà phê đầu tiên tại Việt Nam và kỳ vọng sẽ nhân lên thành con số hàng trăm.
Dù châu Á chỉ là một phần nhỏ trong “vương quốc” Starbucks, nhưng đây là nơi có tốc độ tăng trưởng doanh thu cao nhất. Starbucks báo cáo, doanh thu quý IV/2012 đạt 214,1 triệu USD ở Trung Quốc và doanh thu tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương tăng 28% so với cùng kỳ năm trước. Cùng trong kỳ báo cáo, tổng doanh thu của Hãng tăng 11%, đạt 3,8 tỷ USD.
Có nhiều người hoài nghi về khả năng thành công của Starbucks ở các thị trường châu Á mới, nơi trà và cà phê đặc là một thói quen thưởng thức đồ uống cố hữu, thách thức việc các hãng phương Tây đem những cốc espresso, latte hay cappuccino với kỳ vọng trở thành đồ uống mỗi ngày cho người dân xứ này. Nhưng Schultz nói rằng, ông không nghĩ thế. Ông cho biết, lượng tiêu thụ cà phê của Starbucks và các hãng khác như Coffee Beanery hay Lavazza SpA đang tăng lên nhanh chóng ở châu Á.
Theo số liệu của Euromonitor International, người tiêu thụ ở khu vực châu Á -Thái Bình Dương đã chi ra khoảng 9,3 tỷ USD cho các cửa hàng cà phê trong năm ngoái, tăng 66% so với 5 năm trước. Starbucks giữ vị trí đầu bảng trong khu vực này, với thị phần về doanh số bán cà phê là hơn 25%.
Hồi tháng 11/2012, Schultz trả lời phỏng vấn trên Kênh CNN về việc vì sao Starbucks thành công đến thế trên toàn cầu và niềm tin của ông vào một thành công tương tự ở những thị trường mới: “Nếu bạn ghé thăm một cửa hàng [Starbucks] ở Oman, Jordan hay Thượng Hải hoặc ở Mumbai, bạn sẽ cảm nhận được một trải nghiệm duy nhất. Đó không phải là một trải nghiệm Mỹ, đó là một lực hấp dẫn chung, vì chúng tôi luôn làm việc và xử lý dưới góc độ hành vi con người nói chung. Cách hành xử nhân văn đó là làm tất cả những gì chúng tôi có thể làm để tạo ra giá trị, tôn trọng khách hàng và thực sự tạo ra một cảm giác sâu sắc về sự tôn trọng trải nghiệm của con người”.
“Một cốc cà phê khác lạ là cái mà chúng tôi đem đến cho người dân Ấn Độ. Nhưng trên cả yếu tố đó, đó là con người - giá trị nhân văn của Công ty - sẽ mang đến trải nghiệm đó cho cuộc sống”, Schultz nói về sự kiện khai trương cửa hàng cà phê ở Ấn Độ. “Tôi nghĩ tới việc mọi người sẽ bước vào cửa hàng Starbucks và sớm nhận ra sự khác biệt đáng kể giữa những giá trị mà Starbucks không ngừng đem lại so với các công ty cà phê khác ở Ấn Độ”.
Tại Việt Nam, ở quận trung tâm kinh doanh của TP. HCM, nơi Starbucks đã mở một cửa hàng cà phê với diện tích hơn 370 m2 trong tháng 2/2013, nhiều người xếp hàng hơn hai giờ đồng hồ trong ngày khai trương để mua sản phẩm của cửa hàng.
Thực tế, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm cà phê Starbucks ở khu vực châu Á có vẻ cao hơn mức cung của Hãng. Có nhiều ý kiến chỉ trích, mức giá của Starbucks ở châu Á quá đắt - giá cà phê Starbucks ở Trung Quốc còn đắt hơn cả ở Mỹ, nhưng Jinlong Wang, Giám đốc điều hành của Công ty tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương nói rằng, mức giá đó không chỉ tính trên chi phí của Hãng, mà còn dựa trên “kỳ vọng của người tiêu dùng” tại đây. Ông Wang cho biết, trong những phàn nàn mà Starbucks nhận được về cửa hàng của mình ở khu vực châu Á -Thái Bình Dương, có không ít phàn nàn về việc người mua quá đông.
“Điều mà tôi học được trong nhiều năm qua đó là ở tất cả những nơi mà Starbucks kinh doanh, luôn tồn tại một khao khát kết nối người với người”, Schultz nói.