Báo cáo cũng cho thấy, Việt Nam tiếp tục là thị trường trọng điểm trong phân khúc game Midcore dựa trên IAP (In-App Purchases - mua hàng trong ứng dụng) tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Cùng với Nhật Bản và Hàn Quốc, Việt Nam đóng góp khoảng 40% tổng doanh thu In-App Purchase (IAP) của phân khúc Midcore trong 15 thị trường được phân tích.
Mô hình kiếm tiền dựa trên quảng cáo của game Hyper Casual tiếp tục suy yếu. Tại Việt Nam, doanh thu quảng cáo của Hyper Casual giảm mạnh, với mức giảm 23% trên Android và 37% trên iOS so với cùng kỳ năm trước, phản ánh tình trạng bão hòa sáng tạo và lợi nhuận suy giảm của mô hình phụ thuộc nhiều vào quảng cáo.
Game Casual và Midcore tại Việt Nam có tỷ lệ cài đặt tự nhiên cao hơn so với nhiều thị trường phương Tây, cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của tăng trưởng tự nhiên trong bối cảnh chi phí quảng cáo leo thang.
Báo cáo lần này của Appsflyer đặc biệt đề cao đến việc AI đang “phủ sóng” marketing game di động. AI đã đẩy nhanh đáng kể tốc độ và mở rộng quy mô đưa game cũng như các tài sản marketing ra thị trường. Trước khối lượng tiếp thị ngày càng lớn và dữ liệu ngày càng phân mảnh, các công cụ AI dần trở thành một phần không thể thiếu trong vận hành marketing. Đáng chú ý, 46% truy vấn tới trợ lý AI tập trung vào báo cáo và phân tích hiệu suất, phản ánh nhu cầu cấp thiết về khả năng theo dõi và ra quyết định nhanh trong môi trường dữ liệu tăng trưởng mạnh.
Năm 2025 vừa qua, tổng ngân sách dành cho hoạt động thu hút người dùng (UA) của các ứng dụng game toàn cầu đạt 25 tỷ USD, tăng 3,8% so với năm trước. Gần một nửa ngân sách vẫn tập trung tại thị trường Mỹ, dù chi tiêu tại đây giảm 5%, trong khi tăng trưởng chủ yếu đến từ các thị trường mới nổi như Thổ Nhĩ Kỳ (tăng 29%) và Ấn Độ (tăng 19%).
Các nhà phát hành có trụ sở tại Trung Quốc chiếm 35% tổng chi tiêu UA toàn cầu ngoài Trung Quốc, tăng 22% so với năm trước. Mức tăng trưởng tập trung chủ yếu trên nền tảng Android và tại các thị trường phương Tây có mức độ cạnh tranh cao như Mỹ, Anh, Đức và Pháp.
Báo cáo cũng chỉ ra rằng, AI hiện vẫn chủ yếu được sử dụng để quản lý quy mô marketing, thay vì đóng vai trò chiến lược. Cụ thể, 46% truy vấn tới trợ lý AI tập trung vào báo cáo và phân tích hiệu suất, phản ánh nhu cầu xử lý và theo dõi khối lượng dữ liệu ngày càng lớn, trong khi chỉ một số thể loại game bắt đầu khai thác AI cho các tác vụ phức tạp hơn.
Nhà quảng cáo iOS tiếp tục mở rộng danh mục kênh truyền thông nhằm tìm kiếm quy mô mới. Số lượng nguồn truyền thông sử dụng lên 15% so với năm trước, cho thấy xu hướng phân mảnh ngày càng rõ rệt và nhu cầu đa dạng hóa ngoài các kênh quảng cáo cốt lõi.