Một nghiên cứu thường niên mới được công bố cho thấy TikTok – thuộc sở hữu của ByteDance (Trung Quốc) – không chỉ giữ danh hiệu mạng xã hội nổi tiếng nhất thế giới, mà còn đang trên đà trở thành một trong những nền tảng thương mại điện tử lớn nhất ở Đông Nam Á, một thị trường từ lâu đã bị thống trị bởi những gã khổng lồ trong khu vực như Shopper và Lazada của Alibaba.
Nền tảng thương mại điện tử TikTok Shop của mạng xã hội này đã có tổng khối lượng hàng hóa (GMV) tăng gấp gần 4 lần, từ 4,4 tỷ USD vào năm 2022 lên 16,3 tỷ USD trong năm ngoái. Đây là tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong số các đối thủ tại khu vực này.
Báo cáo từ công ty tư vấn Momentum Works (có trụ sở tại Singapore) cho biết, sau khi mua lại kỳ lân công nghệ Tokopedia (nền tảng thương mại điện tử của Indonesia), nền tảng thương mại điện tử của TikTok đã vượt qua Lazada để trở thành công ty lớn thứ hai trong khu vực ASEAN, với thị phần ước tính 28,4% tính đến năm 2023.
Báo cáo cho biết, GMV thương mại điện tử của khu vực đạt 114,6 tỷ USD vào năm 2023, tăng 15% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu với 48% thị phần, tiếp theo là Lazada với 16,4%, TikTok và Tokopedia mỗi bên chiếm 14,2%.
Giám đốc điều hành Momentum Works Jianggan Li cho biết, TikTok đã trở thành một “đối thủ rất phù hợp” trên sân chơi Đông Nam Á, thị trường mà công ty đã cam kết đầu tư hàng tỷ đô la.
Ông Li nói: “Năm nay, tùy thuộc vào mức độ hợp tác với Tokopedia, họ rất có thể sẽ trở thành công ty số 1 ở Indonesia”.
Kể từ khi ra mắt dịch vụ thương mại điện tử vào năm 2021, TikTok đã tổ chức một đợt tuyển dụng ở Đông Nam Á tại thời điểm các công ty đương nhiệm đã và đang cắt giảm nhân sự trong nỗ lực tối ưu lợi nhuận. Momentum Works cho biết đến năm 2023, TikTok đã tăng gấp 4 lần lượng nhân sự của mình, lên tới hơn 8.000 người và ngang quy mô với Lazada.
Đặc biệt, TikTok đã phát triển tính năng thương mại điện tử bằng cách tận dụng chức năng phát trực tiếp (live stream). Trong những buổi “live stream” này, những người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội và người bán sẽ quảng cáo và bán mọi thứ, từ sản phẩm làm đẹp, thời trang đến đồ gia dụng,… Trong khi đó, người xem có thể mua hàng trực tiếp theo thời gian thực ngay trong mỗi phiên live.
Trước đó Shopee đã phải cắt giảm các chi phí để có lãi, tuy nhiên “ông trùm” thương mại điện tử cũng phải gia nhập vào “trend live stream” để bảo vệ thị phần của mình trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với TikTok. Công ty mẹ của Shopee là Sea cho biết họ sẽ “tăng cường” đầu tư vào chức năng này cũng như khoản hậu cần.
Tuy nhiên, ngoài việc bị giám sát chặt chẽ ở Mỹ và Châu Âu, TikTok cũng phải đối mặt với những rào cản nghiêm ngặt ở Đông Nam Á. Tại Indonesia, TikTok Shop từng bị buộc phải ngừng dịch vụ sau khi chính phủ cấm giao dịch mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội.
Chỉ vài tháng sau đó, TikTok cho biết họ sẽ đầu tư hơn 1,5 tỷ USD và mua 75% cổ phần của Tokopedia, công ty thương mại điện tử hàng đầu thuộc tập đoàn công nghệ GoTo của Indonesia, nhằm khôi phục hoạt động kinh doanh mua sắm trực tuyến tại nước này.
Sau cái bắt tay đó, TikTok và Tokopedia đã phát triển nhanh chóng và nắm giữ 39% thị phần tại Indonesia, chỉ sau Shopee với 40%. Tại Việt Nam, TikTok Shop trở thành công ty lớn thứ hai với 24% thị phần.
