Các giám đốc điều hành của Prada, Coach, EssilorLuxottica và Value Retail đang nhận thấy nhu cầu tại Trung Quốc đang ổn định sau nhiều tháng suy yếu, ngay cả khi ngành hàng xa xỉ nói chung tiếp tục công bố mức chi tiêu giảm sút của người tiêu dùng Trung Quốc trong và ngoài nước.
Trung Quốc đã trên đà trở thành thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới trong đại dịch Covid, nhưng ngành này đã chậm lại đáng kể từ thời điểm đó. Tỷ lệ thất nghiệp cao ở giới trẻ, suy thoái bất động sản kéo dài và niềm tin hộ gia đình suy yếu đã ảnh hưởng đến việc mua sắm tùy ý, đặc biệt là đối với những người mua sắm có thu nhập trung bình.
Tại Hội nghị Thương hiệu và Hàng xa xỉ toàn cầu của JPMorgan ở Paris, Pháp, các giám đốc điều hành trong ngành cho biết họ đang bắt đầu nhận thấy sự thay đổi trong mô hình chi tiêu.
"Chúng tôi thực sự thấy mọi thứ đang ổn định…và các xu hướng mang tính cấu trúc trong ngành này vẫn hiện hữu, và vẫn hiện hữu ở Trung Quốc", Andrea Bonini, Giám đốc tài chính của Prada Group cho biết. Ông cho biết một bối cảnh bình thường hóa hơn có thể chỉ xuất hiện vào năm 2026 sau những biến động mạnh sau đại dịch.
Coach cũng đang ghi nhận đà tăng trưởng mạnh mẽ. Todd Khan, giám đốc điều hành kiêm Chủ tịch thương hiệu cho biết: “Chúng tôi vừa có một quý tuyệt vời. Hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc tăng 20%”, và ông cho biết xu hướng này đã kéo dài nhiều quý liên tiếp.
Theo ông, định vị thương hiệu của Coach giúp hãng thu hút nhóm người tiêu dùng đang thận trọng hơn, đồng thời nhấn mạnh: “Lợi thế của chúng tôi tại Trung Quốc, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng trở nên dè dặt, thực sự tạo được sự đồng cảm”.
Dấu hiệu tăng trưởng
Kết quả kinh doanh gần đây đã chứng minh quan điểm đó. Nghiên cứu của UBS cho thấy doanh số của Burberry tại Trung Quốc đại lục đã tăng 3% trong quý III, trong khi Richemont cho biết doanh số bán hàng cho khách hàng Trung Quốc “gần như không đổi” - đây là sự cải thiện đáng kể so với mức giảm hai chữ số trước đó. Richemont đã đạt mức tăng trưởng 10% tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương và chứng kiến đà tăng trưởng tốt hơn vào cuối năm.
Trong khi đó, LVMH đã chỉ ra những dấu hiệu ổn định ban đầu. Tháng trước, LVMH đã báo cáo mức tăng trưởng 1% trong quý III – mức tăng trưởng quý đầu tiên trong năm nay – với việc Giám đốc Tài chính Cécile Cabanis cho biết “Trung Quốc đại lục đã có dấu hiệu tích cực trong quý III”.
Tuy nhiên, các nhà phân tích vẫn cảnh báo không nên kỳ vọng vào sự phục hồi hoàn toàn.
Chiara Battistini, người đứng đầu bộ phận hàng xa xỉ châu Âu của JPMorgan nhận định rằng "còn quá sớm để gọi đây là một sự đảo ngược và một bước ngoặt hoàn toàn", đồng thời lưu ý rằng sự cải thiện rõ ràng này đi ngược lại với một cơ sở so sánh đặc biệt dễ dàng. Trong đó, một phần sự gia tăng này phản ánh việc chi tiêu đang được hồi hương về Trung Quốc đại lục thay vì tăng tốc trên diện rộng.
Bức tranh tổng thể về tổng người tiêu dùng Trung Quốc ở châu Á vẫn phân hoá hơn, với bối cảnh vĩ mô của Trung Quốc vẫn khá phức tạp.
Bên cạnh đó,các thương hiệu toàn cầu đang thúc đẩy tính bản địa hóa mạnh mẽ hơn nhiều khi cạnh tranh từ các nhãn hiệu Trung Quốc ngày càng gay gắt. Theo Jacob Cooke, giám đốc điều hành của công ty tư vấn WPIC, nhiều công ty quốc tế đang đẩy mạnh hoạt động marketing hướng đến thị trường Trung Quốc - trong một số trường hợp chiếm hơn 40% doanh thu - đồng thời tăng tốc vòng đời sản phẩm và điều chỉnh thiết kế dựa trên dữ liệu tiêu dùng nội địa.
Bên cạnh đó, sự trỗi dậy của các nền tảng mạng xã hội Xiaohongshu và Douyin cũng buộc các công ty phải xem xét lại chiến lược nội dung và sản phẩm.
Cách các thương hiệu quốc tế đang cố gắng giải mã người tiêu dùng Trung Quốc
Sự thay đổi đang dần lan tỏa đến các nhà bán lẻ và các công ty xa xỉ lớn, những công ty đang chứng kiến sự tăng trưởng khiêm tốn trong khu vực. Nhà điều hành chuỗi cửa hàng outlet Value Retail đã chứng kiến sức hút vững chắc.
Chủ tịch Scott Malkin cho biết các cơ sở của công ty tại Trung Quốc hiện đang hoạt động rất tốt, đồng thời lưu ý rằng các thương hiệu toàn cầu đã khuyến khích Value Retail mở rộng sang Trung Quốc để đảm bảo việc trưng bày và bán hàng tồn chính hãng theo đúng chuẩn mực thương hiệu.
Ông Malkin cho biết các cửa hàng outlet tiếp tục thu hút "những người mua tiềm năng, họ sẽ trở thành khách hàng mua hàng giá gốc một lần nữa vào một thời điểm khác".
Điều tương tự cũng đúng với tập đoàn kính mắt EssilorLuxottica, hãng cũng đang báo cáo mức tăng trưởng trên diện rộng. Giám đốc Tài chính Stefano Grassi cho biết: "Chúng tôi đạt mức tăng trưởng hai chữ số ở Bắc Mỹ, hai chữ số ở Châu Âu và hai chữ số ở Châu Á".
"Chúng tôi thấy người tiêu dùng không giảm mua sắm. Chúng tôi thấy người tiêu dùng bị thu hút bởi sự đổi mới sản phẩm…Các ông chủ hàng xa xỉ đồng ý rằng Trung Quốc đang ổn định, nhưng vẫn chưa phục hồi”, ông cho biết.
Với việc các thương hiệu đang định hình lại chiến lược và các nhà phân tích kêu gọi thận trọng, quá trình phục hồi vẫn diễn ra chậm chạp. Tuy nhiên, các xu hướng cấu trúc thúc đẩy ngành hàng xa xỉ Trung Quốc vẫn chưa biến mất, mà chúng chỉ mất nhiều thời gian hơn để tái xuất hiện.