Trong tuần qua, tại sự kiện Detroit Auto Show, Guangzhou Automobile Group Co (GAC) đã công bố kế hoạch bắt đầu xuất khẩu xe hơi thông thường và các phiên bản thể thao đặc biệt tới thị trường Mỹ trong năm tới.
Để tạo sự liên kết với người dân Mỹ, GAC đã đặt tên cho dòng xe xuất khẩu sang thị trường này là “Trumpchi”. Tuy nhiên, ngay từ đầu, phản ứng của các chuyên gia và thị trường là không mấy tích cực. GAG dường như đang theo lối mòn của các công ty Trung Quốc trước đó khi thể hiện sự thiếu kiên nhẫn, thiếu kinh nghiệm marketing đối với thị trường Mỹ và dường như cũng thiếu niềm tin rằng hãng xe nội địa này có thể mở rộng ra toàn cầu.
Theo các chuyên gia kinh tế, từ các dữ liệu trong lịch sử, các nhà sản xuất ô tô Đại lục gặp phải một số vấn đề trong việc tiếp cận thị trường Mỹ. Điều đầu tiên cần nhắc tới đó là tên nhãn hàng, vốn từ lâu vẫn là rào cản đối với các công ty Trung Quốc nói chung khi tiến ra nước ngoài.
Trong danh sách 100 thương hiệu toàn cầu năm 2016 của Interbrand, với tiêu chí xếp loại dựa trên giá trị và cách tên nhãn hàng tác động tới lựa chọn của người dùng, chỉ có 2 tên tuổi tới từ Trung Quốc. Đó là Huawei ở vị trí 72 và Lenovo thứ 99. Theo kết quả khảo sát năm 2015, chỉ 22% các khách hàng bên ngoài Đại lục có thể đọc được tên một nhãn hàng Trung Quốc đã được phiên âm.
Vấn đề khác nghiêm trọng hơn đối với công ty Đại lục là việc cụm từ “Made in China” vẫn gợi lên sự hoài nghi với đa phần người tiêu dùng trên toàn cầu, bởi các scandal liên quan tới chất lượng và sự an toàn của sản phẩm. Viện nghiên cứu Danh tiếng gần đây đã xếp hạng các công ty có thanh danh trên toàn cầu, không doanh nghiệp Trung Quốc nào lọt vào top 100. Các nhà sản xuất xe hơi Đại lục cũng không là ngoại lệ.
Một thách thức khác đối với nhiều công ty Trung Quốc là thói quen “mô phỏng” các sản phẩm của thương hiệu nước ngoài trên sản phẩm của mình. Các nhà sản xuất xe hơi cũng là một trong số đó. Nổi tiếng nhất có thể kể tới vụ việc Chery QQ bị cáo buộc đã nhái lại dòng sản phẩm Chevrolet Spark năm 2004.
Hay gần đây nhất, Jaguar Land Rover đã khởi kiện Jiangling Motors Co vì sự tương đồng dễ nhận thấy giữa dòng xe Landwin X7 của hãng này với Land Rover Evoque. Nếu GAC muốn các chuyên gia cũng như người tiêu dùng Mỹ hài lòng, Công ty cần phải sáng tạo nên một thứ gì đó thực sự nguyên bản.
Chưa kể, các doanh nghiệp Trung Quốc dường như đang quá lỗi thời với chiến lược marketing của mình. Thực tế, rất nhiều thương hiệu hàng đầu Đại lục nổi lên nhờ hoạt động sản xuất, ít đối mặt với sự cạnh tranh tại thị trường nội địa bởi nắm nguồn cung. Kết quả là các doanh nghiệp này ít có xu hướng lựa chọn một chiến lược marketing đặc sắc.
Thay vào đó, các công ty tập trung vào chiến lược duy nhất là mời một ngôi sao quốc tế làm đại diện. Chẳng hạn, WeChat đã dành 200 triệu USD để mời Lionel Messi làm đại diện hình ảnh. GAC cũng từng chi số tiền khủng để tài trợ và cho các sản phẩm xuất hiện trong bộ phim Transformers năm 2014, tuy nhiên kết quả thu về rất hạn chế.
Bên cạnh các vấn đề chung của doanh nghiệp Trung Quốc khi tiếp cận thị trường Mỹ kể trên, GAC cũng phải đối mặt với những vấn đề của riêng mình. Thứ nhất, Công ty đặt tên dòng sản phẩm ra mắt dựa trên vị tổng thống mới đắc cử Donald Trump, điều này khó có thể mang lại ấn tượng tích cực trên diện rộng. Thứ hai, đây không hẳn là thời điểm thích hợp bởi thị trường xe hơi Mỹ đang theo xu hướng đi xuống. Thứ ba, GAC đang khiến nhiều người nghi ngại về sự an toàn và chất lượng của sản phẩm.
Cụ thể, tại Hội nghị ngành ô tô mới đây, giám đốc GAC thay vì nhấn mạnh tới sức cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ, đã chỉ tập trung nói về việc sản phẩm của mình rẻ hơn 30% so với các sản phẩm cùng hạng. Ngay cả khi con số này là thực, điều này chưa hẳn đã khiến khách hàng “vui vẻ” bởi nghi ngờ về sự an toàn và độ tin cậy của một nhãn hàng Trung Quốc ít tên tuổi.
