“Song kiếm hợp bích” xây dựng thương hiệu

Trường hợp của Gấu Đỏ

Tại sự kiện Sage Talks #20, những bài học về việc kết hợp khéo léo các công cụ truyền thông xã hội và xây dựng nội dung truyền thông hữu ích tạo nên những chiến dịch thành công khiến người trong cuộc cũng bất ngờ đã được chia sẻ.

Trong đó, bà Thùy Trang và ông Hồ Công Hoài Phương, Strategic Planning Director tại Dentsu Alpha đã kể về chiến dịch xây dựng thương hiệu “Gấu Đỏ - gắn kết yêu thương”, một trong những trường hợp về “song kiếm hợp bích” giữa truyền thông mạng xã hội và PR tâm đắc nhất trong sự nghiệp của 2 vị chuyên gia này.

Cụ thể, vào thời điểm đó, ông Hoài Phương là Planner và bà Thùy Trang là người đứng đầu bộ phận PR tại Mullen Lowe. Chiến dịch “Gấu Đỏ - gắn kết yêu thương” được triển khai trong bối cảnh suốt 3 năm trước đó, Gấu Đỏ liên tục có những hoạt động vì cộng đồng như tặng quà cho trẻ em tại miền Tây…, nhưng vẫn vô danh trên “bản đồ” thị trường mì ăn liền.

Sau khi nghiên cứu, ông Phương nhận ra rằng, quyết định mua một gói mì của khách hàng không dựa vào tên tuổi thương hiệu, mà dựa vào giá và khuyến mại. Tại thị trường này, cách để giành chiến thắng chính là quảng cáo. Quảng cáo tốt và chi nhiều tiền cho truyền thống giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu với khách hàng, đồng thời tác động tới vị trí đặt hàng tại các siêu thị. Tuy nhiên, “Gấu Đỏ” là một thương hiệu mới và việc dành quá nhiều tiền cho truyền thông là không thể.

Trong bối cảnh như vậy, ông Phương quyết định khai thác customer insight (những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng) để đưa ra phương án truyền thông hiệu quả. Đối tượng khách hàng của Gấu Đỏ là những bà mẹ, người nội trợ - những người trực tiếp mua gói mì cho cả gia đình.

Với đối tượng này, customer insight chính là “lòng trắc ẩn” - một đề tài đủ lớn để khai thác không bao giờ cạn. Những bà mẹ này sẵn sàng chi thêm 10 đồng để có những đóng góp tích cực cho xã hội và đó là lý do các TVC (quảng cáo phát trên truyền hình) của hãng gắn liền với hình ảnh các em bé bị bệnh với mái đầu trọc.

TVC này đã gây ra những cuộc tranh luận sôi nổi khủng khiếp từ báo chí cho đến mạng xã hội. Có ba khía cạnh chính khiến cộng đồng mạng tranh cãi với nhau: Liệu Gấu Đỏ có đang lợi dụng nước mắt của người xem? 10 đồng đáng giá bao nhiêu? Và em bé trong clip có bệnh thật hay không?

Chia sẻ tại buổi nói chuyện trên, bà Thùy Trang nêu ra quan điểm đáng lưu tâm rằng: “Hãy phẫn nộ, hãy đẩy hết cảm xúc lên tột độ, những cảm xúc đó sẽ mãi luôn nằm trong ký ức của mọi người”. Đó là nghệ thuật PR mà nhóm của vị diễn giả này đã triển khai liên tục.

Tuy nhiên, những cuộc tranh luận này dần biến thành khủng hoảng truyền thông, khi liên tục đón nhận những công kích từ các trang báo lớn. Vậy làm thế nào để biến “tiêu cực” thành “tích cực”? Nhóm truyền thông đã lựa chọn cách chứng minh ngay tại buổi báo cáo với Bộ Lao Động, Thương Binh và Xã Hội - đơn vị mà “Gấu Đỏ” làm việc trực tiếp trong dự án. Tại buổi báo cáo có sự tham gia của tất cả các đơn vị truyền thông đã công kích chiến dịch, các đơn vị trung lập và 2 người mẹ có 2 người con mắc bệnh thật.

Những câu hỏi trong buổi hôm đó là màn “song kiếm hợp bích” giữa truyền thông mạng xã hội và PR. Trước đó, thông qua các công cụ Social Listening, đội ngũ truyền thông đã lắng nghe mọi thảo luận từ Facebook, các forum, Webtretho… và soạn ra một bộ câu hỏi, cũng như trả lời tất cả thắc mắc của những người quan tâm.

Sau buổi báo cáo trên, đồng loạt các trang báo đã thay đổi quan điểm, chuyển sang ủng hộ chiến dịch. Một tuần sau, một TVC khác ra mắt với nội dung “bệnh nhân thật đã được chữa bệnh và khỏe mạnh”. Chiến dịch cuối cùng đã quyên góp được 2,7 tỷ đồng và cứu chữa được hơn 20 em bé. Về mặt thương hiệu, Gấu Đỏ vươn lên vị trí thứ 3 chỉ sau Acecook và Masan.

Kết hợp PR và social media là bắt buộc

Ở thời đại số hóa như hiện nay, việc tận dụng các công cụ truyền thông xã hội gần như trở thành yêu cầu bắt buộc của các thương hiệu. Ví dụ dễ thấy nhất là vào dịp lễ Tết, các thương hiệu chạy đua nhiều chương trình mang tính chất “giải trí trước, bán hàng sau”.

Họ thường ưu tiên việc kể lại một câu chuyện hay, hoặc những câu chuyện hài hước, vui nhộn hơn là nỗ lực để bán hàng. Điều này sẽ giúp nhãn hàng chiếm được trái tim của những khán giả. Bởi thế mà những năm gần đây, các thương hiệu lớn thường lựa chọn thực hiện các chương trình âm nhạc, có thể là âm nhạc mang tính giải trí cao, các MV âm nhạc tạo sự tươi trẻ, chất liệu âm nhạc hay nội dung liên quan đến những vấn đề của giới trẻ, hoặc nhóm khách hàng trọng tâm của chiến dịch...

Theo Facebook, 93% người Việt có mặt trên Internet của Việt Nam đều có hoạt động trên Facebook, với số lượng cuộc hội thoại tăng 89%, số hình được đăng trên điện thoại di động tăng 22% và số video tăng 50% vào các dịp lễ Tết. Đồng thời, số lượng nội dung được tạo ra trên điện thoại sẽ nhiều gấp 4,2 lần so với máy tính trong thời điểm này. Chính vì thế, truyền thông mạng xã hội có thể coi smartphone là nơi diễn ra “lễ hội” lớn nhất.

Về độ tuổi sử dụng, thống kê của Facebook chỉ ra rằng, người dùng ở độ tuổi 24 - 34 tích cực sử dụng nhất (chiếm tới 36%), đứng thứ hai là độ tuổi từ 18 - 24, thứ ba từ 35 - 44, thứ tư là từ 45 - 54 tuổi. Khá thú vị, mức độ sử dụng Facebook của cả nam và nữ trong dịp đặc biệt là gần như ngang nhau. Các chủ đề được thảo luận thường là ăn uống, du lịch, sức khỏe, tiền tài, mua sắm, những câu chuyện chạm đến xúc cảm của nhiều người... Làm gì để gắn kết những vấn đề này với mục tiêu của thương hiệu, sản phẩm để đạt được kết quả đo đếm được là không dễ nhưng buộc các doanh nghiệp phải thực hiện.

Truyền thông là một câu chuyện dài. Những gì chúng ta đang tung hô về kỹ thuật số (Digital) chỉ là trong ngắn hạn và PR mới được coi là dài hạn. Tuy nhiên, không thể bỏ qua vai trò của Digital cũng như không nên coi thường sức mạnh của PR, 2 thứ này phải đi đôi với nhau. Digital sẽ giúp cho câu chuyện được mọi người biết đến nhanh và rộng rãi hơn trong khi PR sẽ giữ câu chuyện ở mãi trong lòng khán giả và gây dựng sự tin tưởng cho thương hiệu. Đó là lý do, để xây dựng được một thương hiệu thành công thì cần sự “song kiếm hợp bích” của cả Digital và PR.

Những chiến dịch như Gấu Đỏ đã được lan truyền trên mạng ngay từ khi truyền thông mạng xã hội còn chưa phát triển được như hiện tại. Bản chất tối ưu hóa Social Media cho chiến dịch PR là tạo một câu chuyện hay, vậy làm thế nào để tạo ra một câu chuyện hay?

Bà Thùy Trang chia sẻ rằng, một câu chuyện hay là câu chuyện mà đối tượng thấy bản thân họ ở trong đó. Như vậy, trước khi tạo ra một câu chuyện nào, điều đầu tiên là lắng nghe khán giả đang nói về vấn đề gì, họ đang có băn khoăn, lo lắng ra sao, họ đang căm ghét, phẫn nộ như thế nào…? Thông qua rất nhiều công cụ hiện đại như Social Listening, Social Mention…, người làm PR bằng sự quan sát và thấu cảm của mình sẽ kể nên những câu chuyện đồng cảm với đối tượng mục tiêu.

Chia sẻ quan điểm của bà Trang, ông Hoài Phương cũng cho rằng, những câu chuyện thành công là những câu chuyện xuất phát từ đời thực. Thay vì ngồi nhà và đọc sách quảng cáo, những người làm truyền thông hay sáng tạo nội dung cần đọc báo, đọc truyện… Những ý tưởng hay nhất đến từ những câu chuyện “thật” nhất. Như vậy, báo chí, các kênh truyền thông cũng chính là một cầu nối cho nhiều doanh nghiệp có cơ hội đưa thương hiệu của mình vươn xa.

Phương Thúy Liên