Từ lý thuyết...
Để phân rõ trách nhiệm của marketing hiện nay, có thể tóm gọn trong cấu trúc 4P. Trong đó, Product (sản phẩm) sẽ mang tính chiến lược, còn lại Price (giá cả), Place (địa điểm) và Promotion (xúc tiến bán hàng) là những yếu tố thuộc về sách lược.
Một sản phẩm không thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng thì dù có bán với giá cực kỳ ưu đãi, ở một địa điểm thuận lợi hay có chiến dịch thúc đẩy bán hàng đầy tính kích thích cũng không thể đảo ngược ván cờ.
Nói cách khác, marketing là sự kết hợp nhuẫn nhuyễn giữa chiến lược và sách lược theo mô hình 4P nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Ghi nhận từ thực tế, nhiều người đang suy nghĩ hạn hẹp về marketing và có khuynh hướng coi nhẹ lĩnh vực này. Các thành kiến mang tính sách lược thường gạt marketing ra khỏi các buổi thảo luận chiến lược. Nhưng thực chất, marketing trước hết phải mang tính chiến lược sau đó mới có thể tiến tới các sách lược.
Các phạm vi mang tính chiến lược bao gồm nắm rõ khách hàng, xác định các phân đoạn, tập trung vào các phân đoạn, thiết kế sản phẩm, định vị sản phẩm, xây dựng nhãn hiệu, hiểu rõ năng lực công ty, hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, hiểu rõ môi trường vĩ mô...
Nếu chiến lược sai thì sách lược dù có xuất sắc đến đâu cũng khó có thể đạt kết quả tốt. Điều này còn được gọi là marketing thực chiến - một dấu ấn marketing đã được áp dụng và mang lại nhiều thành công cho các doanh nghiệp.
Nhưng nếu sản phẩm tốt mà không được quảng bá, không có các hoạt động xúc tiến bán hàng thì chắn chắn không thể tiếp cận được thị trường và khách hàng mục tiêu, sản phẩm không thanh khoản được thì doanh nghiệp cũng sẽ lao đao.
Trong trường hợp này, quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” có lẽ sẽ không phát huy tác dụng.
Hơn nữa, việc marketing tham gia vào khâu tham mưu phát triển sản phẩm còn liên quan mật thiết đến việc tìm ra “Key selling point” (lợi điểm bán hàng độc nhất) trong marketing, giúp sản phẩm tạo được sự cạnh tranh trên thị trường.
Đến thực tế...
Bất động sản là một ngành đặc thù mà ở đó tất cả các khâu đều không được phép xem nhẹ. Sản phẩm trong bất động sản (tòa chung cư, khu đô thị...) đều có giá trị rất lớn, liên quan đến nhiều bên (chủ đầu tư, đơn vị thi công, khách hàng, ngân hàng...) nên việc nghiên cứu, tính toán để tạo ra sản phẩm phù hợp là yếu tố quan trọng nhãn tiền.
Trong giai đoạn hiện nay, khi mà hàng loạt tòa cao ốc, các khu đô thị đang đua nhau mọc lên, đưa khách hàng vào “hằng hà sa số” các lựa chọn. Vì vậy, câu hỏi đặt ra là khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào?
Để bán hàng, phải hiểu rõ về đặc tính sản phẩm mình định bán
Đối với các sản phẩm trong cùng một phân khúc, khi nhìn mười dự án đều như một thì rõ rằng khách hàng sẽ chọn lựa một sản phẩm mà có sự khác biệt so với các sản phẩm còn lại.
Khi đó, trách nhiệm của marketing là phải tham gia vào công cuộc tìm ra điểm khác biệt để đưa vào sản phẩm, từ đó có những chiến dịch truyền thông đồng nhất, đánh vào điểm khác biệt này nhằm kích thích, câu kéo khách hàng.
Thế nhưng, các khâu liên quan đến phát triển sản phẩm hiện nay lại là việc được mặc định cho là hoàn toàn thuộc về các đơn vị tư vấn thiết kế, đơn vị thi công mà không phải “bổn phận” của marketing.
Điều này, xét theo góc độ trách nhiệm hay chuyên môn chính thì rõ ràng là đúng, nhưng nếu xét tổng thể thì lại hoàn toàn chưa chính xác. T
hế nên mới có những việc dù sản phẩm bất động sản được đầu tư tâm huyết, chất lượng tốt nhưng vẫn vô tình rơi vào khủng hoảng truyền thông, bị đánh giá là “đầu voi đuôi chuột” hay “treo thịt dê bán thịt chó”.
Đơn cử như hiện nay, rất nhiều dự án được quảng cáo ra thị trường là được thiết kế phong cách kiến trúc nước A, nước B... để nhằm tạo sức hút.
Thế nhưng, đó chỉ là câu chuyện “vẽ lên” của truyền thông còn thực tế thì ngược lại. Khách hàng đọc báo, nghe đài, xem quảng cáo một kiểu nhưng đến khi xem trực tiếp dự án lại thấy cảm thấy “bị hớ”.
Điều này vô hình chung sẽ không chỉ làm ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động marketing với hiện tượng “nhờn” và không tin quảng cáo, sâu xa hơn là gây mất niềm tin của khách hàng với các chủ đầu tư.
Ví dụ như một dự án được tung ra ngoài thị trường với các thông điệp như “New York trong lòng Hà Nội”, “phong cách kiến trúc Ai Cập”... nhưng thực tế tại dự án đó thì yếu tố New York hay kiến trúc Ai Cập đó lại hoàn toàn không có, hoặc nếu có thì cũng chỉ là sự “điểm xuyết”, làm chưa tới nơi tới chốn.
Với những trường hợp như này, nhiều sales cũng gặp sự trớ trêu khi tư vấn bán hàng do bị khách “vặn”. Gặp khách hàng “xuề xòa” không sao, có những khách kỹ tính đưa nhân viên tư vấn vào thế bí. Rõ ràng, nếu sales còn “non” kinh nghiệm sẽ khó có thể xử trí tinh tế sẽ làm “tuột” mất khách hàng tiềm năng.
Vì thế, vai trò của marketing trong việc tham mưu phát triển sản phẩm là thực sự cần thiết. Có thể, về mặt kết cấu thì đó là việc của đơn vị thiết kế với chủ đầu tư, thế nhưng để có sự bổ trợ hiệu quả của một chiến lược marketing, thì bộ phận marketing có thể đóng góp ý kiến vào một số hạng mục liên quan đến tiểu cảnh hay tiện ích, cảnh quan... nhằm đưa ra “key seeling point” thu hút khách hàng.
Cái khó của marketing không phải là việc đưa ra các chiến dịch marketing theo giai đoạn hay những kế hoạch tương ứng với các kênh và công cụ phù hợp...
Mà cái khó là tìm được một ý tưởng, một câu chuyện hấp dẫn để làm nguyên liệu chạy xuyên suốt các chiến dịch với rất nhiều hạng mục như bộ nhận diện, video, PR... Để làm được điều này thì phải có sự đồng nhất với sản phẩm.
Các agency về marketing, khi nhận hợp đồng trở thành đơn vị đảm nhiệm marketing một dự án nào đó, họ sẽ phối hợp phân tích, tìm tỏi ra những ý tưởng và câu chuyện để tạo dấu ấn cho sản phẩm.
Thế nhưng đến khi “trình” khách hàng thì kết quả lại không như mong đợi bởi không thể thay đổi được suy nghĩ rằng sản phẩm chỉ có vậy và việc của marketing là chạy truyền thông dựa trên những gì đã có chứ không phải “nắn” sản phẩm nữa.
Hoặc quan điểm marketing muốn làm thế nào thì làm, tôi chỉ cần xem kế hoạch theo các giai đoạn của anh như thế nào, chi phí ra làm sao, cam kết data bao nhiêu để tôi bán hàng và chốt sale... Nhưng thực tế, mọi thứ muốn hiệu quả thì cần có một tổng thể xuyên suốt và có sự nhất quán giữa chiến lược và sách lược.
Tại Mỹ, Trump là một thương hiệu bất động sản nổi tiếng và chiếm được sự tin cậy cao. Và có một điều, marketing luôn là hoạt động không thể thiếu trước khi cho ra đời các dự án Trump, cụ thể là các khách sạn xa hoa ở các thành phố như New York, Chicago, Las Vegas...
Tòa tháp Khách sạn Quốc Tế của Trump là một ví dụ minh họa cho một chiến lược marketing hoàn hảo. Mỗi tòa nhà này đã định rõ thiết kế nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu có thu nhập cao và Trump đã tập trung cao độ vào tất cả những chi tiết mà đối tượng khách hàng này mong muốn với cách bài trí thông minh, tầm nhìn đẹp, trang thiết bị và đồ nội thất cao cấp.
Thành công của tòa tháp được minh chứng bằng việc được Tạp chí Travel & Leisure bình chọn là khách sạn tốt nhất ở thành phố này. Đó là nhờ sự tham gia của marketing trong khâu định hình sản phẩm.
Do đó, cách tốt nhất là ngay từ khi “thai nghén” sản phẩm, dù là sử dụng marketing in-house hay Outsourcing (agency) thì các chủ đầu tư nên để cho marketing tham gia vào ngay từ đầu để cùng có sự đồng nhất về mặt sản phẩm và chiến lược marketing.
Nếu đợi đến khi sản phẩm xong xuôi rồi mới cho marketing xuất hiện sẽ vừa mất thời gian vì marketing cũng khó có thể “đập đi xây lại” một sản phẩm đã được lên kỹ lưỡng và chi tiết.
