Sự trỗi dậy của KOLs trong marketing
KOLs là viết tắt của Key Opinions Leaders, tức là những nhân vật có sức ảnh hưởng lớn trên cộng đồng mạng thường được mời tham gia các chiến dịch truyền thông để tạo sức lan tỏa. Họ có thể là những người nổi tiếng, các hotgirl, hotboy, vlogger, influencers…, là những người thường xuyên được giới truyền thông chú ý qua những bài viết có giá trị được chia sẻ trên các trang mạng cộng đồng.
Theo báo cáo về Digital tại Việt Nam năm 2018 của We Are Social và Hootsuite, Việt Nam hiện có 64 triệu người sử dụng Internet (chiếm 67% dân số), trong đó có 55 triệu tài khoản sử dụng mạng xã hội. Facebook, Youtube, Facebook Messenger, Zalo là 4 nền tảng có nhiều người sử dụng nhất.
Những con số này cho thấy sự lên ngôi của Internet không chỉ trên thế giới, mà cả ở Việt Nam, từ đó kéo theo độ lan tỏa mạnh mẽ của KOLs trên Internet và mạng xã hội. Với hàng triệu lượt người like (thích) và follow (theo dõi), mỗi dòng status (trạng thái) của họ có thể tiếp cận được nhiều đối tượng là bạn bè, fan hâm mộ và những người quan tâm đến họ.
Vì thế, sử dụng các KOLs làm quảng cáo được các ngành hàng, lĩnh vực chú ý và thường được xem là có khả năng lan tỏa thông tin nhanh và rộng hơn, trong đó có lĩnh vực bất động sản.
Kể từ năm 2014, tần suất xuất hiện của những KOLs quảng cáo cho các sự kiện giới thiệu, ra mắt, công bố mở bán, hay áp dụng các chính sách ưu đãi cho sản phẩm bất động sản ngày càng dày đặc. Ghi nhận thực tế cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp đang triển khai dự án bất động sản đều ít lần cân nhắc thuê hoặc mời vài ba diễn viên, ngôi sao ca nhạc, hoa hậu, hay influencers tham gia vào các chiến dịch viral marketing (tiếp thị lan truyền) của mình.
Đó có thể là hình thức trở thành đại sứ thương hiệu, có thể là một mẫu TVC quảng cáo, hay hình ảnh xuất hiện trên banner, hoặc thậm chí là đăng một dòng trạng thái được soạn sẵn với nội dung khoảng vài trăm chữ trên trang cá nhân của họ… để tiếp cận với những người theo dõi trang.
Mỗi KOLs đều có giá trị thương hiệu riêng, nên mức chi phí bỏ ra cũng có sự khác nhau, phụ thuộc vào từng lĩnh vực và mức độ ảnh hưởng.
Theo khảo sát thực tế từ nhiều đơn vị đại lý cung cấp các KOLs trên thị trường, mức giá hiện tại để thuê các KOLs trong lĩnh vực dao động khá rộng, chia thành 3 nhóm. Celeb (hay còn gọi là Celebrities, VIP...) là nhóm có mức cát-xê cao nhất, dao động từ vài trăm triệu đến vài tỷ đồng theo hình thức quảng bá, thỏa thuận riêng và tần suất xuất hiện.
Tiếp theo sau đó là nhóm Influencers, là nhóm có mức cát-xê cao thứ nhì, từ vài chục đến vài trăm triệu đồng. Và cuối cùng là nhóm Mass Seeder, là nhóm có mức cát-xê thấp nhất, nhưng cũng phải có giá từ vài triệu đến vài chục triệu đồng.
Và câu chuyện về hiệu quả sử dụng KOLs trong bất động sản
Như những ghi nhận nêu trên, có thể thấy, KOLs là một kênh bán hàng đang rất phổ biến và ngày càng lan rộng. Tầm quan trọng và mức ảnh hưởng của một KOLs không chỉ được đo “cơ học” bằng số lượng người đọc, xem, chia sẻ, mà còn được đo bằng tác động của các thông tin phát ra từ người ấy về độ tin cậy, đánh giá, nhận định và ảnh hưởng tới những người cùng giới chuyên môn, độ lan truyền trong thời gian (một KOLs đã yêu thích một nhãn hàng có thể nhắc đến nhãn hàng mọi nơi, nhiều lúc, trong nhiều năm)…
Tuy nhiên, lưu ý rằng, câu chuyện sử dụng KOLs trong việc lan tỏa thương hiệu và bán hàng trong lĩnh vực bất động sản là vấn đề cần thực sự quan tâm nghiêm túc, khác hẳn với các lĩnh vực khác, vì đây là các tài sản có giá trị lớn, bằng cả đời thu nhập của rất nhiều người.
Việc thuê những KOLs làm cố vấn hay đại sự bán hàng là cách tiếp cận thị trường rất tốt. Là người của công chúng, các KOLs có thể giúp doanh nghiệp thu hút sự chú ý của cộng đồng hơn. Tuy nhiên, điều đó không đồng nghĩa với hiệu quả có thể mang lại như mong muốn.
Vì mang tính chất thời vụ, không gắn kết trách nhiệm về sản phẩm, nên các KOLs hầu hết sẽ ưu tiên trong việc bảo vệ thương hiệu riêng, thay vì bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm mình là đại diện. Điều này dẫn đến những rủi ro nhất định nếu thương hiệu của các KOLs không được đảm bảo, hoặc KOLs đang dính các vấn đề tai tiếng.
Một trong những ví dụ điển hình có thể kể đến như trường hợp lùm xùm mua căn hộ giữa vợ chồng ca sĩ Thu Minh tại dự án căn hộ hạng sang Léman Luxury Apartments do Công ty C.T Phương Nam trước đây, khi hai bên liên tục lên báo tố nhau về việc xâm hại quyền lợi và thương hiệu của nhau.
Ngoài ra, ngay kể cả sử dụng các KOLs là Influencers, Mass Seeder cũng tồn tại những rủi ro nhất định khi những người theo dõi họ là những đối tượng quá đặc thù hoặc quá hẹp và gần như không mang lại hiệu quả nhiều hoặc không mang lại hiệu quả, trong khi chi phí bỏ ra rất lớn.
Chưa kể, nếu tự chạy quảng cáo hoặc marketing, người làm có thể kiểm soát được hiệu quả và ngừng khi không đạt mục tiêu, nhưng khi sử dụng KOLs, sẽ mất ngay chi phí, mà chưa cần biết kết quả như thế nào.
Tóm lại, bên cạnh lợi thế mà các KOLs có thể mang lại, với một chiến dịch marketing bằng KOLs, các doanh nghiệp cần cực kỳ lưu ý. Cái lợi trước mắt là tốc độ bán hàng sẽ cải thiện nhờ cộng hưởng hình ảnh với người nổi tiếng, còn thách thức là sự gắn kết của các ngôi sao với dự án được bao lâu và phát sinh chi phí, nhưng không làm gia tăng giá trị.
Người mua nhà có tâm lý muốn ở gần, tiếp cận những người nổi tiếng, nhưng đa phần đó chỉ là hình ảnh ngắn hạn trong một thời điểm nhất định biểu hiện qua thời gian thực hiện các hợp đồng quảng cáo, làm thương hiệu.
Chẳng ai chắc chắn khi dự án hoàn thành, bàn giao nhà, các ngôi sao, người nổi tiếng có dọn đến sinh sống hay không. Tương tự, sẽ rất khó yêu cầu người nối tiếng, chính khách làm đại sứ, cố vấn cho thương hiệu một cách vô thời hạn.
Chi phí mời các ngôi sao, người của công chúng, thậm chí là chính khách làm thương hiệu cho dự án không có mức giá cụ thể, mà tùy thuộc vào độ gắn kết với dự án. Nếu chỉ cho mượn hình ảnh để quảng cáo thì giá rẻ, vì chính bản thân các ngôi sao cũng được tiếng thơm là đắt show.
Tuy nhiên, nếu người nổi tiếng phải xuất hiện cả trong những sự kiện quan trọng của doanh nghiệp, tham gia vào chiến lược bán hàng dài hơi, thì chi phí sẽ cao hơn gấp nhiều lần, thậm chí các V.I.P này còn được nhận hoa hồng nếu hiệu quả kinh doanh tốt.
Điều cần chú ý là chủ đầu tư không dại gì ôm các khoản chi phí một mình. Họ sẽ cộng tất cả vào giá thành, làm giá sản phẩm tăng lên trong khi chất lượng, kết cấu công trình không thay đổi và người tiêu dùng sẽ phải trả các chi phí này.
Hotline Báo Đầu tư Bất động sản: 0966.43.45.46 Email:dautubatdongsan.vir@gmail.com
