Ngôn ngữ mới của thương trường

96% doanh nghiệp xác định sai mục tiêu

Hơn 300 doanh nhân đã ngồi đến 1h chiều để lắng nghe TS. Lê Thẩm Dương hướng dẫn,  phân tích khoảng hở chiến lược phát triển của doanh nghiệp tại hội thảo Chiến lược kinh doanh trong thời đại 4.0 do Ngân hàng TMCP Quân đội (MB) tổ chức riêng cho khối khách hàng SME.

Vị chuyên gia này liên tục nhắc các doanh nhân hãy học cách ứng xử của người Nhật, trong quan hệ với khách hàng, càng khiêm nhường, càng cúi xuống càng tốt, vì cách cạnh tranh thời nay đã khác.

Nhà xưởng, lao động, sản phẩm, tài chính… không còn chiếm vị trí lớn nhất trong giá trị của mỗi doanh nghiệp, mà thay vào đó là nền tảng, là văn hóa, là chiến lược, là “cái đầu” của doanh nhân.

Theo ông Dương, 96% doanh nghiệp đã xác định sai mục tiêu khi cho rằng, đó chính là lợi nhuận.

Mục tiêu của doanh nghiệp cần gồm 4 thành phần. Thứ nhất là tài chính. Ðã là doanh nghiệp thì không được lỗ, nếu lỗ thì đó phải là lỗ ở trạng thái chủ động, lùi một bước để tạo nền tảng cho các bước tiếp theo.

Thứ hai là khách hàng, trong đó chỉ tiêu tăng trưởng khách hàng mới và số lượng khách hàng cũ quay trở lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ là tối quan trọng.

Thứ ba là sản phẩm, câu hỏi thường trực doanh nghiệp cần đặt ra là mục tiêu trong năm phát triển được bao nhiêu sản phẩm mới, cải tiến được bao nhiêu sản phẩm hiện hữu, mang lại những giá trị gì cho khách hàng?

Và thứ tư là hạ tầng, tức là chất lượng nhân sự, công nghệ, thương hiệu của mình trong một chu kỳ kinh doanh. Nếu các doanh nghiệp thấy được mục tiêu một cách tổng thể như vậy, đó sẽ là cái móng, cái “nền nhà”, định hình nền tảng để xây dựng “ngôi nhà” doanh nghiệp.

Nền tảng có đủ, có vững thì ngôi nhà mới vững, còn chỉ tiêu lợi nhuận chỉ đo lường sức tăng trưởng ngắn hạn của doanh nghiệp, không phải là yếu tố đảm bảo cho quá trình phát triển bền vững.

Tại Việt Nam có tình trạng nhiều doanh nghiệp ra đời nhanh chóng lụi tàn, theo ông Dương, nguyên nhân chủ yếu là do thiếu kiến thức nền tảng và thiếu nỗ lực xây nền tảng.

Chỉ các doanh nghiệp có nền tảng được cải thiện theo thời gian mới đáng kính phục, còn đạt lợi nhuận cao chưa đáng được kính phục.

Trên thị trường chứng khoán, nhiều nhà môi giới, tư vấn đầu tư khi đánh giá cổ phiếu thường nhìn vào hiệu quả dựa trên tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận quá khứ, nhưng đó là chưa đủ trong bối cảnh kinh doanh thời đại mới.

Bối cảnh mà ông Dương gọi là “thời đại 4.0 và sự hỗn loạn của các tác động lớn toàn cầu”, nếu doanh nghiệp không có nền tảng vững thì rất khó để trụ lại trên thương trường.

Liên quan đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp, ông Dương đưa ra khái niệm, doanh nghiệp chỉ có thể bước vào cạnh tranh nếu hội đủ 2 yếu tố, đó là phát hiện ra khe hở của thị trường và sáng tạo ra sản phẩm có thể lấp khe hở đó.

Rất nhiều doanh nghiệp cho rằng, cạnh tranh quá khốc liệt là nguyên nhân khiến họ suy yếu, nhưng thực tế, họ chưa bước chân vào cạnh tranh do chưa hội đủ 2 yếu tố trên.

Trong kinh tế học, Mark có một định nghĩa nổi tiếng: Cạnh tranh là động lực của sự phát triển, nhưng đó là khi các doanh nghiệp thực sự bước chân vào cạnh tranh thương trường.

Thực tế, có nhiều doanh nghiệp đã không bước chân được vào cuộc cạnh tranh do chưa phát hiện ra khe hở thị trường hoặc thiếu khả tăng tạo ra sản phẩm có thể lấp đầy khe ở ấy.

Với những doanh nghiệp như vậy, ông Dương cho rằng, sự suy yếu là do không rõ con đường, không có năng lực, chứ không phải do sức ép cạnh tranh.

Cũng liên quan đến cạnh tranh, ông Dương chia sẻ, trước đây nhiều năm, khái niệm khách hàng là “Thượng Ðế” xuất hiện ở rất nhiều doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp đặt khách hàng ở bậc cao hơn hẳn và có phần xa cách trong mối quan hệ này. Ngày nay, với tác động của Internet và cuộc cách mạng 4.0, mọi khoảng cách được co nhỏ lại. Khái niệm về khách hàng cũng đã thay đổi và ông Dương khuyên doanh nghiệp nên coi khách hàng là… “anh em ruột”.

Ở vị thế anh, em, cùng “dòng máu”, cùng giá trị, doanh nghiệp và khách hàng sẽ dễ dàng chia sẻ và tạo nên hệ sinh thái cùng phát triển. Ðó chính là ngôn ngữ mới của thương trường.

Khả năng tiềm ẩn là… bộ não doanh nhân

Thái Lan có 60 triệu dân và có 3 triệu doanh nghiệp, Việt Nam có gần 100 triệu dân, nhưng mới có 700.000 doanh nghiệp.

Chính phủ đã đặt ra mục tiêu đến năm 2020, cả nước có 1 triệu doanh nghiệp được thành lập, nhưng ngay cả khi đạt con số này thì không gian phát triển của các doanh nghiệp vẫn còn rất rộng trong không gian kinh doanh không biên giới.

Tuy nhiên, vấn đề là doanh nghiệp phải tìm ra giá trị của mình và chọn đúng con đường…

Theo TS. Lê Thẩm Dương, ở Thung lũng Silicon, thứ rẻ nhất chính là… ý tưởng.

Ý tưởng sẽ chỉ có giá trị nếu như nó nhận được sự chấp nhận của thị trường. Khi phát hiện ra nhu cầu của thị trường là doanh nghiệp có 50% cơ hội. 50% còn lại phụ thuộc vào khả năng đáp ứng của doanh nghiệp.

Quá trình mở cửa WTO, sau đó là ký kết các hiệp định thương mại với nhiều quốc gia của Việt Nam mở ra rất nhiều cơ hội kinh doanh, nhưng điều đáng tiếc là nhiều doanh nghiệp nội không nắm được cơ hội vì thiếu khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường.

Nếu như trước đây, 90% giá trị doanh nghiệp là các tài sản hữu hình, thì thời 4.0, cơ cấu giá trị trong doanh nghiệp bị đảo lộn mạnh mẽ.

Các chỉ tiêu định lượng được (vốn, mạng lưới, số lao động, máy móc…) của doanh nghiệp thường chỉ chiếm 25% giá trị doanh nghiệp, 75% sức mạnh của doanh nghiệp là ở các chỉ tiêu không số, chẳng hạn, chất lượng nguồn nhân lực, tài năng của người lãnh đạo, công nghệ, văn hóa và thương hiệu công ty...

Các doanh nghiệp Việt Nam đang quen với việc định giá những giá trị vô hình trên, chẳng hạn giá trị thương hiệu.

Lớn nhất hiện nay là Viettel được tổ chức Brand Finance định giá 4,3 tỷ USD và là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên lọt vào TOP 500 Doanh nghiệp có thương hiệu giá trị nhất thế giới.

Tạp chí Forbes Việt Nam mới đây công bố giá trị thương hiệu của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, trong đó Vinamilk được định giá 2,23 tỷ USD, trong khi Sabeco là 486 triệu USD, Vietcombank là 264,5 triệu USD, FPT là 215 triệu USD…

Vậy điều gì làm nên giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp? Ngày càng có nhiều chuyên gia cho rằng, văn hóa doanh nghiệp, sự tử tế trong kinh doanh, tính nhân văn, hay tình yêu khách hàng… là những yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu.

Những yếu tố này tưởng như không thể đo lường chính xác được, nhưng nó lại có giá trị được định giá bởi các tổ chức uy tín và ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong việc định hình nên giá trị công ty.

Vậy khối doanh nghiệp nhỏ và vừa liệu có thể xây nên thương hiệu có giá trị?

Trong một diễn đàn về thương hiệu mới đây, ông Nguyễn Anh Tuấn, Chủ tịch HÐQT Công ty Thăng Long Tech chia sẻ, ông rất thích câu chuyện về một doanh nghiệp Nhật có quy mô nhỏ, nhưng lại sản xuất được ra cái càng cho Hãng máy bay Boing và Airbus.

Thương hiệu của doanh nghiệp làm ra cái càng máy bay đó rõ ràng là không nhỏ và nó không phụ thuộc vào quy mô.

Các nhà khoa học đã phát hiện ra một sự thật: Con người dù có bận rộn suốt ngày thì bộ não cũng chỉ mới hoạt động 5%. 95% năng lực của bộ não nằm ở trạng thái tiềm năng và đây chính là nguồn tài nguyên vô tận cho sức phát triển của doanh nghiệp.

Ông Dương cho rằng, khai thác sức mạnh từ khả năng tư duy, xây nền tảng vững, chứ không phải kiếm khách hàng, kiếm lợi nhuận bằng mọi giá, sẽ giúp các doanh nghiệp nhỏ và vừa đi bền hơn trong kinh doanh.

Xây dựng chiến lược kinh doanh thời 4.0 là hội thảo trong chuỗi các hoạt động chăm sóc khách hàng mà MB dành cho doanh nghiệp SME. Theo dự kiến, tháng 10 tới, MB sẽ tiếp tục tổ chức một buổi hội thảo dành cho khối khách hàng SME tại TP.HCM.

Tường Vi