Bất chấp những vấn đề đau đầu hiện nay khi điện thoại di động phát nổ hay sản phẩm mới gây thất vọng, Samsung và Apple vẫn khá thoải mái với vị trí dẫn đầu thị phần trên thị trường smartphone. Bên cạnh công ty Hàn Quốc và Mỹ này, các công ty di động Trung Quốc đã nắm giữ các vị trí chủ chốt còn lại.
Theo đó, Huawei giữ vị trí thứ ba trong số các nhà sản xuất smartphones dù thậm chí chưa xuất hiện tại thị trường Mỹ và được dự báo sẽ vươn lên vị trí dẫn đầu trong 5 năm tới. Ngay sau đó, Oppo và Vivo, cả 2 cái tên còn ít tên tuổi tại phương Tây, đều nằm trong Top 5, sau khi lần đầu đạt đến vị trí này trong năm nay.
Trong các thông tin trên, chúng ta nhận ra sự thiếu vắng của một tên tuổi đình đám khác tới từ Trung Quốc – Lenovo.
Lenovo là nhà cung cấp máy tính cá nhân lớn nhất thế giới, đồng thời là nhà sản xuất smartphone lớn thứ hai tại Trung Quốc vào đầu năm 2014, theo số liệu của Gartner. Tuy nhiên, chỉ trong 2 năm, Lenovo đã rơi xuống vị trí thứ 11.
Vậy điều gì đã xảy ra?
Tháng 1/2014, Lenovo mua lại thương hiệu điện thoại di động nổi tiếng Motorola từ Google với giá 2,91 tỷ USD. Công ty Trung Quốc này kỳ vọng có thể nhanh chóng vươn ra thị trường smartphone toàn cầu với công nghệ di động hàng đầu của Motorola, quyền sở hữu trí tuệ và sự hiện diện mạnh mẽ của thương hiệu này tại châu Mỹ Latinh và Ấn Độ, theo báo cáo của Gartner.
Kỳ vọng của Lenovo là rất lớn, tuy nhiên, hãng này đã thất bại trong việc hợp nhất Motorola với tốc độ cần thiết và bỏ lỡ 2 xu hướng chính, chiến lược gia tại Canalys nhận định.
“Đầu tiên là dịch chuyển từ nhà cung cấp smartphone sang nhà phân phối trực tiếp và bán ra thị trường. Các đối thủ của Lenovo đã rất thành công trong quá trình dịch chuyển này và đánh bại Lenovo”, Gartner nhận định.
Lenovo chịu tổn thương bởi họ đã không có những hành động mạnh nhằm xây dựng thương hiệu, trong bối cảnh người tiêu dùng sẵn sàng bỏ nhiều tiền hơn để sở hữu sản phẩm từ một thương hiệu mạnh.
Ví dụ, Huawei chỉ sử dụng kênh bán hàng online cho thương hiệu Honor của mình và tập trung hoàn toàn vào chiến lược phân phối với chi phí thấp. Hay Oppo sẵn sàng mở 200.000 cửa hàng bán lẻ tại Trung Quốc, với chi phí tổ chức và duy trì khá tốn kém. Tuy nhiên, các cửa hàng này cung cấp cho Oppo một cơ hội tiếp cận khách hàng trực tiếp tại của hàng vào phát triển vị thế trong dài hạn.
Với việc không thay đổi trong chiến lược phân phối, Lenovo đã bị tổn thương nặng, bởi hãng này phụ thuộc vào các nhà phân phối khác để bán sản phẩm của mình, trong khi các nhà phân phối này cũng đang chứng kiến doanh số bán hàng sụt giảm, Xiaohan Tay, chiến lược gia cấp cao tại IDC cho biết.
Năm 2014, chính quyền Trung Quốc yêu cầu các nhà phân phối có sở hữu nhà nước giảm thiểu các chi phí marketing, bao gồm cả hoạt động dành cho các thương hiệu smartphone, với giá trị giảm khoảng 40 tỷ nhân dân tệ (6,45 tỷ USD), tương đương 20% trong vòng 3 năm.
“Lenovo chịu tổn thương bởi họ đã không có những hành động mạnh nhằm xây dựng thương hiệu, trong bối cảnh người tiêu dùng sẵn sàng bỏ nhiều tiền hơn để sở hữu sản phẩm từ một thương hiệu mạnh”, Tay cho biết.
Bên cạnh nguyên nhân thương hiệu yếu, không cập nhập kịp xu hướng phân phối, Lenovo bỏ lỡ xu hướng chính thứ hai trên thị trường smartphone, đó là sự thay đổi đa dạng về mẫu mã.
“Các đối thủ của Lenovo liên tục thay đổi các sản phẩm của mình. Samsung đã cho ra những chiếc điện thoại với màn hình cong viền, hay Apple đã có những chiếc smartphones với màn hình lớn hơn trong 2 năm qua. Trong khi đó, Lenovo và Motorola vẫn chưa hề sẵn sàng”, báo cáo của Gartner nhận định.
