Kể từ khi sự cố Note 7 phát nổ được công bố, cổ phiếu của Samsung đã giảm gần 7%, khiến giá trị thị trường của Công ty “bốc hơi” 14 tỷ USD. Bên cạnh đó, Công ty có thể phải chi trả 2 tỷ USD để thực hiện chương trình thu hồi.
Đầu tuần này (19/9), Samsung cho biết sẽ bán cổ phần tại ASML Holding NV, Seagate Technology Plc, Rambus Inc và Sharp Corp, với tổng giá trị bán ra khoảng 1 nghìn tỷ won (891 triệu USD).
Không chỉ thiệt hại về kinh tế, tên tuổi của Samsung cũng sẽ bị tổn hại ở mức khó lòng đo đếm được.
Nắm lấy cơ hội
Đầu năm nay, các nhân sự cấp cao của Samsung bắt đầu nhận được thông tin rằng, thế hệ iPhone tiếp theo của Apple sẽ không có những “cải tiến dễ nhận thấy bằng mắt thường”, với thiết kế giống hệt thế hệ kế trước. Đây sẽ là một cơ hội tuyệt vời để Samsung có thể đi trước, giành vị thế dẫn đầu.
Vì vậy, những lãnh đạo cấp cao của Electronics Co, bao gồm cả Giám đốc bộ phận điện thoại di động D.J Koh, quyết định sẽ thúc đẩy quá trình ra mắt chiếc điện thoại Note 7 – sản phẩm được tin rằng sẽ nhanh chóng chinh phục khách hàng và gia tăng lợi nhuận, Bloomberg đưa tin từ một nguồn thân cận. Để làm được điều này, Samsung thúc giục các đối tác đẩy nhanh tiến độ, bất chấp nhiều khó khăn.
Koh không chỉ đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt với Apple, mà còn phải giải quyết tình trạng tăng trưởng chậm khi thị trường smartphone dần bão hòa.
Theo kịch bản được vạch sẵn, chiếc điện thoại Note 7 với thiết kế màn hình cong ôm viền, hệ thống bảo mật tối ưu cùng pin mạnh mẽ, sạc nhanh hơn, sẽ dễ dàng đánh bại chiếc điện thoại “không có cải tiến nào mới” của Apple.
Vậy nhưng, chỉ vài ngày sau khi giới thiệu Note 7 vào tháng 8, hàng loạt các báo cáo điện thoại phát nổ được công bố. Cho tới hiện tại, hơn 50 vụ phát nổ được ghi nhận và Samsung đã sớm nhận ra cần phải làm gì. Ngày 2/9, Koh tổ chức một cuộc họp báo tại Seoul, đưa ra thông báo Samsung sẽ thay thế toàn bộ 2,5 triệu chiếc điện thoại đã được đưa ra thị trường vào thời điểm đó.
Niềm vui chiến thắng lớn lao trong phút chốc đã biến thành thảm họa.
Cội nguồn vấn đề
Sự cố về pin gây sốc với nhiều người, nhưng không quá bất ngờ với các thành viên tham gia thị trường thiết bị di động. Nguồn gốc của sự cố này được xem là xuất hiện cách đây hơn 1 năm, khi Samsung bắt đầu dự tính về những sản phẩm mới, bao gồm một dòng điện thoại mới. Khi đó, Công ty đang có 2 dòng sản phẩm chính, Galaxy S và Note.
Khi chiếc Note lần đầu được công bố năm 2011, nó đã nhận được không ít sự chế nhạo từ các chuyên gia bởi kích cỡ màn hình lớn. Nhưng thật bất ngờ, sản phẩm này nhanh chóng làm người tiêu dùng hài lòng khi giúp khách hàng có thêm không gian để xem video, chơi game và duyệt web. Samsung khi đó đã ấp ủ kế hoạch đưa ra một chiếc điện thoại lớn ở phân khúc cao cấp của riêng mình. Tuy nhiên, Apple đã nhanh chóng giới thiệu chiếc iPhone 6 Plus năm 2014.
Việc iphone Plus ra đời đã tạo áp lực lên Samsung trong cuộc chiến cạnh tranh và buộc phải đẩy nhanh việc giới thiệu chiếc Note tiếp theo từ tháng 9/2015 theo dự định lên tháng 8/2015, chỉ vài tuần trước khi Apple ra mắt sản phẩm iPhone 6S. Các nhân viên tại Samsung đã nỗ lực để đáp ứng được yêu cầu về thời gian, nhưng Apple vẫn giành được “chiến thắng” với thị phần tăng trưởng tốt.
Việc iphone Plus ra đời đã tạo áp lực lên Samsung trong cuộc chiến cạnh tranh.
Trong tháng 12, người đứng đầu bộ phận thiết bị di động của Samsung bị thay thế. Khi đó, D.J. Koh, 55 tuổi, một nhân viên kỳ cựu tại Samsung, từng quản lý việc phát triển vài dòng điện thoại Galaxy lên nắm giữ chiếc ghế nóng này.
Koh không chỉ đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt với Apple, mà còn phải giải quyết tình trạng tăng trưởng chậm khi thị trường smartphone dần bão hòa. Khi Samsung nhận được thông tin rằng, Apple không có kế hoạch tạo ra bất kỳ thay đổi lớn nào về thiết kế với thế hệ iPhone mới, vị lãnh đạo người Hàn Quốc này nhìn thấy một cơ hội.
Sau khi lựa chọn một nhóm các nhà quản lý từng tham gia vào các thiết kế trước của dòng Note, Koh bắt tay vào cuộc đưa nâng cấp và cải tiến. Nếu Apple không thể đưa ra cho khách hàng thứ gì gây kích thích hơn, Samsung có thể sẽ làm được.
Với Chủ tịch Lee Kun Hee đang nằm viện, người con trai cả Lee Jae Yong và đồng Chủ tịch G.S.Choi vừa phụ trách các bộ phận sản xuất khác, vừa lo liệu việc thiết kế, sản xuất linh kiện, Samsung đã thực hiện một quá trình đáng kinh ngạc, bao gồm cải tiến màn hình, bút stylus và ra mắt sản phẩm mới sớm hơn 10 ngày so với năm trước đó. Note 7 được ra mắt vào ngày 3/8 năm nay, so với sản phẩm trước ra mắt ngày 13/8/2015.
Để có thể ra mắt sản phẩm đúng tiến độ, các nhân viên tại Samsung và các nhà cung cấp buộc phải kéo dài thời gian làm việc. Một nhà cung cấp cho rằng, làm việc với Samsung là một thử thách lớn, khi Công ty liên tục thay đổi quyết định về thông số kỹ thuật và tiến độ thực hiện. Samsung từ chối bình luận về việc có phải deadlines đã bị dịch lên.
Lee Kun Hee, người đứng đầu Samsung, Chủ tịch của cả Samsung Electronics và Tập đoàn Samsung, đã trải qua một cơn đau tim năm 2014 và vẫn chưa thể quay trở lại công việc điều hành từ đó tới nay.
Đến tháng 8 năm nay, dường như Samsung đã làm được điều kỳ diệu. Công ty xuất hàng sớm dòng sản phẩm Note 7 tới các nhà phân phối trên toàn cầu, bao gồm cả AT&T Inc tại Mỹ và Telstra Corp tại Australia. Lãnh đạo một nhà phân phối cho biết, ông cùng đội ngũ của mình đã bắt đầu kiểm tra sản phẩm vào tháng 5 và chỉ thực hiện những thủ tục kiểm tra thông thường, không hề phát hiện ra vấn đề về pin.
Các nhà sản xuất smartphone đã không ngừng vượt qua các giới hạn của công nghệ trong nhiều năm qua, khi cố gắng làm hài lòng nhu cầu sử dụng các thiết bị lâu hơn, thời gian sạc pin nhanh hơn của người tiêu dùng. Điều này gia tăng các thách thức đối với nhà sản xuất, đồng thời cũng tạo mối nguy cơ dễ xuất hiện khuyết tật.
Samsung cung cấp cho người dùng một chiếc Note 7 với pin 3.500 mAh, so với 2.900 mAh của chiếc iPhone 7 Plus. Nhà cung cấp pin chính cho Note 7 là Samsung SDI Co, Bloomberg đưa tin từ một nguồn giấu tên. Đây là công ty được thành lập năm 1970, với 20% do Samsung Electronics sở hữu. Samsung SDI Co cũng sản xuất pin cho nhiều nhà sản xuất điện thoại khác, bao gồm cả Apple.
Thiếu người lãnh đạo thực sự
Khi các vụ phát nổ được ghi nhận, lãnh đạo cấp cao của Samsung tại trụ sở chính ở Suwon bị sốc. Các lãnh đạo của Samsung biết rằng, họ cần phải hành động nhanh hơn nữa. Tuy nhiên, nội bộ Công ty nổ ra cuộc tranh luận về việc nên thu hồi toàn bộ, hay chỉ tiến hành một chương trình thay thế pin. Tới ngày 1/9, một kỹ sư của Công ty đưa ra dòng trạng thái trong nhóm chung: “Xin hãy thu hồi lại Note 7 và thay thế bằng một sản phẩm khác. Điều này thật đáng xấu hổ”.
Thông điệp này nhanh chóng nhận được sự ủng hộ. Ngay cả Koh cũng lên tiếng xin lỗi các nhân viên và cho biết sẽ cân nhắc động thái tiếp theo. Ngay ngày hôm sau, 2/9, Koh thông báo công khai chương trình thu hồi sản phẩm Note 7.
Tuy nhiên, Samsung nhận nhiều lời chỉ trích về kế hoạch thu hồi sản phẩm của mình. Ban đầu, Công ty đưa ra thông báo công khai về việc sẽ thu hồi sản phẩm này, nhưng không có kế hoạch cụ thể cho biết hàng triệu khách hàng tại 10 quốc gia cần phải làm gì để có thể nhận được hàng thay thế. Sau đó, Samsung đưa ra những chỉ dẫn rối rắm về việc khách hàng nên làm gì. Đầu tiên, Công ty cho rằng, người dùng nên tắt điện thoại và ngừng sử dụng sản phẩm. Vài ngày sau lại đề nghị tiến hành sửa chữa phần mềm để ngăn pin bị quá nóng, đồng nghĩa với việc khách hàng có thể tiếp tục sử dụng điện thoại.
“Điều này tạo nên một tình huống nguy cấp cho Công ty, không chỉ bởi nó hủy hoại danh tiếng của Samsung, mà còn tạo nên mối nghi ngờ về khả năng hỗ trợ khách hàng khi xảy ra sự cố”, David Yoffie, giáo sư Harvard Business School và thành viên HĐQT Intel Corp cho biết.
Những chỉ trích mà Samsung phải đối mặt xuất hiện đúng thời điểm đội ngũ lãnh đạo của Công ty thiếu vắng đi vị trí lãnh đạo thực sự trong hơn 2 năm qua. Lee Kun Hee, người đứng đầu Samsung, Chủ tịch của cả Samsung Electronics và Tập đoàn Samsung, đã trải qua một cơn đau tim năm 2014 và vẫn chưa thể quay trở lại công việc điều hành từ đó tới nay.
Con trai ông, Lee Jae Yong, là người thừa kế, tuy nhiên chưa thể đảm nhiệm vị trí của Lee Kun Hee, bởi theo truyền thống tại Hàn Quốc, quá trình chuyển giao chưa thể thực hiện khi người tiền nhiệm vẫn còn sống. Kết quả là, hiện tại, không có người lãnh đạo nào đứng ra chịu trách nhiệm chính cho sự cố kể trên.
Trong khi đó, Tim Cook, người đang điều hành Apple, sẽ đứng ra nhận trách nhiệm và tìm cách giải quyết vấn đề với bất kỳ sự cố nào tại đây.
“Vấn đề về pin xuất hiện vào thời điểm tồi tệ nhất với Samsung và dường như Công ty đang chậm trễ trong việc phản ứng trước những chỉ trích từ thị trường. Điều này có thể dẫn tới những thay đổi lớn tại đội ngũ quản lý cấp cao”, Thomas Husson, chiến lược gia tại Forrester Research cho biết.
Trong bối cảnh này, phản ứng mới nhất của Samsung, đó là đưa ra thông điệp cho biết, mục tiêu lúc này là tập trung làm những điều đúng đắn cho khách hàng và sẽ nỗ lực để thay thế sản phẩm Note 7s sớm nhất có thể.
Trong quá trình điều tra, Samsung đã ngừng mua pin từ SDI, chuyển qua mua từ Amperex Technology Ltd, một đơn vị thuộc TDK Corp (Nhật Bản), theo báo chí địa phương.
Những ồn ào xung quanh vụ việc thu hồi Note 7 làm dấy lên câu hỏi về tính hiệu quả của đội ngũ lãnh đạo hiện tại trong việc quản lý Samsung. Gần đây, Samsung cho biết có thể để cử ông Lee Jae Yong tham gia hội đồng quản trị gồm 9 thành viên, một bước tiến giúp ông có thêm không gian, quyền lực phù hợp để giải quyết khủng hoảng. Tuy nhiên, ông Lee, người chưa có nhiều thời gian tham gia kinh doanh cả ở trong và ngoài Samsung, vẫn còn một chặng đường khá xa để có thể trực tiếp điều hành công ty như cha mình.
Một câu chuyện mà các nhân viên Samsung vẫn thuộc nằm lòng, đó là cách đây 20 năm, Chủ tịch Lee Kun Hee từng thất vọng về chất lượng của điện thoại di động do Công ty sản xuất tới mức, ông thu thập hàng nghìn thiết bị và đốt tất cả. Không bao giờ thỏa hiệp với vấn đề chất lượng, ông yêu cầu tất cả các nhân viên chứng kiến, để nhắc nhở rằng, Samsung phải vươn trên trở thành nhà sản xuất, nhà cung cấp điện thoại di động hàng đầu trên thế giới.
Ngày nay, ngọn lửa ấy một lần nữa lại bốc lên từ những chiếc điện thoại Samsung, chỉ khác rằng, danh tiếng của Samsung hiện tại đã khác xa với hình ảnh cách đây 20 năm. Con của Chủ tịch Lee cùng đội ngũ lãnh đạo sẽ thực hiện điều gì để giữ gìn danh tiếng của chính mình?
