Cốt lõi của một thương hiệu mạnh phải là bản chất sản phẩm
“Thương hiệu là gì?”, câu hỏi này được người viết đặt ra cho lãnh đạo của 5 doanh nghiệp niêm yết có quy mô vốn trên 500 tỷ đồng và câu trả lời chung là: “Hiểu nhưng trả lời thì khó quá”.
Còn Richard Moore, chuyên gia về thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam thì cho rằng, thương hiệu là tập hợp những gì con người tạo ra nhằm thực hiện một hành vi mang tính xã hội mà chúng ta gọi là “kinh doanh”.
Khi công việc kinh doanh phát triển, bên cạnh những kỹ năng liên quan đến việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt, doanh nghiệp còn phải tiến hành hoạt động nghiên cứu và phát triển, thiết lập công tác bán hàng và xây dựng hệ thống phân phối sao cho trôi chảy, kế đến là tiếp cận các đối tượng khách hàng mục tiêu với chiến lược marketing và truyền thông sao cho hiệu quả.
Vị chuyên gia trích dẫn câu nói nổi tiếng “Hãy cho tôi biết bạn bè của anh là ai, tôi sẽ cho biết anh là người như thế nào” để dễ hình dung về mối quan hệ của chúng ta với thương hiệu cũng như với bạn bè và các mối quen biết khác.
Một anh chàng đi xe Mercedes Benz và dùng điện thoại Iphone không chỉ vì những đặc tính riêng của các sản phẩm đó, mà còn vì muốn thể hiện cho người khác thấy anh ta là người như thế nào.
Khi tất cả những hoạt động kinh doanh được phối hợp nhuần nhuyễn và hỗ trợ lẫn nhau, mang lại kết quả là một đơn vị độc lập khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, lúc này chúng ta có được một thương hiệu mạnh.
“Tại sao có những thương hiệu được nhiều người yêu thích đến mức bất chấp những quy tắc logic thông thường?”, ông Moore đặt câu hỏi. Trên khắp thế giới, người ta yêu thích đồ thể thao Nike, đồ chơi Lego, dịch vụ tìm kiếm Google… - những thương hiệu này đều tạo được mối quan hệ gắn bó với khách hàng, vượt trên cả chính bản thân sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp. Khách hàng của những thương hiệu này cư xử như thể họ “phải lòng” thương hiệu, chứ không chỉ đơn thuần cần sản phẩm hay dịch vụ đó.
Tính cách thương hiệu mạnh
Dưới góc nhìn của “phù thuỷ marketing” Trần Bảo Minh, cốt lõi của một thương hiệu mạnh phải là bản chất sản phẩm. Không thể mang một thông điệp đẹp đẽ ra để nói với người tiêu dùng trong khi bản chất sản phẩm của anh không đáp ứng được thông điệp đó. Câu chuyện có thể hay, có thể tạo ra cú hích trong ngắn hạn, nhưng nếu người tiêu dùng sử dụng thử và sản phẩm thương hiệu đó không như thông điệp mình tô vẽ thì thương hiệu không tồn tại được lâu dài.
Còn trong một cuốn sách dành cho lãnh đạo các doanh nghiệp, Richard Moore đã dày công tập hợp lại những nghiên cứu, quan sát của nhiều chuyên gia nổi tiếng viết về thương hiệu nhằm khắc họa ra những đặc tính chung của các thương hiệu thành công. Câu trả lời được chia sẻ: Những thương hiệu mạnh đều thành công về mặt cảm xúc. Trước hết, đó là những thương hiệu đáng tôn trọng. Đặc tính này phải do khách hàng trao tặng cho thương hiệu, chứ không phải nhờ thương hiệu tự phong, tự quảng cáo.
Tiếp đó là đặc tính bí ẩn. Ở thời điểm Moore viết cuốn sách trên, đặc tính bí ấn của Apple được lấy ví dụ thông qua qua việc tạo ra sự ngạc nhiên cho người tiêu dùng khi sáng tạo ra sản phẩm máy nghe nhạc Ipod bằng cách pha trộn công nghệ của máy vi tính với nhạc ghi âm. Ngày nay, chúng ta có thể nhìn thấy rõ nét đặc tính bí ẩn trong các thương hiệu mạnh.
Những điều mới mẻ, tính năng gây ngạc nhiên trong các dòng sản phẩm Iphone, Galaxy… thường xuyên được Apple, Samsung tạo ra đã khiến nhiều tín đồ của những thương hiệu này thức hàng đêm, thậm chí chực chờ trong tuyết lạnh, xếp hàng rồng rắn để chờ mua sản phẩm mới ra mắt.
Tương tự là thương hiệu Harry Porter nổi tiếng và được trẻ em yêu mến đến nỗi chúng luôn háo hức chờ đón những tập truyện mới ra lò. Thậm chí, những quyển sách cũ xuất bản bằng tiếng Anh ở nước ngoài vẫn được giới trẻ Việt Nam săn lùng nhiệt tình và cất giữ như món quà quý chỉ sợ bị thất lạc.
Nhiều thương hiệu mạnh lại có chung đặc tính nhạy cảm. Chẳng hạn như hương vị kem Walls một thời hay vị sữa chua men sống Vinamilk. Giới chuyên gia kết luận rằng, thương hiệu mạnh có thể tương tác được với khách hàng thông quan giác quan. Liệu đó có thể là lý do vì sao quần áo thời trang, mỹ phẩm Hàn Quốc được quảng cáo khéo léo qua các bộ phim, tranh ảnh đã từng trở thành những trào lưu một thời tại Việt Nam.
Gần gũi cũng là đặc tính được tìm thấy ở nhiều thương hiệu mạnh. Đã có nhiều thương hiệu đổi tên nhằm tạo dựng một mối quan hệ thân mật, gần gũi hơn với khách hàng. “Mỗi một lần tương tác với khách hàng, mỗi hình ảnh hay tài liệu truyền thông được gửi gắm, đó đều là một cơ hội để gây dựng sự gần gũi với thương hiệu”, Richard Moore chia sẻ quan điểm.
Mạch sống dẫn dắt sự tồn vong
Trên thế giới, rất nhiều thương hiệu từng nổi đình đám nhưng cái thì yếu dần, cái thì biến mất như Kodak (máy ảnh), Bendix (máy giặt), MITS (máy tính), Cyworld (mạng xã hội), Blackberry (điện thoại thông minh)… Tương tự ở Việt Nam là những cái tên như kem đánh răng Dạ Lan, kem Tràng Tiền, xe đạp Thống Nhất, xe đạp Viha, cao Sao Vàng, diêm Thống Nhất…
“Bởi vì mục đích của hoạt động kinh doanh là nhằm tạo ra khách hàng nên doanh nghiệp có hai và chỉ hai chức năng cơ bản, đó là: làm marketing và sáng tạo. Hoạt động marketing và sáng tạo mang lại kết quả, còn tất cả những cái khác đều là chi phí”, Peter Drucker, tác giả của hơn 39 cuốn sách chia sẻ quan điểm.
Còn sau bao nhiêu năm lăn lộn với lĩnh vực đặc thù này, bao nhiêu năm thực tiễn xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt, chuyên gia Richard Moore kết luận: Xây dựng thương hiệu có thể được hiểu theo nghĩa rộng chính là hoạt động marketing mang tính chiến lược dài hạn.
Ông nói rằng, nếu không có sáng tạo, marketing sẽ không còn thực sự là marketing đúng nghĩa. Đổi mới, sáng tạo không tuân theo lịch trình như các bản báo cáo tài chính hàng quý, đôi khi việc đổi mới sáng tạo đòi hỏi phải có sự kiên nhẫn và nó luôn luôn cần đến sự ủng hộ của ban lãnh đạo cấp cao nhất của doanh nghiệp. Nó phải được thấm nhuần và lan tỏa trong toàn bộ doanh nghiệp đứng phía sau thương hiệu.
Các thương hiệu ra đời và sinh tồn tùy vào tình hình thực tế riêng của từng giai đoạn.
Doanh nghiệp nào chỉ tìm cách phân tích những kinh nghiệm thành công trên thị trường và cứ thế rập khuôn y xì thì giỏi lắm cũng chỉ đạt hạng thường, bởi khi ấy tình hình thực tế đã thay đổi. Không ai có thể biết chắc ngày mai sẽ thế nào, bởi vậy sáng tạo chính là mạch sống của thương hiệu. Đối với những thương hiệu tỏa sáng hơn các đối thủ cạnh tranh, đổi mới sáng tạo luôn là một trong những kỹ năng thiết yếu được các lãnh đạo đề cao phát huy trong toàn doanh nghiệp.
Giáo sư Park Jung Soo, Phó chủ tịch Hội đồng quản trị Trường đại học Khoa học và Công nghệ tiên tiến Hàn Quốc (KAIST), nguyên Cố vấn cấp cao của Tập đoàn Samsung trong một buổi giảng dạy tại Việt Nam mới đây cũng nhấn mạnh rằng, đổi mới và sáng tạo theo cấp số nhân là mạch sống lâu bền của thương hiệu Samsung. Samsung liên tục cho ra các dòng sản phẩm mới. Bí quyết của họ chính là tốc độ.
Các sản phẩm được đưa ra liên hoàn theo đường cong hàm mũ. Mặc dù giá cả của các sản phẩm rơi rất nhanh, nhưng lợi nhuận của Samsung thu được cũng rất lớn và thương hiệu Samsung liên tục tạo được sự mới mẻ, kỳ vọng từ thị trường.
Phải đo đếm được
Bảng xếp hạng giá trị các thương hiệu Việt do Forbes và Brand Finance công bố hàng năm được cộng đồng doanh nghiệp và thị trường rất quan tâm.
Theo một chuyên gia của Forbes Việt Nam, bảng xếp hạng 40 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam với những tên tuổi như Vinamilk, Vingroup, Dược Hậu Giang, Traphaco, VietinBank… được tính theo mô hình của Forbes, nhưng đều dựa trên khả năng sinh lợi mà thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp trong một năm.
Đầu vào là lợi nhuận của doanh nghiệp và thêm biến số khác tùy theo ngành nghề, lĩnh vực, dao động từ 5 - 90%. Chẳng hạn, thương hiệu các mặt hàng xa xỉ sẽ có biến số rất lớn (PNJ), nhưng thương hiệu trong lĩnh vực hàng không lại thấp hơn. Có thể lý giải cho điều này ở góc độ, người tiêu dùng khi quyết định bỏ tiền ra mua một món hàng hóa xa xỉ, yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng lớn, nhưng họ không quá chú trọng đến thương hiệu hàng không khi chọn hãng di chuyển…
Để có một thương hiệu mạnh, rõ ràng là có vô số khía cạnh doanh nghiệp cần quan tâm. Nhưng, quan trọng nhất vẫn là doanh nghiệp có thể phải thay đổi từ gốc, không phải điều chỉnh thông điệp truyền thông cho thật kêu.
