Thất bại vì không linh hoạt
Bắt đầu kinh doanh vào thế kỷ 19 với một sản phẩm duy nhất là đồng hồ được đặt hàng qua thư tay, sau đó, Sear đã không ngừng mở rộng hoạt động kinh doanh theo hình thức cung cấp mọi loại hàng hóa cần thiết cho người dân qua catalog và ra mắt cửa hàng bách hóa tổng hợp đầu tiên vào những năm 1920.
Tuy nhiên, khi thị hiếu người tiêu dùng thay đổi với sự xuất hiện của các gian hàng bán lẻ và cuộc đua giảm giá, Công ty đã không thể thay đổi để thích ứng với xu hướng này. Chưa kể, sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và bán hàng đa kênh khiến Sears gần như bị bỏ lại phía sau.
Ông Naveen Jaggi, Giám đốc Bộ phận Bán lẻ tại châu Mỹ của JLL cho biết, từ câu chuyện của Sears, bài học rút ra là những nhà bán lẻ có chiến lược đầu tư linh hoạt, bắt kịp với thị hiếu của người tiêu dùng sẽ thành công hơn so với các nhà bán lẻ muốn kinh doanh theo cách riêng của họ.
Tương tự, tại Việt Nam, câu chuyện của Parkson là điển hình của việc thất bại bởi thiếu linh hoạt trong kinh doanh. Giai đoạn 2005 - 2010, Parkson đã có những năm tháng thành công tại Việt Nam với mô hình Department Store (bách hóa tổng hợp).
Nhưng từ năm 2011 trở đi, mô hình này bắt đầu bộc lộ một số nhược điểm, nhất là khi hình thức Shopping Mall (trung tâm mua sắm) kiểu mới xuất hiện, sở hữu đa chức năng từ mua sắm đến giải trí, ẩm thực thu hút người tiêu dùng.
Sự thích nghi chậm và không đi theo xu thế đã khiến Parkson gặp thất bại, phải đóng cửa hệ thống trung tâm thương mại của mình tại Hà Nội và TP.HCM.
“Không nắm bắt thị hiếu người dùng, hướng theo số đông và tiếp cận khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ sớm thất bại”, lãnh đạo một doanh nghiệp bán lẻ dược phẩm cho hay. Bản thân doanh nghiệp này khi mới tham gia thị trường đã chấp nhận tặng miễn phí một nửa số sản phẩm sản xuất được cho người dùng để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Sau đó, Công ty liên tục sử dụng các chiến lược marketing linh hoạt để chinh phục khách hàng, tạo ra những chương trình riêng chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng và gây tiếng vang lớn.
Tránh đi theo “vết xe đổ”
Theo ông Naveen Jaggi, có ba bài học mà doanh nghiệp cần nhìn thấy và rút kinh nghiệm từ sự thất bại của tập đoàn bán lẻ Sears. Thứ nhất, doanh nghiệp cần phải tập trung vào thế mạnh của mình. Bởi trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt với rất nhiều chương trình giảm giá, kích cầu, nếu doanh nghiệp không có nét riêng độc đáo sẽ bị lãng quên.
Đáng chú ý, theo các chuyên gia, một trong những định hướng sai lầm của Sears là đặt mục tiêu cung cấp mọi thứ, thay vì tập trung vào một số mặt hàng cốt lõi mà khách hàng cần phải tới cửa hàng mới mua được.
Thứ hai, đầu tư vào trải nghiệm mua sắm. Sears đã bỏ qua nội dung này, không nâng cấp cửa hàng, không đầu tư công nghệ và bị bỏ lại phía sau khi thương mại điện tử đang lên ngôi. Và bài học thứ ba, không trực tiếp quảng bá đến khách hàng mục tiêu.
“Các nhà bán lẻ cần biết cách định vị bản thân, cũng như nhóm khách hàng cốt lõi của mình và quảng bá sản phẩm trực tiếp đến nhóm này. Nếu nhóm khách của bạn muốn mua giá rẻ, hãy chiều theo họ. Còn nếu họ thích những giá trị tinh thần mang tính trải nghiệm, đừng ngần ngại phát triển mô hình bán lẻ theo hướng đó”, Giám đốc bộ phận bán lẻ châu Mỹ của JLL
nhấn mạnh.
Bên cạnh đó, để có được chỗ đứng và thành công, ông Nguyễn Hồng Lam, Tổng giám đốc CTCP Hồng Lam cho rằng, doanh nghiệp cần phát huy thế mạnh riêng của mình.
“Người khác không cho ăn thử, thì chúng tôi mời khách hàng dùng thử sản phẩm. Họ không ghi giá bán, chúng tôi ghi rõ ràng, đóng gói sản phẩm đẹp. Người ta tặng quà, khăn lụa, đồ lưu niệm thì mình biến ô mai thành quà tặng thân tình”, CEO Hồng Lam cho hay.
Sears ra đời năm 1886, đến cuối những năm 1960, trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới. Năm 1975, “ông lớn” này khánh thành trụ sở Sears Tower, tòa nhà giữ ngôi vị cao nhất thế giới trong suốt 25 năm. Từ năm 1981-1985, Sears chi tiêu mạnh tay, thâu tóm công ty môi giới chứng khoán Dean Witter Reynolds và công ty bất động sản Coldwell, Banker. “Đại gia” này còn thành lập công ty phát hành thẻ tín dụng Discover.
Đã từng có thời điểm Sears có đến khoảng 350.000 nhân viên, nhưng trong hồ sơ xin bảo hộ phá sản thì con số này chỉ còn 68.000. Vào thời “hoàng kim”, Sears quản lý tới 4.000 cửa hàng vào năm 2012, nhưng giờ chỉ còn hơn 500 cửa hàng.
