Đầu tư cho thương hiệu, bắt đầu từ đâu?

Đầu tư cho thương hiệu là một bài toán khó, nhưng khi cuộc chơi thay đổi, doanh nghiệp buộc phải thay đổi theo

Thương hiệu không phải tấm áo choàng

Năm 2004, thời điểm mà tầm quan trọng của hương hiệu vẫn chưa thực sự được hiểu đúng mức tại Việt Nam, ông Ngô Văn Tụ, Giám đốc Vinasoy đã liên hệ với chuyên gia Richard Moore, thuộc công ty tư vấn thương hiệu đầu tiên được cấp phép tại Việt Nam, để bàn về việc xây dựng thương hiệu.

Trong buổi trò chuyện ban đầu ấy, ông Richard Moore kể lại: “Tôi rất ngạc nhiên khi biết rằng, ông Tụ đã đọc một số cuốn sách nước ngoài về truyền thông, marketing, trong đó có cả những cuốn sách kinh điển về định vị thương hiệu.

Tôi nghĩ đây thực sự là một dấu hiệu rất khả quan, bởi sự tham gia của ban lãnh đạo cấp cao nhất doanh nghiệp có vai trò thiết yếu đối với việc triển khai thành công một hệ thống nhận diện thương hiệu”.

Sau khi được làm mới, từ đó đến nay, Vinasoy vẫn là thương hiệu giữ được phong độ và tạo ra lợi ích kinh tế lớn cho doanh nghiệp - Công ty cổ phần Mía đường Quảng Ngãi, một trong những doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả trên sàn chứng khoán hiện nay.

Tại không ít doanh nghiệp, khi các vị trí lãnh đạo chủ chốt chưa xắn tay áo tham gia thì chuyện xây dựng, đầu tư cho thương hiệu là điều gì đó quá xa vời, gần như không tưởng. Một chuyên gia của Forbes chia sẻ, ông từng được một hàng hãng không mời đến nói chuyện về thương hiệu, với mục tiêu sẽ làm mới “tên tuổi” của doanh nghiệp này, trong bối cảnh thương hiệu của đối thủ đang nổi như cồn.

Cuộc họp do một phó tổng giám đốc phụ trách về markeing khởi xướng. Tuy nhiên, vị này có việc bận đột xuất không tham dự được. Vậy là những người còn lại coi buổi trao đổi như một nghĩa vụ phải tham gia, họ ngáp ngắn ngáp dài, cũng không buồn hỏi câu nào dù diễn giả hết sức cầu thị.

Xây dựng thương hiệu hay đầu tư cho thương hiệu đều phải xuất phát từ chiến lược kinh doanh 

Biểu hiện này đã phần nào thể hiện ý thức xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Khi các thành viên trong công ty không cùng nhìn về một hướng, không có ý thức chung tay cho một mục tiêu thì thông điệp nếu có được vẽ ra, dự án nếu có được triển khai cũng khó thu được kết quả tốt. Sự thực là, sau đó, hãng hàng không này có triển khai vài hoạt động làm mới thương hiệu nhưng hiệu quả không đi đến đâu.

Xây dựng thương hiệu hay đầu tư cho thương hiệu đều phải xuất phát từ chiến lược kinh doanh, trong đó chú trọng đến mô hình kinh doanh vững chắc, sản phẩm thực sự có giá trị đối với khách hàng. Nếu thương hiệu chỉ là tấm áo choàng được thêu dệt hoa mỹ bề ngoài, trong khi sản phẩm lõi của doanh nghiệp không có giá trị, không chất lượng, sớm hay muộn, thương hiệu cũng tàn lụi.

Còn nhớ cách đây chừng 10 năm, Cavico và họ doanh nghiệp Cavico từng được ví như những chuyên gia trong lĩnh vực cơ sở hạ tầng. Nguyên tổng giám đốc Trần Thanh Hải đã mời chuyên gia nước ngoài và không tiếc tiền của để xây dựng, định vị lại thương hiệu. Công ty này cũng tự hào kể chuyện mình là doanh nghiệp đầu tiên được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Hoa Kỳ.

Nhưng rồi chiến lược kinh doanh không phù hợp khiến doanh nghiệp dần tụt hậu trước các đối thủ mới hơn như Fecon… và giờ hầu như chẳng còn ai nhắc đến cái tên Cavico nữa. Chưa kể, Công ty cũng bị hủy niêm yết bắt buộc trên HOSE vào năm 2012 do liên tục vi phạm công bố thông tin. Trên Nasdag, Cavico cũng bị hủy niêm yết vào năm 2011 do chậm nộp báo cáo kết quả kinh doanh năm 2010.

Một trường hợp khác là Sông Đà Thăng Long, khi Công ty cũng từng đầu tư cho thương hiệu hoành tráng, với các chiến dịch thống nhất bộ nhận diện bản sắc thương hiệu, thay đổi logo… Nhưng lạc lối trong chiến lược kinh doanh đã đẩy doanh nghiệp chìm sâu vào thất bại. Khi công ty bên bờ vực phá sản, thương hiệu cũng chẳng còn giá trị.

Gần đây nhất là câu chuyện của Đông Á Bank. Theo một nghiên cứu của AC Nielsen vào năm 2005, thương hiệu Đông Á Bank từng đạt vị trí ngân hàng Việt Nam được nhiều người tiêu dùng nhận biết trước tiên. Thậm chí, trước khi những yếu kém tại ngân hàng này bị phơi bày, đã có một ngân hàng khác dự kiến sáp nhập, hai bên tìm hiểu nhau và có ý định giữ tên Đông Á Bank để phát triển nhưng cuối cùng mộng đẹp đã tan tành.

Chiến lược sai lầm của lãnh đạo cấp cao đã góp phần “giết chết” một tên tuổi đã dày công xây dựng. Cũng bởi vậy, đã có lãnh đạo doanh nghiệp ví von xây dựng và giữ gìn thương hiệu chẳng khác nào việc “kiếm củi ba năm, thiêu cháy một giờ”.

Thay đổi chính mình

Trong thời gian qua, có nhiều doanh nghiệp tính chuyện thay tên đổi họ, do cái tên cũ dính tới những “ông bố, bà mẹ” quá bê bối, chẳng hạn Vinashin, PVC… Tuy nhiên, câu chuyện đặt tên không hề dễ dàng. Trước kia, người ta thường lấy tên thương hiệu đơn giản gắn với địa danh như bia Sài Gòn, giầy Thượng Đình, bia Hà Nội, Vinacafé…

Hay đơn thuần gắn với tên tuổi của những người sáng lập như gấm Thái Tuấn, gốm sứ Minh Long… Nhưng hiện nay, nếu tên gọi không nổi bật, hoạt động kinh doanh cũng nhàng nhàng thì tên doanh nghiệp hay rộng hơn là thương hiệu của doanh nghiệp sẽ nhanh chóng chìm nghỉm trong vô vàn những cái tên khác trên thị trường.

Trong khi đó, một số doanh nghiệp giữ nguyên tên nhưng lại muốn làm mới thương hiệu bằng cách thiết kế và giới thiệu mẫu logo mới. Trong quá khứ, VietinBank từng rất thành công khi ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới với cả tên và logo mới đổi từ Incombank. Nhưng đây là điều không phải doanh nghiệp nào cũng làm được.

Việc thay đổi mẫu logo sẽ là tín hiệu thông báo cho thị trường về tinh thần mới của thương hiệu. Việc điều chỉnh mẫu logo có thể giúp doanh nghiệp chuyển tải một thông điệp ấn tượng. Tuy nhiên, nếu đằng sau sự thay đổi đó không có lý do thực sự hợp lý thì mọi nỗ lực làm mới cũng sẽ là vô ích.

Đầu tư cho thương hiệu là một bài toán khó, nhưng khi cuộc chơi thay đổi, doanh nghiệp buộc phải thay đổi theo. Ông Nguyễn Văn Thành, Chủ tịch Tập đoàn Động Lực chia sẻ, ông ước giá như mình thay đổi sớm hơn, đầu tư cho thương hiệu, cho thương mại điện tử như tham gia vào các trang web bán hàng Alibaba, Amazon… sớm hơn thì Động Lực đã có thể gặt hái nhiều thành công hơn.

Hiện tại, những chuyển biến từ ông chủ tịch tập đoàn đến con cái ông, những người đang kế nhiệm tại Động Lực có thể thấy rất rõ khi truy cập vào website của Công ty. Thay vì những hình ảnh tẻ nhạt, cũ kỹ, website đã được làm mới, trên đó chú trọng chức năng mua bán hàng qua mạng, tên doanh nghiệp và các hình ảnh về sản phẩm cũng được chăm chút làm đẹp hơn rất nhiều.

Mươi năm trước, doanh nghiệp Việt Nam có những thương hiệu số một trên thương trường. Nhưng rồi, cái thì yếu dần, cái thì biến mất, nhường chỗ cho những tên tuổi nước ngoài. Điều này thật đáng tiếc.

Lý do là bởi doanh nghiệp không dám đầu tư, còn nặng với suy nghĩ “hữu xạ tự nhiên hương”, trong bối cảnh các đối thủ mạnh tay đầu tư. Việc thua cuộc là điều có thể đoán trước. “Khi cuộc chơi thay đổi, chúng ta cũng phải thay đổi”, chia sẻ của một vị tổng giám đốc từng làm việc cho nhiều công ty đa quốc gia là điều đáng để suy ngẫm.

Hoàng Vân