Bên cạnh việc phản ánh áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các ngân hàng, báo cáo cũng cho thấy sức khỏe thương hiệu ngân hàng không còn phụ thuộc chủ yếu vào mức độ nhận biết, mà ngày càng gắn với hành vi sử dụng thực tế, khả năng giới thiệu và cảm nhận về giá trị nhận được. Thương hiệu mạnh không còn chỉ là thương hiệu được biết đến, mà là thương hiệu thực sự được khách hàng lựa chọn, sử dụng và tin tưởng.
| |
Một điểm chung của nhóm ngân hàng dẫn đầu là không chỉ duy trì hiện diện truyền thông tốt, mà còn biết chuyển hóa công nghệ thành trải nghiệm đủ thuyết phục để khách hàng sử dụng thường xuyên. Khác biệt này ngày càng gắn với cách ứng dụng AI. Thay vì phát triển sản phẩm chủ yếu dựa trên nghiên cứu định kỳ hay giả định hành vi, AI giúp ngân hàng đọc dữ liệu giao dịch theo thời gian thực, từ đó rút ngắn khoảng cách từ insight đến triển khai và tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu ngay từ đầu.
Ở cấp độ trải nghiệm, AI đưa cá nhân hóa vượt ra ngoài việc gọi tên hay phân nhóm khách hàng. Ứng dụng có thể hiểu hành vi sử dụng để gợi ý tài chính phù hợp, hiển thị thông tin đúng ngữ cảnh và tối ưu hành trình giao dịch. Khi vận hành đủ trơn tru, trải nghiệm tốt không còn là điểm cộng mà trở thành kỳ vọng mặc định.
Tác động rõ nhất của AI lại nằm ở cảm giác an toàn. Trong bối cảnh gian lận gia tăng, những ngân hàng có khả năng phát hiện giao dịch bất thường, cảnh báo sớm và chủ động bảo vệ tài khoản thường tạo được mức độ tin cậy cao hơn. Vì vậy, AI không còn chỉ là lớp công nghệ bổ sung mà đang trở thành nền tảng vận hành trải nghiệm, đồng thời tác động trực tiếp đến khả năng khách hàng lựa chọn và gắn bó với thương hiệu.
Thực tế, các ngân hàng đẩy mạnh ứng dụng AI cũng ghi nhận thứ hạng nổi bật trên BBS 2025. MB là ví dụ tiêu biểu khi đứng thứ 2, tập trung AI cho bảo mật và dự đoán rủi ro với các tính năng như App Protection và phân tích hành vi giao dịch, đồng thời dẫn đầu ở nhiều chỉ số như giới thiệu và “đáng đồng tiền”. Techcombank giữ vị trí thứ 4, nổi bật ở chất lượng cảm nhận, mức độ yêu thích và sẵn sàng trả giá cao, phản ánh hiệu quả từ chiến lược đầu tư mạnh vào AI và dữ liệu, đặc biệt trong cá nhân hóa trải nghiệm ở quy mô lớn. Ở chiều ngược lại, một số ngân hàng dù đã ứng dụng AI nhưng giá trị mang lại cho khách hàng vẫn chưa đủ rõ để tạo ra khác biệt mạnh về thương hiệu.
Tuy nhiên, AI mới chỉ giải quyết một nửa bài toán. Nếu AI giúp ngân hàng nâng trải nghiệm và thúc đẩy hành vi sử dụng, thì ESG ngày càng trở thành nền tảng để củng cố niềm tin thương hiệu. Trong bối cảnh khách hàng quan tâm nhiều hơn đến an toàn dữ liệu, minh bạch giao dịch và trách nhiệm của tổ chức tài chính, ESG không còn là câu chuyện để truyền thông hình ảnh, mà đang đi thẳng vào những tiêu chí quyết định việc khách hàng có tiếp tục gắn bó với ngân hàng hay không.
Nhiều ngân hàng hiện vẫn truyền thông ESG chủ yếu theo hướng môi trường, với các thông điệp như “ngân hàng xanh” hay “phát triển bền vững”. Tuy nhiên, dưới góc nhìn khách hàng, niềm tin lại không được hình thành từ những cam kết vĩ mô, mà từ những trải nghiệm rất cụ thể trong quá trình sử dụng dịch vụ. Đó là việc giao dịch có minh bạch hay không, dữ liệu cá nhân có được bảo vệ hay không, cảnh báo rủi ro có kịp thời hay không, và khi phát sinh sự cố, ngân hàng có xử lý đủ rõ ràng, đủ trách nhiệm hay không. Chính ở đây, hai trụ cột xã hội (S) và quản trị (G) mới là nơi ESG tạo tác động trực tiếp nhất đến sức khỏe thương hiệu.
| |
Một số trường hợp trên BBS 2025 cho thấy rõ điều này. Việc Agribank quay trở lại Top 10 sau hai năm vắng mặt là tín hiệu đáng chú ý. Bên cạnh nỗ lực chuyển đổi số để cải thiện trải nghiệm sử dụng, ngân hàng này cũng theo đuổi chiến lược ESG khá nhất quán, từ thúc đẩy tín dụng xanh cho nông nghiệp sạch, mở rộng tiếp cận tài chính tại khu vực nông thôn, đến tăng cường minh bạch và số hóa quy trình vận hành.
Trong khi đó, dòng thẻ Eco của Techcombank là ví dụ cho thấy ESG có thể được chuyển hóa từ một định hướng truyền thông thành sản phẩm hiện hữu, có thể tương tác và cảm nhận trong hành vi sử dụng hằng ngày. Khi ESG không dừng ở thông điệp mà trở thành một phần của trải nghiệm sản phẩm, giá trị thương hiệu cũng trở nên cụ thể và dễ được khách hàng ghi nhận hơn.
Điều này cũng cho thấy, trong ngành ngân hàng, cảm giác an tâm của khách hàng không đến từ khẩu hiệu, mà đến từ việc họ thấy mình được bảo vệ, được đối xử công bằng và có thể kiểm soát tài chính của mình trong một hệ thống minh bạch. ESG vì thế chỉ thực sự có giá trị khi được chuyển hóa thành trải nghiệm an toàn, rõ ràng và đáng tin trong từng điểm chạm hằng ngày.
Ông Lại Tiến Mạnh, đại diện Mibrand Việt Nam, chia sẻ: “BBS Banking 2025 cho thấy bài toán lớn của ngành ngân hàng hiện nay không còn chỉ là tăng hiện diện hay tăng độ nhận biết. Thách thức lớn hơn là làm sao để mỗi ngân hàng được khách hàng nhớ đến với một hình ảnh riêng, một giá trị riêng, thay vì cùng được cảm nhận bằng những thuộc tính na ná nhau. Trong một thị trường mà ai cũng nói về công nghệ, tiện lợi và trải nghiệm, thương hiệu nào xây dựng được liên tưởng khác biệt và có những bằng chứng thực tế mạnh mẽ sẽ là thương hiệu có lợi thế cạnh tranh dài hạn”.