Nếu doanh nghiệp tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời, khách hàng sẽ nói với nhau về điều đó
LTS: Thương hiệu có sức sống lâu bền hay không, đó là nhờ ở việc doanh nghiệp chiến thắng trong các cuộc cạnh tranh. Một vũ khí cạnh tranh sắc bén mà doanh nghiệp không thể bỏ qua là xây dựng và thực thi chiến lược trải nghiệm khách hàng.
Báo Đầu tư Chứng khoán xin chia sẻ góc nhìn của ông Nguyễn Dương, chuyên gia về trải nghiệm khách hàng, nguyên Giám đốc quốc gia Singtel Việt Nam trong sự kiện Sage Talk, do Học viện Sage tổ chức mới đây.
Khảo sát của Gartner - công ty nghiên cứu và tư vấn công nghệ thông tin hàng đầu thế giới - cho thấy, có tới 89% lãnh đạo doanh nghiệp và thủ lĩnh marketing đồng tình với quan điểm: Ngày nay, yếu tố quyết định thành, bại của mỗi doanh nghiệp chính là trải nghiệm khách hàng. Khách hàng sẽ ở lại lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, dễ tha thứ cho những sai sót của doanh nghiệp hơn và giới thiệu với nhiều người hơn nếu bạn mang lại cho họ trải nghiệm vượt trội.
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp Việt vẫn chưa chú trọng đến yếu tố trải nghiệm khách hàng, thậm chí có sự nhầm lẫn về khái niệm này. Nhiều lãnh đạo doanh nghiệp vẫn đánh đồng khái niệm này với dịch vụ khách hàng, hay những cuộc tiếp xúc giữa khách hàng với doanh nghiệp.
Vậy trải nghiệm khách hàng là gì? Vì sao yếu tố này lại quan trọng đến như vậy?
Hành trình của khách hàng với một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ có thể khái quát thành các bước chính là tìm hiểu - mua - sử dụng - cần hỗ trợ - mua thêm hoặc xem xét/rời bỏ. Để tiếp cận với khách hàng theo từng bước đó, doanh nghiệp có thể có những công cụ như website/marketing, cửa hàng, đại lý, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành…
Khách hàng đánh giá trải nghiệm doanh nghiệp tạo ra như thế nào từ mức thấp là đảm bảo nó hoạt động đúng với chức năng và tính năng, rồi đến việc nỗ lực làm nó đáng tin cậy, tiện dụng và ở mức cao hơn là chạm tới cảm xúc.
Nếu doanh nghiệp tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời, khách hàng sẽ nói với nhau về điều đó. Quyền lực của truyền miệng là vô cùng lớn. Đặc biệt, với sự phát triển của mạng xã hội thì hiệu ứng của những trải nghiệm dù tích cực hay tiêu cực của một cá nhân với sản phẩm nào đó càng nhân rộng hơn.
Nếu như thế giới thật, thông tin chỉ lan truyền trong một nhóm nhỏ, thì trên mạng xã hội, thông tin này có thể nhanh chóng lan truyền tới hàng nghìn, thậm chí hàng triệu người. Ở không ít doanh nghiệp, thương hiệu có lâu bền hay không, có trở thành thương hiệu mạnh hay không gắn với việc doanh nghiệp tập trung vào trải nghiệm khách hàng.
Khách hàng không trung thành với doanh nghiệp, mà họ trung thành với trải nghiệm mà doanh nghiệp mang lại cho họ. Một nghiên cứu của Bain&Company chỉ ra, công ty đứng đầu về trải nghiệm tăng trưởng gấp 2,6 lần, chi phí vận hành thấp hơn 15% trung bình ngành; 95% sẽ hành động khi gặp trải nghiệm tồi, 79% sẽ nói với người khác về điều đó; 82% rời bỏ công ty vì một trải nghiệm tồi.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, 60% khách hàng sẽ rời bỏ sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp nếu đối thủ của doanh nghiệp này cho khách hàng những trải nghiệm tốt hơn và có tới 68% khách hàng sẽ rời đi khi họ nghĩ rằng bạn không hề quan tâm tới cảm xúc của họ (không liên lạc phản hồi, không xử lý vấn đề họ phản ánh…); 33% khách hàng sẽ dùng mạng xã hội để giải quyết vấn đề.
Nếu như những năm 1900 - 1960 là thời đại của sản xuất, với sự thống trị của các thương hiệu như Ford, GE, P&G; từ năm 1960 - 1990 là thời đại của phân phối với các thương hiệu như Walmart, UPS…; từ năm 1990 - 2010 là thời đại của thông tin với các thương hiệu như Microsoft, Google… thì từ 2010 đến nay, chúng ta ở trong thời đại của khách hàng với những thương hiệu như Amazon, Aple, Samsung…
Có 6 nội dung của trải nghiệm khách hàng mà doanh nghiệp cần nắm vững, đó là xây dựng chiến lược; văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm; lắng nghe khách hàng; thiết kế trải nghiệm; đo lường và quản trị.
Lấy khách hàng làm trung tâm, luôn tập trung xem xét mong muốn của khách hàng là nội dung đặc biệt quan trọng trong trải nghiệm khách hàng. Chuyện kể rằng, trong phòng họp của ông chủ Amazon luôn luôn có một ghế trống. Đó là chiếc ghế của khách hàng. Với nhà bán lẻ trực tuyến nổi tiếng thế giới này, khách hàng có vai trò quan trọng như bất cứ thành viên quan trọng khác trong Công ty.
Muốn trở thành công ty số 1 thế giới về lấy khách hàng làm trung tâm, doanh nghiệp cần tạo thuận lợi cho khách hàng, hiểu nhu cầu của họ, tôn trọng quan điểm của họ, giúp họ ra quyết định, chứ không phải cố bán được hàng.
Văn hóa này phải thấm vào suy nghĩ và hành động của mọi thành viên trong doanh nghiệp. Ở rất nhiều công ty Việt Nam, sự đứt gãy trong tổ chức, văn hóa không thống nhất đã khiến nỗ lực của nhiều người trở thành công cốc.
Doanh nghiệp cũng cần thống nhất mục tiêu của khách hàng với doanh nghiệp mình; làm thế nào để khách hàng liên hệ với mình một cách dễ dàng nhất; biết xin lỗi và cám ơn khách hàng (có kế hoạch sửa sai trước những nhận xét tiêu cực và phàn nàn về dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp).
Như vậy, rõ ràng trải nghiệm khách hàng phải xuyên suốt chiến lược, kế hoạch, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này không dễ dàng, bởi vị trí của hai bên là ngược nhau, thường khách hàng từ ngoài nhìn vào, còn doanh nghiệp lại ở tâm thế từ trong nhìn ra. Hãy luôn nhớ, doanh nghiệp phải bắt đầu nhìn sự việc từ góc nhìn của khách hàng.
Doanh nghiệp cần tư duy dọc hành trình của khách hàng để sáng tạo hơn. Muốn vậy, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng? Mục đích thực sự của họ là gì? Điều gì làm họ vui?… Hãy lưu ý rằng, nếu nhân sự trong doanh nghiệp không gắn kết thì không thể tạo nên trải nghiệm khách hàng vượt trội. Sự gắn kết và cùng chia sẻ một văn hóa sẽ là động lực để nhân sự đó làm những việc hết khả năng với khách hàng, tạo ra trải nghiệm khách hàng vượt trội, khiến khách hàng trung thành và điều này sẽ tạo ra kết quả kinh doanh tốt.
Bạn hãy tiên phong tập trung vào khách hàng, không phải đối thủ; đối xử với khách hàng như một vị khách mời đặc biệt. Hãy nhớ, truyền miệng vẫn thống trị - hãy dùng nó.
Để tạo ra trải nghiệm mà khách hàng muốn quay lại và chia sẻ với người khác, doanh nghiệp phải bắt đầu bằng mong muốn trao cho khách hàng một trải nghiệm mà họ muốn kể với người khác và họ muốn mua thêm, mua lâu và tự động gia hạn.
Doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu tạo cho khách hàng cảm thấy tự tin, vui sướng và tin cậy. Chiến lược trải nghiệm khách hàng phải dựa trên chiến lược của doanh nghiệp và thống nhất với chiến lược thương hiệu. Khách hàng chính là những vị sứ giả tham gia vào truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó tạo ra hiệu quả kinh doanh và sức sống bền lâu cho thương hiệu.
