Nhiều năm trước, bảo hiểm được bán dựa trên niềm tin giữa tư vấn viên và khách hàng. Nhưng khi hành trình mua bảo hiểm dần chuyển lên nền tảng số, theo ông, ngành bảo hiểm đang bán “sự an tâm” hay “sự tiện lợi”? Điều gì sẽ quyết định việc khách hàng tham gia bảo hiểm?
Thực ra, việc quyết định mua bảo hiểm luôn dựa trên niềm tin vào bảo hiểm, công ty bảo hiểm, sản phẩm bảo hiểm và người tư vấn bảo hiểm. Mỗi khách hàng sẽ ưu tiên một trong bốn yếu tố này hơn các yếu tố còn lại. Chỉ cần thiếu niềm tin vào một trong bốn yếu tố này, khách hàng sẽ rất khó đưa ra quyết định mua.
Nhận thức của người dân về bảo hiểm đã cải thiện đáng kể trong những năm gần đây. Vì vậy, tư vấn viên không còn phải thuyết phục khách hàng rằng bảo hiểm là cần thiết, mà cần tập trung nhiều hơn vào việc tư vấn giải pháp phù hợp, thay vì bán hàng bằng cách nhờ vả, gây áp lực hay hoàn lại một phần hoa hồng.
Với nhóm khách hàng am hiểu công nghệ, vai trò của tư vấn viên đang dần được thay thế bởi các ứng dụng và nền tảng trực tuyến. Họ ưu tiên sự tiện lợi, chủ động tìm hiểu thông tin và tự đưa ra quyết định mà không chịu áp lực từ người bán.
Tuy nhiên, bên cạnh sự tiện lợi, nhóm này đòi hỏi rất cao về sự minh bạch, quyền lợi, mức phí cạnh tranh và dịch vụ hậu mãi.
Điểm thay đổi lớn nhất trong hành trình mua của nhóm khách hàng sành công nghệ chính là phương thức tìm hiểu và giao dịch - chuyển từ offline sang online.
Nếu chỉ có 30 giây để thuyết phục một người mua bảo hiểm qua điện thoại, theo ông điều gì quan trọng nhất: giá rẻ, thương hiệu, quyền lợi hay trải nghiệm mua? Điều đó khác gì so với cách bán truyền thống?
Theo tôi, yếu tố quan trọng nhất là trải nghiệm mua. Khách hàng hiện nay không còn phụ thuộc vào người bán để tìm hiểu thông tin. Họ muốn chủ động hơn trong việc lựa chọn. Họ không muốn dành nhiều thời gian đọc tài liệu dày cộp hay nghe giải thích dài dòng. Vì vậy, trong khoảng 30 giây, chỉ cần truyền tải rõ một đến hai quyền lợi nổi bật cùng mức phí là đủ để khách hàng cân nhắc.
Đó cũng là lý do nhiều tư vấn viên thành công nhờ sử dụng thành thạo các công cụ thiết kế đồ họa và sản xuất video ngắn.
| |
Theo ông, rào cản lớn nhất khiến người Việt chưa mua nhiều bảo hiểm hiện nay đến từ thu nhập của người dân, từ sản phẩm của doanh nghiệp hay cách giao tiếp của ngành bảo hiểm?
6 tháng đầu năm 2026, tổng doanh thu phí bảo hiểm đạt gần 118.000 tỷ đồng, tăng hơn 2% (theo Bộ Tài chính). Trong mấy năm gần đây, doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ vẫn duy trì mức tăng trưởng hai con số trong khi doanh số khai thác mới của bảo hiểm nhân thọ liên tục suy giảm.
Xu hướng này cho thấy người dân vẫn tin vào vai trò bảo vệ của bảo hiểm nhưng giảm mức độ ưu tiên cho bảo hiểm nhân thọ. Bên cạnh yếu tố chắt chặt chi tiêu, lý do chính khiến doanh số khai thác mới của bảo hiểm nhân thọ suy giảm là vì nhiều người không còn coi đây là kênh tích lũy - đầu tư hấp dẫn, trong khi sản phẩm lại chậm đổi mới trong nhiều năm qua.
Hệ quả là việc tuyển dụng và giữ chân đại lý bảo hiểm nhân thọ ngày càng khó khăn, làm trầm trọng thêm kết quả khai thác mới. Các doanh nghiệp bảo hiểm cần mang đến những lý do mới để khách hàng “xuống tiền”, thay vì chỉ xoay quanh ba giá trị truyền thống: bảo vệ - tiết kiệm - đầu tư.
Một số doanh nghiệp đã đưa sản phẩm bảo hiểm lên ứng dụng siêu thị, sàn thương mại điện tử… Theo ông, mô hình bảo hiểm nhúng sẽ thay đổi thị trường bảo hiểm Việt Nam như thế nào trong 3-5 năm tới?
Mô hình bảo hiểm nhúng cung cấp những sản phẩm bảo hiểm đơn giản, chi phí thấp và quy trình mua “một chạm”. Đây là điểm khác biệt cơ bản so với các kênh phân phối truyền thống, bao gồm cả bancassurance. Trong vài năm tới, bảo hiểm nhúng được kỳ vọng sẽ tiếp tục mang lại nguồn doanh thu đáng kể cho các siêu ứng dụng như MoMo, Grab, Shopee hay Quà Tặng VIP nhờ lượng người dùng thường xuyên lên tới hàng triệu người.
Thử thách lớn nhất của hình thức này là gì, thưa ông?
Đối với các sản phẩm có mức phí cao hoặc cấu trúc phức tạp, việc triển khai trên ứng dụng sẽ đòi hỏi cách tiếp cận sáng tạo và linh hoạt hơn, bởi khách hàng cần nhiều thời gian hơn để tìm hiểu trước khi đưa ra quyết định. Do đó, thách thức lớn nhất của bảo hiểm nhúng là tối ưu hoạt động truyền thông sản phẩm và thiết kế hành trình mua đơn giản, liền mạch trên nền tảng số.
| |
Gắn sản phẩm bảo hiểm trực tiếp vào các giao dịch mua sắm hàng ngày giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và giảm chi phí khai thác |
Tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) của bảo hiểm nhúng hiện ở mức nào?
Hiện chưa có thống kê chính thức và con số này còn tùy thuộc vào từng dòng sản phẩm. Affina vừa triển khai bảo hiểm nhúng lên ứng dụng của Thế Giới Di Động nên chưa có số liệu đủ dài để kết luận. Tuy nhiên, tôi dự đoán rằng, tỷ lệ chuyển đổi của một số sản phẩm sẽ dưới 1%.
Bảo hiểm nhúng giành thị phần từ bancassurance, đại lý hay tạo ra nhóm khách hàng mới?
Theo tôi, chưa có nhiều rủi ro dịch chuyển doanh thu giữa các kênh (cannibalization), chủ yếu vì đặc điểm sản phẩm của từng kênh là khác nhau.
Cụ thể, những sản phẩm phổ biến nhất trong kênh bancassurance như bảo hiểm tín dụng, bảo hiểm nhân thọ không thể triển khai hiệu quả dưới hình thức bảo hiểm nhúng.
Theo tôi, bảo hiểm nhúng chỉ phù hợp với các sản phẩm bảo hiểm rất phổ thông, dành cho cá nhân/gia đình và có mức phí không đáng kể (<5% thu nhập).
Ví dụ: mua thiết bị điện tử kèm bảo hiểm thiết bị điện tử, mua vé máy bay kèm bảo hiểm chuyến bay, mua xe máy trên sàn thương mại điện tử kèm bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới, đặt phòng khách sạn kèm bảo hiểm du lịch.
Sản phẩm có mức phí càng thấp thì càng dễ triển khai dưới mô hình bảo hiểm nhúng. Về lâu dài, doanh thu của kênh đại lý sẽ san sẻ với kênh bán online của công ty bảo hiểm và các đối tác, trong đó có bảo hiểm nhúng.
Trong 3-5 năm nữa, ông dự báo bảo hiểm nhúng sẽ chiếm bao nhiêu doanh thu toàn ngành?
Một số dự báo quốc tế cho rằng bảo hiểm nhúng có thể chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong doanh thu bảo hiểm bán lẻ khi các nền tảng số phát triển. Tại Việt Nam, tôi ước tính bảo hiểm nhúng hiện mới chiếm một tỷ lệ nhỏ so với doanh thu bảo hiểm bán lẻ.
Với đà phát triển của thương mại điện tử, fintech và các siêu ứng dụng, tỷ trọng này sẽ tiếp tục tăng. Riêng với bảo hiểm phi nhân thọ bán lẻ, tốc độ tăng trưởng sẽ cao hơn các sản phẩm bảo hiểm khác.
Trong 5 năm tới, bảo hiểm nhúng có thể là kênh tăng trưởng nhanh nhất của bảo hiểm phi nhân thọ, nhưng doanh thu còn khiêm tốn và chủ yếu mang tính bổ sung cho các kênh phân phối hiện tại.
Điều quan trọng là bảo hiểm nhúng không chỉ mở ra một kênh phân phối mới, mà còn thay đổi tư duy bán hàng: từ “bán một sản phẩm bảo hiểm” sang “gắn bảo hiểm vào một giao dịch mà khách hàng đang thực hiện”. Điều này giúp cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và giảm chi phí khai thác trên mỗi hợp đồng so với nhiều kênh phân phối khác.