Người tiêu dùng thận trọng chi tiêu, ưu tiên giá trị. Trong khi đó, các thương hiệu bán lẻ cũng không còn mở rộng bằng mọi giá, mà chuyển sang chiến lược chọn điểm đặt cửa hàng kỹ lưỡng hơn
Người tiêu dùng “co lại” trong từng giỏ hàng
Cuối tuần tại siêu thị Co.op Mart ở TTTM Mipec Long Biên (Hà Nội), lượng khách vẫn đông, nhưng giỏ hàng thì nhẹ đi thấy rõ. Người tiêu dùng đi nhiều hơn, dừng lại lâu hơn trước mỗi kệ hàng và rời quầy thanh toán với hóa đơn nhỏ hơn.
“Trước đây đi siêu thị là mua theo nhu cầu, giờ gần như phải lập danh sách sẵn. Có những món không thật sự cần thì bỏ, hoặc chuyển sang loại rẻ hơn”, chị Minh Anh (phường Hồng Hà, Hà Nội) nói, tay cầm giỏ hàng chỉ lác đác vài món thiết yếu.
Một khảo sát gần đây cho thấy, hơn 1/4 người Việt dự định cắt giảm chi tiêu trong năm nay, trong khi hơn một nửa lo ngại thu nhập suy giảm. Áp lực kép đang đẩy người tiêu dùng vào trạng thái “phòng thủ” - nơi mỗi quyết định mua sắm đều được cân nhắc.
“Không phải không có tiền, nhưng cảm giác thị trường chưa ổn định về giá cả, cũng chưa biết tình hình giá nguyên vật liệu, xăng dầu ra sao nên mình chủ động tiêu ít lại. Giữ tiền vẫn thấy an toàn hơn”, anh Hoàng, một nhân viên văn phòng tại phường Hồng Hà chia sẻ.
Việt Nam vẫn là thị trường bán lẻ giàu tiềm năng, nhưng hành vi tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng. Người Việt chuộng thực phẩm tươi sống, vẫn gắn bó với chợ truyền thống - nơi chiếm tới 90% lượng mua hàng tạp hóa. Nhưng ngay cả trong siêu thị, thói quen mua sắm cũng đang “co lại”.
“Giờ đi chợ chỉ tập trung đồ ăn hằng ngày, còn đồ dùng hay đồ thích là cắt hết. Thấy giảm giá thì mua nhiều hơn một chút để tiết kiệm”, chị Lan, một nội trợ tại phường Việt Hưng cho biết.
Một nghịch lý xuất hiện khi người tiêu dùng ngày càng coi trọng chất lượng, nhưng lại sẵn sàng đổi thương hiệu nếu giá tốt hơn. Trong khi đó, hành vi mua sắm cũng dịch chuyển ngược: sau giai đoạn bùng nổ online, nhiều người quay lại cửa hàng vật lý để “so đo” giá cả.
“Trước hay đặt online cho tiện, giờ mình quay lại mua trực tiếp nhiều hơn để so giá. Nhiều khi đi vài cửa hàng mới quyết định mua”, Minh Ánh, một người tiêu dùng 25 tuổi nói.
Thị trường vì thế không còn mở rộng theo chiều ngang, mà đang co lại trong từng lựa chọn tiêu dùng.
 |
Nhà bán lẻ giữ giá, tối ưu từng đồng
Sự thay đổi của người tiêu dùng buộc các nhà bán lẻ phải điều chỉnh chiến lược. Thay vì chạy đua mở rộng, nhiều doanh nghiệp chuyển sang giữ chân khách hàng và tối ưu chi phí.
Aeon Việt Nam triển khai các chương trình giữ giá nhu yếu phẩm, kéo dài suốt nhiều tuần, kết hợp ưu đãi mua số lượng lớn. Đằng sau các chương trình này là nỗ lực tái cấu trúc chuỗi cung ứng để “gánh” phần biến động giá thay cho người tiêu dùng.
Thông điệp bán lẻ vì thế cũng thay đổi, từ trải nghiệm mua sắm sang an tâm chi tiêu. “Trong bối cảnh nền kinh tế còn nhiều thách thức và thị trường biến động, sứ mệnh này càng được thể hiện rõ nét thông qua các nỗ lực của chúng tôi”, bà Trần Thu Quỳnh, Giám đốc Cấp cao Thu mua khu vực miền Bắc và miền Trung, Aeon Việt Nam khẳng định.
Ở một hướng khác, 7-Eleven chọn cách đi chậm. Sau gần một thập kỷ, chuỗi này mới đạt khoảng 150 cửa hàng - thấp hơn nhiều so với kế hoạch ban đầu. Khi bước vào Việt Nam năm 2017, 7-Eleven mang theo một giấc mơ rất “Mỹ”, với mục tiêu có 1.000 cửa hàng trong 10 năm. Những con số khi đó nghe vừa tham vọng, vừa hợp lý trong một thị trường hơn 100 triệu dân, nơi bán lẻ hiện đại vẫn còn nhiều dư địa. Nhưng thị trường không vận hành theo kế hoạch trên giấy.
“Chúng tôi từng nghĩ 1.000 cửa hàng trong 10 năm là khả thi. Làm rồi mới thấy khó”, ông Lương Tất Trung, Giám đốc công nghệ 7-Eleven Việt Nam, chia sẻ tại một sự kiện mới đây như một sự thừa nhận sau gần một thập kỷ thử và sai.
Thay vì tăng tốc, chuỗi này chọn cách đi chậm lại. Không còn câu chuyện phủ điểm bán, mà là bài toán từng cửa hàng phải sống được. Mở đến đâu, có lãi đến đó - nguyên tắc nghe đơn giản, nhưng trong ngành bán lẻ biên lợi nhuận mỏng, đó gần như là một kỷ luật khắt khe.
Đến nay, sau gần 9 năm, 7-Eleven có khoảng 150 cửa hàng, con số khiêm tốn so với kế hoạch ban đầu, nhưng phần lớn đã có lãi. Những năm đầu, họ gần như “đóng đinh” ở khu vực lõi TP.HCM, mở đều đặn từng cửa hàng, nhắm vào nhóm khách trẻ và trung lưu - những người sẵn sàng trả tiền cho sự tiện lợi.
Phải đến giữa năm ngoái, 7-Eleven mới bắt đầu Bắc tiến, mở những cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội. Hành trình đó, nhìn theo một cách nào đó, phản ánh chính thị trường bán lẻ Việt Nam lúc này: không còn là cuộc đua mở rộng bằng mọi giá, mà là bài toán kiên nhẫn, nơi tốc độ phải nhường chỗ cho hiệu quả.
Giỏ hàng nhỏ, tham vọng lớn
Dù thị trường ngắn hạn thu hẹp, các kế hoạch mở rộng vẫn không dừng lại.
Saigon Co.op đặt mục tiêu mở thêm gần 100 điểm bán trong năm nay. Vincom Retail cũng lên kế hoạch nâng số trung tâm thương mại lên 110, đồng thời phát triển thêm các khu phố thương mại mới.
Bề ngoài, đây là bước đi “ngược dòng”. Nhưng thực chất, đó là cách các nhà bán lẻ đặt cược vào chu kỳ phục hồi. Bởi về dài hạn, tầng lớp trung lưu Việt Nam vẫn tăng nhanh, dự kiến đạt 40 triệu người vào năm 2030. Tỷ lệ bán lẻ hiện đại trên dân số vẫn còn thấp, cho thấy dư địa phát triển lớn.
Trong bức tranh bán lẻ Hà Nội quý I/2026, những tín hiệu phục hồi đã xuất hiện rõ ràng hơn, nhưng không trải đều trên toàn thị trường. Sức cầu quay lại, song tập trung chủ yếu ở các vị trí tốt và mô hình phù hợp, thay vì lan rộng như giai đoạn tăng trưởng trước đây.
Theo ông Matthew Powell, Giám đốc Savills Hà Nội, thị trường đang bước vào một giai đoạn mang tính chọn lọc cao hơn. “Chúng tôi ghi nhận hoạt động cho thuê cải thiện, tuy nhiên nhu cầu tập trung vào các dự án chất lượng, vị trí tốt và có khả năng tạo lưu lượng khách ổn định”, ông Matthew Powell cho hay.
Diễn biến này phản ánh sự thay đổi ở cả hai phía. Người tiêu dùng thận trọng hơn trong chi tiêu, ưu tiên trải nghiệm và giá trị thực. Trong khi đó, các thương hiệu bán lẻ cũng không còn mở rộng bằng mọi giá, mà chuyển sang chiến lược chọn điểm đặt cửa hàng kỹ lưỡng hơn.
“Thị trường không thiếu nhu cầu, nhưng yêu cầu đối với mặt bằng và mô hình kinh doanh đã cao hơn đáng kể”, ông Powell nhấn mạnh, cho rằng đây là giai đoạn mà chất lượng tài sản và năng lực vận hành sẽ quyết định khả năng lấp đầy.
Hệ quả là tỷ lệ lấp đầy tại khu vực trung tâm tiếp tục duy trì ở mức cao, trong khi các khu ngoài trung tâm ghi nhận sự phân hóa rõ rệt. Giá thuê cũng không còn xu hướng giảm đồng loạt, mà ổn định hoặc tăng nhẹ tại các vị trí đắc địa.
Trong một thị trường đang “lọc lại” như hiện nay, tăng trưởng không còn là câu chuyện mở rộng nhanh, mà là bài toán đúng vị trí, đúng khách hàng, đúng thời điểm. Và như cách các chuyên gia nhìn nhận, giai đoạn này có thể không dễ dàng, nhưng lại là phép thử rõ ràng nhất cho sức bền của từng mô hình bán lẻ. Những doanh nghiệp kiểm soát tốt chi phí sẽ trụ lại. Những mô hình bám sát nhu cầu thiết yếu sẽ có đất sống. Và ngược lại, bất kỳ sự chậm thích nghi nào cũng phải trả giá bằng thị phần, thậm chí là sự rời cuộc chơi.
Ở một quầy thanh toán, một người tiêu dùng trẻ nhìn hóa đơn rồi cười nhẹ: “Giỏ hàng vẫn đầy mắt, nhưng thanh toán xong lại nhẹ tiền hơn trước”. Một câu nói đơn giản, nhưng đủ để lột tả trạng thái của thị trường lúc này.
Người tiêu dùng đang co hẹp chi tiêu, cân nhắc từng món hàng. Trong khi đó, các doanh nghiệp vẫn âm thầm mở rộng, nhưng với những tính toán dài hạn và thận trọng hơn bao giờ hết.
Hai chuyển động ngược chiều ấy đang cùng tồn tại, kéo thị trường bán lẻ vào một giai đoạn tái định hình. Ở đó, tăng trưởng không còn là cuộc đua về tốc độ hay độ phủ, mà trở thành bài toán về sự thấu hiểu. Bởi sau tất cả, trong một thị trường ngày càng chọn lọc, không phải ai mở nhiều hơn sẽ thắng, mà là ai hiểu người tiêu dùng hơn.
