Chi tiêu cho những món đồ nhỏ giúp phấn chấn tinh thần là một xu hướng chống suy thoái đã được xác lập rõ ràng, với việc người tiêu dùng thường chuyển sang mua những vật dụng cá nhân khiêm tốn như đồ trang điểm, nước hoa và nến, hay thậm chí là vịt cao su sưu tầm, hay búp bê Labubu để nâng cao tinh thần trong giai đoạn khó khăn hoặc bất ổn.
Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi xu hướng tiêu dùng hiện đang phản ánh bởi những yếu tố đặc trưng như áp lực lạm phát, lãi suất liên tục duy trì ở mức cao và lo ngại về tăng trưởng và việc làm.
Hiện tượng này không phải là mới. “Hiệu ứng son môi” - lý thuyết cho rằng doanh số bán son môi tăng lên trong thời kỳ suy thoái kinh tế - đã tồn tại gần một thế kỷ. Được ghi nhận lần đầu tiên trong thời kỳ Đại suy thoái những năm 1930, thuật ngữ này đã được hồi sinh vào những năm 2000 khi cựu chủ tịch của thương hiệu mỹ phẩm Estée Lauder là Leonard Lauder nhận thấy doanh số bán son tăng đột biến sau vụ khủng bố ngày 11/9.
“Hiệu ứng son môi về cơ bản nghĩa là tự thưởng cho mình những món quà nhỏ khi đang chịu áp lực tài chính… Bạn không đủ tiền mua một chiếc váy hay bộ trang phục mới, nhưng bạn luôn có thể mua một thỏi son mới. Bạn không đủ tiền mua một chiếc ghế sofa mới, nhưng bạn có thể mua một chiếc khăn trải bàn hoặc một vài chiếc gối. Bạn không thể trang trí lại nhà cửa, nhưng bạn có thể mua một chiếc khăn trải bàn mới”, John Stevenson, nhà phân tích bán lẻ tại Peel Hunt cho biết.
Đại dịch Covid-19 cùng với xu hướng đánh giá lại hạnh phúc cá nhân và những gì tạo nên một cuộc sống phong phú và đáng nhớ đã thúc đẩy xu hướng “treatonomics”, khi người tiêu dùng sẵn sàng thắt chặt chi tiêu hàng ngày để có được những trải nghiệm đáng nhớ, đặc biệt là những sự kiện chỉ diễn ra một lần như chi hơn 200 USD cho một vé xem buổi hòa nhạc của Taylor Swift.
“Treatonomics gần như là một bước tiến xa hơn của hiệu ứng son môi, trong đó bạn phải cắt giảm chi phí sinh hoạt hàng ngày, cắt giảm những thứ thiết yếu, nhưng đồng thời, bạn sẽ chi tới 1.330 USD cho một buổi hoà nhạc vào cuối tuần”, nhà phân tích John Stevenson cho biết.
Điều gì thúc đẩy “Treatonomics”?
Các nhà kinh tế đồng ý rằng xu hướng “treatonomics” đã có thể phát triển mạnh mẽ trong thời đại kinh tế bất ổn và niềm tin của người tiêu dùng đang lung lay.
“Sự trỗi dậy của “treatonomics” còn được Gen Z trên TikTok gọi là “Văn hóa Tự thưởng nhỏ”, nó không còn xoay quanh ‘những thú vui tội lỗi’ nữa mà thay vào đó là việc mang đến những khoảnh khắc vui vẻ không áy náy vào cuộc sống”, Meredith Smith, Giám đốc cấp cao tại công ty phân tích bán lẻ Kantar cho biết.
“Nó giống như một phiên bản nâng cấp của 'Hiệu ứng Son môi', khi người tiêu dùng vừa có cảm giác bất an gia tăng và vừa nhiều lựa chọn và khả năng tiếp cận hơn bao giờ hết, khiến những quyết định hàng ngày trong cuộc sống trở thành cơ hội để tận hưởng. Kết quả là, mọi người đang lãng mạn hóa lượng nước uống, cách ăn mặc và trang trí nhà cửa, mua sắm cho bản thân những món đồ kích thích tinh thần và hơn thế nữa, tất cả nhằm mang lại niềm vui trong những thời điểm khó khăn”, ông cho biết thêm.
Đặc biệt, các cột mốc truyền thống của cuộc đời, chẳng hạn như kết hôn, mua nhà, thành tích trong công việc và nghỉ hưu, giờ đây trông khác biệt đối với gần như mọi thế hệ và đang được tái định nghĩa hoặc biến mất do mong muốn cá nhân hoặc vì chúng không còn khả thi nữa. Điều này đã thúc đẩy sự chuyển dịch từ việc có thể ăn mừng những cột mốc sang ăn mừng nhiều cột mốc hơn, dẫn đến sự gia tăng nhanh chóng của làn sóng “Treatonomics”.
“Ví dụ, đối với những người không đủ khả năng mua nhà trước 40 tuổi, việc tự thưởng cho bản thân là một sự cách xoa dịu tinh thần và cũng là cách để thể hiện bản thân khi một cột mốc lớn nào đó trôi qua”, ông Meredith Smith cho biết.
Thế hệ Millennials và Gen Z đã chuyển sang “Kidulting” - tìm lại niềm vui tuổi thơ nhưng ở phiên bản dành cho người lớn - điều này đã “thúc đẩy các sản phẩm dành cho người lớn của LEGO, mà một số người sẵn sàng chi tới 1.000 USD cho các sản phẩm của hãng”, ông cho biết thêm.
Niềm tin người tiêu dùng là nền tảng của “Treatonomics”
Tại Anh, Chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng (CFI) của GfK đo lường một loạt thái độ của người tiêu dùng, bao gồm kỳ vọng về tình hình kinh tế chung và tình hình tài chính của các hộ gia đình cũng như quan điểm về việc mua sắm các mặt hàng thiết yếu trong gia đình. Chỉ số này đã giảm xuống -19 điểm vào tháng 7/2025, giảm 1 điểm so với tháng 6.
Trong khi đó, tại Mỹ, niềm tin người tiêu dùng đã tăng nhẹ trong tháng 7. Tuy nhiên, nhìn chung, mức độ niềm tin người tiêu dùng vẫn ở mức thấp và "dưới mức cao nhất của năm ngoái", Stephanie Guichard, chuyên gia kinh tế cấp cao của Global Indicators tại The Conference Board cho biết.
Các nhà kinh tế cho biết, tâm lý bi quan kéo dài này đang tiếp thêm sức mạnh cho xu hướng “treatonomics”, đồng nghĩa với việc những trải nghiệm và mua sắm giá cả phải chăng hơn có lẽ sẽ hấp dẫn hơn.
Chỉ số Bất ổn Chính sách Kinh tế Toàn cầu của Công ty nghiên cứu và tư vấn dữ liệu toàn cầu Kantar - thước đo mức độ bất ổn xung quanh chính sách kinh tế ở cấp độ toàn cầu - đã tuyên bố kỷ nguyên hiện tại là một “kỷ nguyên bất ổn lớn” so với 40 năm qua. “Cuộc sống có cảm giác bất định và vẫn chưa thấy ánh sáng cuối đường hầm", ông Meredith Smith cho biết.
Kantar dự đoán sự biến động và bất ổn mà chúng ta đang trải qua khó có thể biến mất trong vòng 5 đến 8 năm tới.
Điều này cho thấy rõ ràng rằng xu hướng “treatonomics” sẽ còn tồn tại ít nhất 3 đến 5 năm nữa, mặc dù chúng ta có thể kỳ vọng các xu hướng trong “Văn hóa Tự thưởng nhỏ” sẽ phát triển nhanh hơn và phân mảnh hơn theo địa lý và các ngách văn hóa. Đây là một thách thức đối với các thương hiệu, họ sẽ cần phải linh hoạt và nhạy bén với sự phát triển của những xu hướng nhỏ này.
