Vinacafé Biên Hòa quá kỳ vọng vào mô hình mới

Sản phẩm “Wake-up café Sài Gòn” của Vinacafe Biên Hòa nhắm vào phân khúc bình dân.

Nghị quyết hạ chỉ tiêu kinh doanh năm 2012 đã được VCF đưa ra vào tuần qua. Theo đó, doanh thu đã được giảm từ 3.000 tỷ đồng xuống còn 2.300 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế từ 360 tỷ đồng xuống còn 300 tỷ đồng.

Hiện tại, sau một năm thâu tóm thành công VCF, Masan Group đang tận dụng cơ hội tăng tỷ lệ sở hữu từ 51,12% lên 54% khi đăng ký mua thêm 1 triệu cổ phiếu VCF (thời gian giao dịch từ ngày 2/10 đến 2/11). Cùng với đó, Masan cũng đang nỗ lực tái cơ cấu VCF bằng việc cải tổ lại hệ thống bán hàng và tung ra các sản phẩm mới.

Cần nhắc lại là, khi VCF thuộc về Masan , giới phân tích không ngớt lời ca tụng và kỳ vọng về sự hỗ trợ của Masan đối với VCF. Cụ thể, sản phẩm của VCF được phân phối qua hệ thống bán hàng sâu rộng của Masan, lên đến 180.000 điểm thay vì chỉ có 45.000 điểm trước đó. VCF cũng được quảng cáo và xây dựng thương hiệu như cách mà Masan đã làm rất thành công đối với các mặt hàng nước mắm và mì ăn liền.

Bên cạnh đó, Masan cũng đã chuyển giao nguồn dữ liệu nghiên cứu, phát triển của mình cho VCF, đồng thời tung ra những sản phẩm mới trong thời gian vừa qua. Trong đó, sản phẩm “Wake-up café Sài Gòn” được đưa vào thị trường từ tháng 6/2012 và nhắm vào phân khúc bình dân. Mới đây nhất là dòng Vinacafe rang xay “8 vị yêu thương” và sản phẩm bột ngũ cốc dinh dưỡng Kachi…

Đáng chú ý là, với sản phẩm “Wake-up café Sài Gòn”, Masan đã áp dụng cách tiếp cận giống mô hình mì Kokomi. Theo nhận định của Masan, nền kinh tế yếu kém gây nên sự thay đổi trong trong hành vi của người  tiêu dùng và Masan tung ra mì Kokomi vào tháng 12/2011, đúng thời điểm lạm phát cao và mới bắt đầu suy thoái kinh tế.

Việc tung ra sản phẩm thành công đã giúp Masan tăng thị phần ở phân khúc mì gói. Masan cho biết, riêng nhãn hàng này chiếm 12% thị phần phân khúc mì ăn liền bình dân. Do đó, Masan trở thành công ty sản xuất mì gói lớn thứ hai trong nước, mang đến cho Công ty khả năng thương lượng tốt hơn với các nhà phân phối. Công ty có thể đàm phán lại các hợp đồng độc quyền (chỉ có thể bán các sản phẩm của Masan) với  các đại lý cấp 1 trước đây bán cả sản phẩm của Acecook Việt Nam cùng với sản phẩm của Masan.

Tuy nhiên, việc Masan loại dần kênh phân phối cũ của VCF đã làm giảm biên lợi nhuận từ 16,3% xuống 12,1% so với 6 tháng đầu năm 2011. Và “Wake-up café Sài Gòn” ra đời khiến chi phí bán hàng của VCF tăng gần gấp đôi, dẫn tới biên lợi nhuận gộp giảm từ 26,1% xuống còn 25,5%.

Trao đổi với phóng viên Báo Đầu tư, ông Lê Hùng Dũng, Phó tổng giám đốc phụ trách tài chính của VCF cho hay, số liệu của “Wake-up café Sài Gòn” chỉ phản ánh chưa đầy một tháng trong kết quả 6 tháng đầu năm. Với giá bán thấp hơn các sản phẩm tương  tự của các đối thủ cạnh tranh khoảng 30%, sản phẩm này đã được người tiêu dùng quan tâm và đón nhận.

Song đến thời điểm này, khi quyết định giảm kế hoạch kinh doanh, ông Dũng cũng thừa nhận, lúc bắt đầu thay đổi mô hình bán hàng, VCF đã hơi chủ quan và tạo sự kỳ vọng quá cao cho các cổ đông, nhà đầu tư. “Mặc dù tất cả các khâu đều hỗ trợ đắc lực cho kênh bán hàng, nhưng tình hình suy thoái kinh tế kéo dài dẫn tới sức mua không đạt được như dự tính”, ông Dũng nói.

Dự kiến quý IV/2012, VCF sẽ đưa ra kế hoạch kinh doanh cho năm 2013, nhưng theo ông Dũng, HĐQT vẫn muốn duy trì kế hoạch đã đưa ra từ Đại hội cổ đông 2012 là đạt doanh thu 4.500 tỷ đồng và lợi nhuận khoảng 500 tỷ đồng. Không ai dám chắc đến thời điểm này sang năm, VCF có điều chỉnh giảm kế hoạch hay không, nhưng một điều chắc chắn là, cả Masan cũng như VCF đều đã kỳ vọng quá cao vào mô hình kinh doanh dòng sản phẩm mới trong lúc thị trường cà phê nói chung đang cạnh tranh từng centimet.

Anh Hoa (baodautu.vn)
Anh Hoa (baodautu.vn)