Chúng tôi đã thực hiện một vài khảo sát ngắn với những người làm truyền thông và câu trả lời chung mà rất nhanh nhận được sau đó là việc các thông điệp sẽ được truyền thông một cách phân mảnh, qua nhiều chiến dịch, bởi nhiều nhà thầu, trên nhiều nền tảng và không nhất quán.
Điều này diễn ra không chỉ ở các doanh nghiệp SMEs mà đáng ngạc nhiên cũng xảy ra ở cả các tập đoàn tỷ đô với các chiến dịch với quy mô hoành tráng. Một điểm dễ thấy nhất cho vấn đề phân mảng này ở việc các nhà thầu cung cấp hoặc nhiều nhóm nhà thầu không thực sự gắn kết với nhau, hoặc họ gần như chỉ thực hiện theo những gì đã được “brief” (bản tóm tắt mà khách hàng cung cấp cho các công ty dịch vụ marketing) từ trước.
Tôi nhận ra, không ít sự kiện là kết quả của hàng sản xuất hàng loạt, theo một quy trình sẵn có. Khi phỏng vấn một số lãnh đạo hàng đầu của các doanh nghiệp, chúng tôi nhận được mô tả rằng, nhiều nhà thầu “quan tâm đến phần cứng, không quan tâm đến phần mềm”. Nhưng trên thực tế, đôi khi thứ mang dấu ấn cảm xúc mạnh nhất trong một sự kiện, không phải những gì diễn ra trên sân khấu, mà lại là cái thư cảm ơn ngắn để trong giỏ quà.
 |
Ông Đinh Đức Hoàng, Giám đốc Sáng tạo Công ty cổ phần Tập đoàn Truyền thông Sahi (Sahi Group) |
Khi thị trường phát triển nóng, các vấn đề phân mảng đôi không phải là yếu tố then chốt hoặc cũng không được các chủ doanh nghiệp quan tâm, nhưng ở thời điểm hiện tại, câu chuyện đã thực sự khác.
Chẳng hạn, một dự án nghỉ dưỡng ở Nha Trang, Vũng Tàu hay Ninh Thuận nhưng sự kiện mở bán lại ở Hà Nội. Mối quan tâm khách hàng ngoài câu chuyện hiệu quả đầu tư, có lẽ họ cũng có mong muốn “mắt thấy tai nghe” dự án đó. Nếu là đơn vị tổ chức sự kiện tinh tế, tỉ mỉ, thay vì cắm mẫu hoa có sẵn của nơi tổ chức sự kiện, họ sẵn sàng bay vào Nha Trang, Vũng Tàu, Ninh Thuận để mua hoa bạch trinh, hoặc là hoa muống biển, những loài hoa mọc trên bãi biển của dự án. Thậm chí, có thể đến menu đồ uống cũng sẽ mang tinh thần của sản phẩm.
Những dấu ấn nhỏ đó, thực sự có thể mang lại trải nghiệm khác biệt cho khách hàng!
Ở một số chiến dịch, chúng tôi gặp “nỗi đau” khác, đó là thiếu nhất quán. Lý do có thể là áp lực từ một chiến dịch “long trời lở đất” của đối thủ, hoặc là thiếu KPI và chưa giải ngân hết tiền thì làm thêm campaign (chiến dịch) nữa. Không phải CEO nào cũng nhận thức được sự cần thiết của việc nhất quán trong thông điệp truyền thông, hay là danh tính của công ty, thương hiệu của sản phẩm.
Lưu ý rằng, vấn đề của lĩnh vực truyền thông, là không có KPI để đo sự nhất quán. Ví dụ, chạy cả 4 chiến dịch, mỗi chiến dịch đo được 1 triệu lượt tiếp cận, cộng lại vẫn là 4 triệu, còn bao nhiêu khách hàng trong đó nhận được đúng trạng thái mới sau khi sở hữu sản phẩm thì không biết.
Một bức tranh mà nhiều người làm truyền thông gặp phải là câu chuyện chi đến cả triệu đô cho McKinsey với Boston Consulting để làm chiến lược. Nhưng thực tế, chính những người làm truyền thông này lại không thụ hưởng những quy trình đó. Chẳng hạn, câu chuyện xây dựng các chiến lược truyền thông cho việc thuyết phục khách hàng tới bệnh viện chất lượng 5 sao, cắt lớp với xét nghiệm máu rất cẩn thận. Tuy nhiên, bản thân người xây dựng chiến lược này khi gặp căn bệnh đó lại đơn giản chỉ ra hiệu thuốc mô tả triệu chứng qua loa xong mua liều thuốc kháng sinh về uống. Có khi, thỉnh thoảng nghe ai mách lại đi châm cứu bấm huyệt ở đây, mua đồ thực dưỡng ở kia.
Rõ ràng, ở đây, điều chúng ta thấy là hiện trạng của sự phân mảnh trong thực thi, và chúng ta đều phải chấp nhận nó.
Một phỏng vấn sâu của chúng tôi đối với quản lý bộ phận thương hiệu - truyền thông - marketing của các doanh nghiệp cũng cho thấy, có rất nhiều nguyên nhân được nêu ra cho tình trạng này. Trong nhiều trường hợp, thậm chí khối truyền thông, marketing còn không biết mình sẽ phải bán cái gì; cũng phải nhận “brief” sơ sài từ một bên thứ ba và không được tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm.
Thực tế, các vấn đề được nêu trên đều có thể quy về câu hỏi duy nhất: Khả năng đầu tư tìm lời giải của cả nhà cung cấp lẫn phòng truyền thông của khách hàng?
Tôi quay trở lại với ví dụ về hoa bạch trinh và hoa theo kiểu sự kiện. Rõ ràng, một bông hoa bạch trinh nếu bày ra thì người ta rất nhanh chóng liên tưởng được với không gian của các resort hoặc dự án bất động sản ven biển. Còn lọ hoa còn lại, chỉ cần gõ cụm từ “hoa sự kiện hot” vào Google sẽ tự ra một loạt gợi ý như thế. Rõ ràng là, để tạo ra sự đáng nhớ cho mỗi sự kiện, đều phải cần khoản đầu tư cả về con người, tài chính lẫn thời gian.
Kết quả đạt được sau bao vất vả, sáng tạo tất nhiên là sự ấn tượng rất lớn đối với khách hàng trong sự kiện và thành công cho doanh nghiệp đặt hàng làm truyền thông.
Ở đây, là người làm truyền thông, điều quan trọng nhất quyết định hiệu quả của một chiến dịch không nằm ở ngân sách hay thời gian thực hiện, mà ở việc các nhà cung cấp phải có khả năng đầu tư đi tìm lời giải để thấu hiểu khách hàng, thấu hiểu sản phẩm.
Thực tế, khi chúng ta đã bước vào một kỷ nguyên nhiều biến động, mà lúc này, sự bền vững trở nên quan trọng không chỉ bởi vì nó là một giá trị thời thượng, mà thực tế là chúng ta cần những thứ rẻ hơn, bền hơn, có giá trị lâu dài hơn. Thời đại bùng nổ, nơi ta có thể chi mỗi năm một chiến dịch thương hiệu thiếu tính kết nối nhưng vẫn có khách, tôi nghĩ rằng sẽ không tồn tại lâu nữa, đặc biệt là tại Việt Nam.
Tất nhiên, ở góc độ nhà cung cấp, việc thực thi các chiến dịch truyền thông thấu hiểu sản phẩm, thấu hiểu khách hàng, thường ít mang lại lợi nhuận, bởi ngốn quá nhiều các khoản chi phí, thời gian, nhân lực, nhưng với bối cảnh hiện tại và tương lai, đây có thể là con đường mà các nhà cung cấp dịch vụ phải hướng tới.
Sahi Group là một tổ hợp của một công ty truyền thông, chuyên thực thi đa dạng các chiến dịch, trong nhiều lĩnh vực. Trong đó, Sahi Agency thành lập năm 2018, với năng lực thực thi đã được thị trường bất động sản kiểm chứng suốt 5 năm qua. Osmi Media thành lập ngay sau đó tập trung vào các dự án sáng tạo và cũng phục vụ được một tập khách tương đối đáng tự hào. Còn Topaz Event, công ty lên ý tưởng và quản trị sự kiện.
Hướng tới việc làm sâu và đồng hành, thấu hiểu với doanh nghiệp, với các tổ chức, Sahi Group mong muốn là người đã ở đó từ lâu và thấu hiểu về đối tác từ trước khi deadline ập tới.
Ở phía một nhà cung cấp, Sahi Group đưa ra lời hứa, về một nhà cung cấp hướng tới mục tiêu xây dựng các mối quan hệ lâu dài - dựa trên cam kết về việc sẽ đầu tư chi phí nghiên cứu cho từng doanh nghiệp - và qua đó, thực thi các chiến dịch truyền thông có tính chất bền vững.
