Bài toán lớn
Vượt qua giai đoạn khó khăn nhất, thị trường bất động sản bắt đầu bước vào giai đoạn phục hồi khi các sắc luật chuyên ngành mới chính thức có hiệu lực, kéo theo niềm tin của các chủ thể thị trường quay trở lại (bao gồm ngân hàng, người mua nhà và chủ đầu tư). Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc mọi vấn đề của doanh nghiệp đã được giải quyết, trong đó sức ảnh hưởng của truyền thông từ mạng xã hội, cách tận dụng công nghệ CRM (quản lý khách hàng) để tạo ra sức bật về truyền thông và thương hiệu… luôn là bài toán lớn đối với bất kỳ đội ngũ tiếp thị của thương hiệu hay dự án nào.
Quan sát công tác truyền thông của nhiều doanh nghiệp bất động sản thời gian qua, ngoại trừ số ít doanh nghiệp lớn có sự bắt nhịp nhanh với yêu cầu của thị trường, đa phần các dự án nhỏ lẻ vẫn thiên về việc mô tả công năng, tiện ích, vị trí dự án, chứ chưa có sự khác biệt mang tính xuyên suốt, tạo ra được dấu ấn với khách hàng.
Điều này là không quá khó hiểu bởi theo thói quen “ăn xổi, làm vội, bán mau” trong giai đoạn thị trường nóng sốt, ít tính chuyện đường dài hay sự thay đổi thị hiếu của khách hàng, hoặc đánh giá thấp mức độ mẫn cảm từ các thông tin trên mạng xã hội, dẫn đến sự lệch pha trong thông điệp gửi tới khách hàng và nhà đầu tư, gây khó khăn cho quá trình tạo thanh khoản của dự án.
Đơn cử như dự án QMS Top Tower của Công ty cổ phần Dịch vụ trường học Quang Minh (QMS) tạo lạc ở ngay ngã tư Tố Hữu cắt đường Vũ Trọng Khánh (Hà Nội). Sau gần 2 tháng kể từ ngày tưng bừng chào mừng dự án tái khởi động, cửa công trình dự án lại đóng im lìm cùng thông tin tạm dừng bán. Việc đẩy giá lên quá cao, tới 70 - 80 triệu đồng/m2, cao gấp 2,5 lần so với giá rumor từ năm 2018, trong khi thiết kế, màu sắc, nội thất căn hộ có phần lỗi thời, lại thiếu không gian xanh… đã khiến dự án gặp khó khi tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Giám đốc truyền thông của một dự án cho hay, một chia sẻ tốt về dự án còn hơn cả ngàn lời quảng cáo, bởi giai đoạn mở bán là giai đoạn khách hàng mới chỉ “hình dung” sản phẩm, sẽ còn nhiều chuyện có thể phát sinh khi bàn giao nhà và về ở sau này. Do đó, một ấn tượng tốt ban đầu với chủ đầu tư sẽ giúp giảm những bức xúc khi không may xảy ra tranh chấp với cư dân sau này.
Theo Báo cáo tâm lý thị trường nửa đầu năm 2024 của Batdongsan.com.vn, “tiềm lực tài chính”, “uy tín thương hiệu” vẫn là những yếu tố hàng đầu khi lựa chọn chủ đầu tư của khách hàng, tiếp theo mới đến “chính sách ưu đãi”, “chất lượng bàn giao” hay “chất lượng dự án cũ”. Đối với dự án, “pháp lý”, “chất lượng xây dựng” và “dịch vụ - tiện ích” là những yếu tố được ưu tiên, rồi mới đến “tiêu chuẩn bàn giao”. Từ đó cho thấy, việc xây dựng hình ảnh ban đầu đối với người mua nhà mục tiêu là yếu tố vô cùng quan trọng.
Ông Đinh Đức Hoàng, Giám đốc Sáng tạo, Công ty cổ phần Tập đoàn Truyền thông Sahi Group cho hay, những điều tưởng chừng như nhỏ nhặt như trên lại chứng minh sự quan tâm, thấu hiểu khách hàng, thấu hiểu dự án và sản phẩm truyền thông của chủ đầu tư. Nhờ đó, chiến lược truyền thông có thể chạm tới cảm xúc của khách hàng, dẫn dắt họ đến quyết định trải nghiệm, mua sản phẩm.
“Kế hoạch kinh doanh của cả dự án thành công hay thất bại chính là phụ thuộc vào yếu tố này”, đại diện Sahi Group nhấn mạnh.
| |
Phân khu Hawaii - Masteri Waterfront của Masterise Homes |
Truyền thông tình cảm, cách thức tạo “tín đồ” dài hạn
Về lâu dài, một doanh nghiệp sẽ khẳng định được vị thế nếu tạo được một hệ sinh thái sản phẩm tốt, hệ sinh thái người dùng yêu thích, từ đó tạo ra các “tín đồ” cho thương hiệu doanh nghiệp. Đây cũng là cách thức nhiều nhà phát triển bất động sản tại Việt Nam đã vươn tầm từ con số “0” ban đầu tới vị thế như hiện nay. Bên cạnh nguồn lực dồi dào dành cho công tác truyền thông, cách thức tạo ra các thông điệp đánh vào cảm xúc của người dùng mục tiêu trong tương lai là điều luôn được các doanh nghiệp chú trọng.
Masterise Homes là một gợi ý thú vị khi nhìn lại những “case study” nhà phát triển bất động sản này đã tạo ra trong những năm gần đây, đó là quyết định cho ra mắt TVC (quảng cáo trên truyền hình) “Thành công theo cách riêng” để giới thiệu phân khu Hawaii - Masteri Waterfront vào năm ngoái. Giữa bối cảnh thị trường khó khăn, việc kết hợp với đạo diễn trẻ Phương Vũ tạo ra một TVC ấn tượng khi thay vì nhấn mạnh sự xa hoa của sản phẩm, quảng cáo này tập trung vào giá trị sống dự án mang lại cho cư dân, phản ánh xu hướng khách hàng ngày nay coi trọng sự cân bằng…
Ngoài ra, theo nhiều chuyên gia về truyền thông, TVC này còn bám sát một tiêu chí “vỡ lòng” trong điện ảnh: Show, don’t tell (tạm dịch: Hãy thể hiện, đừng kể lể). Sử dụng hình ảnh, âm nhạc để truyền tải thông điệp thay vì lời thoại, đạo diễn Phương Vũ đã vẽ nên một câu chuyện đầy cảm xúc về hành trình hướng đến thành công của các nhân vật thông qua trải nghiệm sống tại dự án Hawaii - Masteri Waterfront.
Hay với Ecopark, khoảng 5 năm trở lại đây, những giá trị cảm tính được chủ đầu tư này khắc họa rõ ràng hơn trong các dự án. Từ “Ecopark cùng bạn nói lời cảm ơn”, “Bố ơi mình về Ecopark thôi”, cho tới “Hoa nở rồi, mình về nhà thôi”..., thông điệp về gia đình, về ngôi nhà thân yêu được thể hiện chân thực, rõ nét qua từng chiến dịch truyền thông, kết hợp với nghệ thuật storytelling cảm xúc… mang lại những quảng cáo rất riêng cho Ecopark.
Ngoài ra, yếu tố bền vững cũng được khai thác triệt để hơn, điển hình là chiến dịch “Blue zone” cho dự án Ecovillage Saigon River, Ecopark đã “phủ xanh” Sài Gòn với loạt OOH rất độc đáo chỉ với 2 chữ “Blue zone” khiến người xem không khỏi tò mò. Chiến dịch này đã ghi nhận 3.495 thảo luận trên internet, thu hút 55.094 lượt tương tác - một con số rất lớn trong các chiến dịch marketing ngành bất động sản.
Theo Hùng Nguyễn, Giám đốc một đại lý phân phối ở Hà Nội, nhiều doanh nghiệp bất động sản vẫn đang giữ tâm thế “thu mình chờ băng tan” sau giai đoạn dài khó khăn vừa qua. Tâm lý này ảnh hưởng lớn đến ngân sách marketing dành cho các dự án. Nhiều doanh nghiệp phải cân nhắc cho các chiến dịch truyền thông, song điều đó không đồng nghĩa với việc không muốn thúc đẩy các hoạt động truyền thông trở lại. Vì thế, việc lựa chọn câu chuyện để kể là rất quan trọng và chỉ có các chiến dịch truyền thông thực sự gắn với yếu tố cảm xúc của khách hàng mục tiêu, kết hợp cùng quảng cáo hiệu suất cao mới giúp đạt được hiệu quả vượt trội.