Dù khẳng định không từ bỏ thị trường ôtô lớn nhất thế giới, hãng xe Đức thừa nhận mô hình kinh doanh truyền thống đang chịu áp lực nặng nề và sẽ phải công bố một định hướng mới vào năm 2027.
Tổng giám đốc Ola Källenius cho biết, các điều kiện tại Trung Quốc "đang xấu đi vượt xa những gì chúng tôi nghĩ sẽ xảy ra trong năm nay", với đà suy giảm rõ rệt hơn trong nửa cuối năm. Sức ép lớn nhất tập trung ở phân khúc xe cao cấp - khu vực kinh doanh vốn mang lại biên lợi nhuận cao nhất cho Mercedes trong nhiều năm qua.
Doanh số sụt giảm, biên lợi nhuận bị bào mòn
Báo cáo kết quả kinh doanh quý III cho thấy khó khăn tại Trung Quốc đã tác động trực tiếp đến bức tranh tài chính chung của tập đoàn. Doanh thu toàn tập đoàn giảm 4,5% xuống 30,7 tỷ euro (khoảng 34,1 tỷ USD), trong khi lợi nhuận trước lãi vay và thuế điều chỉnh (EBIT điều chỉnh) giảm 15%. EBIT điều chỉnh là chỉ tiêu đo lường lợi nhuận cốt lõi từ hoạt động kinh doanh sau khi loại trừ các yếu tố bất thường, trước khi tính đến chi phí tài chính và thuế.
Thiệt hại nặng nề nhất nằm ở mảng xe du lịch - trụ cột kinh doanh của Mercedes. EBIT điều chỉnh của bộ phận này giảm hơn một nửa, còn 560 triệu euro, kéo biên lợi nhuận thu hẹp từ 4,8% xuống chỉ còn 2,5%. Ban lãnh đạo cho biết nguyên nhân chính đến từ sự sụt giảm nguồn thu tại Trung Quốc, chi phí tung sản phẩm mới và biến động tỷ giá.
Tại thị trường Trung Quốc, lượng xe bàn giao của Mercedes trong quý III giảm tới 31% so với cùng kỳ năm trước. Đà giảm này phản ánh sức mua đối với hàng xa xỉ đi xuống, áp lực từ cuộc chiến giảm giá khốc liệt và sự vươn lên nhanh chóng của các thương hiệu xe nội địa. Cùng lúc, cuộc suy thoái kéo dài của thị trường bất động sản Trung Quốc cũng hạn chế đáng kể khả năng chi tiêu của nhóm khách hàng thượng lưu.
Trước khi công bố báo cáo quý III, Mercedes đã hạ dự báo triển vọng kinh doanh cả năm. Hãng ước tính tỷ suất sinh lời trên doanh thu (ROS điều chỉnh) của mảng xe du lịch chỉ đạt khoảng 2–3%, thấp hơn đáng kể mức trần 5% đưa ra trước đó. EBIT cả năm của tập đoàn dự kiến chỉ đi ngang so với năm trước, thay vì tăng trưởng rõ nét như dự báo ban đầu. Mercedes cũng cảnh báo chi phí trong quý IV sẽ tăng thêm do giá nguyên vật liệu đầu vào leo thang, dù không nêu rõ loại vật liệu cụ thể.
Thông tin tiêu cực khiến cổ phiếu Mercedes tại sàn giao dịch Frankfurt giảm 3,9% trong phiên thứ Ba (27/10) và giảm tiếp gần 1% vào phiên thứ Tư (28/10). Tính từ đầu năm, cổ phiếu của hãng xe Đức đã mất hơn một phần ba giá trị vốn hóa.
Thiết kế lại kế hoạch kinh doanh và cắt giảm chi phí
Trước những thách thức dồn dập, Mercedes đang xem xét lại toàn bộ các khâu vận hành tại Trung Quốc, từ danh mục sản phẩm, kênh bán hàng đến chuỗi cung ứng, sản xuất và công nghệ. Tổng giám đốc Ola Källenius đưa ra quan điểm dứt khoát: "Không có kịch bản nào cho phép bạn gạt Trung Quốc sang một bên. Đây bắt buộc phải là một trong những trụ cột chiến lược của doanh nghiệp".
Theo người đứng đầu Mercedes, tầm quan trọng của Trung Quốc không chỉ nằm ở quy mô doanh số. Quốc gia này sở hữu hệ sinh thái công nghệ phát triển rất nhanh, cùng mạng lưới nhà sản xuất linh kiện và hãng xe đang mở rộng tầm ảnh hưởng trên phạm vi toàn cầu.
Để thích ứng, Mercedes đang tìm cách định hình lại bài toán kinh tế khi kinh doanh tại thị trường này. Điển hình là mẫu sedan điện E-Class sắp ra mắt, được thiết kế gần như từ "một tờ giấy trắng" để bám sát thị hiếu của người tiêu dùng bản địa, đồng thời chuyển phần lớn chuỗi cung ứng linh kiện vào nội địa Trung Quốc. Hãng kỳ vọng việc nội địa hóa gần như toàn bộ nguồn cung cho các dòng xe lắp ráp trong nước sẽ giúp hạ đáng kể chi phí biến đổi so với các thế hệ trước. Chi phí biến đổi là khoản chi phí gia tăng theo sản lượng, chủ yếu gồm chi phí nguyên vật liệu, phụ tùng và nhân công trực tiếp.
Cùng với việc hạ giá thành, Mercedes dự kiến áp dụng mức giá bán thực tế hơn, phù hợp với bối cảnh cạnh tranh khốc liệt tại địa phương thay vì dựa vào định giá cao như trước đây. Dù vậy, ông Källenius tuyên bố hãng sẽ không tham gia vào các chiến dịch "bán tháo để giành thị phần bằng mọi giá", nhằm bảo vệ giá trị thương hiệu hạng sang lâu năm của hãng.
Trên bình diện toàn cầu, Mercedes đang thúc đẩy đợt cải tổ sản phẩm và chi phí lớn nhất trong nhiều năm qua. Hãng dự kiến tung ra hơn 40 mẫu xe mới hoặc bản nâng cấp từ nay đến cuối năm 2027, bắt đầu với các dòng xe điện như CLA và GLC, tiếp theo là phiên bản mới của C-Class, S-Class, GLE và GLS. Đợt sản phẩm mới này nhằm vực dậy sức mua sau khi các dòng xe điện thế hệ trước như EQS và EQE gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng.
Song song, tập đoàn đặt mục tiêu cắt giảm khoảng 8% chi phí vật liệu so với năm 2024, với tỷ lệ giảm mạnh hơn tại Trung Quốc. Hãng cũng đang thu hẹp quy mô sản xuất vốn được thiết kế cho các mức sản lượng cao hơn trước đây, đồng thời thực hiện các chương trình tự nguyện thôi việc để tinh gọn bộ máy nhân sự tại Đức.
Giới chuyên gia đánh giá, việc gia tăng tỷ lệ nội địa hóa và điều chỉnh mức giá sát với thực tế thị trường là bước đi cần thiết để thu hẹp khoảng cách cạnh tranh với các đối thủ Trung Quốc. Tuy nhiên, hiệu quả thực tế của chiến lược này đối với biên lợi nhuận và doanh số vẫn cần thời gian kiểm chứng khi các mẫu xe mới chính thức được thương mại hóa.
Thách thức mang tính cấu trúc với ngành xe Đức
Các động thái từ ban lãnh đạo cho thấy Mercedes ngày càng xem các rào cản tại Trung Quốc là một vấn đề mang tính cấu trúc, thay vì một đợt suy giảm mang tính chu kỳ ngắn hạn. Nếu như suy giảm chu kỳ là hiện tượng gián đoạn tạm thời theo biến động kinh tế, thì thách thức cấu trúc đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi toàn bộ mô hình kinh doanh khi thị hiếu, công nghệ và vị thế cạnh tranh đã dịch chuyển căn bản.
Giám đốc tài chính Harald Wilhelm cho biết, công ty kỳ vọng động lực từ các dòng xe mới sẽ rõ nét hơn vào năm 2027 cùng với đà giảm tiếp của chi phí biến đổi. Dù vậy, ông từ chối đưa ra dự báo dài hạn về thị trường Trung Quốc và cho biết hãng sẽ cung cấp đánh giá chi tiết hơn khi công bố báo cáo tài chính cả năm vào tháng 2 tới.
Khó khăn này không chỉ giới hạn ở Mercedes mà đang lan rộng khắp ngành công nghiệp ôtô Đức. Cả BMW và Volkswagen đều đã đưa ra cảnh báo về việc lợi nhuận bị ảnh hưởng do thị trường Trung Quốc xấu đi. Đánh giá về sự thay đổi mang tính bước ngoặt này, Tổng giám đốc Volvo Car Håkan Samuelsson, nhận định rằng thị trường dành cho các dòng xe do phương Tây phát triển tại Trung Quốc nhiều khả năng sẽ không thể quay lại thời kỳ hoàng kim trước đây.
Trong nhiều năm, chiến lược cốt lõi của Mercedes là tập trung vào phân khúc cao cấp nhất - bán số lượng ít hơn nhưng với giá thành đắt hơn, dựa vào các dòng xe như S-Class, Maybach, G-Class và phân nhánh hiệu năng cao AMG để tạo ra biên lợi nhuận vượt trội. Tuy nhiên, tính toán này ngày càng trở nên khó khăn khi người tiêu dùng Trung Quốc thắt chặt hầu bao và các thương hiệu xe điện nội địa không ngừng cạnh tranh về giá bán, công nghệ phần mềm và thiết kế.
Có thể thấy, sự sụt giảm kéo dài tại thị trường ôtô lớn nhất thế giới đang đặt các hãng xe truyền thống của Đức trước yêu cầu tái cơ cấu toàn diện nếu muốn duy trì vị thế cạnh tranh. Dẫu vậy, các số liệu hiện có chưa đủ cơ sở để khẳng định cục diện thị trường đã ngã ngũ, bởi kết quả còn phụ thuộc vào sức hấp dẫn của các dòng xe mới và phản ứng của thị trường trong giai đoạn tới.