Ông Ross Macallister, Phó tổng giám đốc điều hành và lãnh đạo Bộ phận Tư vấn quản trị Tập đoàn KPMG tại Việt Nam
Lấy kỳ vọng khách hàng làm thước đo
Những năm gần đây, khi có cơ hội trao đổi với lãnh đạo ở những ngân hàng Việt Nam về chiến lược dài hạn, hầu hết các ngân hàng ở Việt Nam đều xác nhận rằng, công nghệ đóng vai trò quan trọng trong chiến lược của họ. Điều này phù hợp với xu thế toàn cầu và là phương thức tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng thích sử dụng công nghệ ngày càng tăng.
Khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm đến mức lãi suất vừa phải hay tính bảo mật trong hoạt động của ngân hàng, họ cần nhiều hơn, bao gồm cả những trải nghiệm dịch vụ tích cực. Dựa trên kết quả cuộc khảo sát CEO toàn cầu năm 2017, hầu hết ngân hàng đã nỗ lực trong việc “lấy khách hàng làm trọng tâm”.
Ông Ross Macallister có hơn 35 năm kinh nghiệm tư vấn tại các thị trường phát triển và đang phát triển nhằm giúp các doanh nghiệp cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh và vận hành, bao gồm cả các dự án liên quan đến việc kiến thiết và ứng dụng công nghệ thông tin trong quá trình tái cấu trúc hoạt động doanh nghiệp.
Nhiều CEO ngân hàng đã dành phần thời gian và tâm sức để quan tâm đến khách hàng của họ hơn. 2/3 CEO ngân hàng được hỏi cảm thấy cá nhân họ phải có trách nhiệm trong việc mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng và 65% trong số các CEO này có thể tự tin thuyết phục khách hàng về giá trị nổi trội mà sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cung cấp.
Đồng thời, nhiều ngân hàng lớn đã có những khoản đầu tư đáng kể cả về vốn và các nguồn lực để xây dựng mô hình "lấy khách hàng làm tâm điểm”. Các công nghệ mới đang được thử nghiệm nhằm cải thiện tốc độ giao dịch, xây dựng quy trình nội bộ hướng với mục tiêu hỗ trợ khách hàng hiệu quả nhất, đưa FinTech vào chiến lược tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và đặt những nỗ lực nghiêm túc vào việc cải thiện hệ thống hóa dữ liệu, cũng như các phương pháp phân tích dữ liệu khách hàng.
Nhiều ngân hàng lớn đã có những khoản đầu tư đáng kể cả về vốn và các nguồn lực để xây dựng mô hình "lấy khách hàng làm tâm điểm"
Các CEO ngân hàng hàng đầu cũng nhận ra rằng, các thách thức trong xây dựng trải nghiệm khách hàng không chỉ đến từ các ngân hàng đối thủ, mà họ thường xuyên lắng nghe khách hàng đánh giá những trải nghiệm ngoài ngành, ví dụ như cách thức phục vụ tại Starbucks hay dịch vụ trực tuyến tại Amazon.
Lợi thế của ngân hàng truyền thống so với Fintech
Dường như các cuộc thảo luận trên toàn cầu đang dành cho FinTech một sự quan tâm nhất định. Tuy nhiên, có một thực tế là ngân hàng truyền thống đã được xây dựng trên một nền tảng rất vững chắc. Nhờ vào lịch sử lâu dài và mối quan hệ khách hàng từ hàng thập kỷ nay, các ngân hàng truyền thống sở hữu kinh nghiệm tốt trong việc quản lý khách hàng và các nhu cầu về tài chính.
Dù gần đây lòng tin của khách hàng phần nào bị ảnh hưởng, song ngân hàng truyền thống vẫn là một trong những tổ chức có bề dày kinh nghiệm trong việc cung cấp các dịch vụ an toàn, thông minh và có giá trị cho khách hàng.
Ngân hàng truyền thống cũng rất khắt khe trong nguyên tắc tuân thủ. Họ có thể chưa có sự “linh hoạt” như FinTech, nhưng chắc chắn rằng, họ thấu hiểu lý do đằng sau sự nghiêm ngặt trong việc thực hiện giám sát các quy trình. Khách hàng vẫn tin tưởng các ngân hàng đang làm đúng để tài sản của họ được quản lý hiệu quả.
Quan trọng nhất là ngân hàng truyền thống (có xu hướng) cung cấp một loạt các dịch vụ đa dạng và liên kết tốt với nhau. Báo cáo gần đây của KPMG Me, My Life hay My Wallet cho thấy, khách hàng cảm thấy bất tiện trong việc quản lý nhiều nhà cung cấp dịch vụ để đáp ứng các yêu cầu tài chính khác nhau của họ. Nhiều người cảm nhận sự rời rạc và thiếu tính liên kết của các dịch vụ.
Đây là một thách thức mà các doanh nghiệp FinTech cho thị trường ngách phải đối mặt, khi mà khách hàng có thể ngưng sử dụng dịch vụ của họ sau một thời gian vì cảm thấy chán nản khi phải tích hợp thêm một số tiện ích khác cho nhu cầu ngày một đa dạng.
Nên bắt đầu từ đâu?
Dù đã có những thay đổi nhất định, các CEO ngân hàng tin rằng, vẫn còn rất nhiều việc phải làm trước khi các ngân hàng thật sự coi khách hàng là trọng tâm của mọi hoạt động.
Bước đầu tiên, các ngân hàng cần phá vỡ một số quy tắc nội tại nhằm đạt được một "quan điểm thống nhất" về khách hàng của mình. Điều này đòi hỏi các ngân hàng ứng dụng các công nghệ tiên tiến như giao diện lập trình ứng dụng (APIs) và mô hình thiết kế dịch vụ (RESTful) nhằm cho phép chia sẻ dữ liệu khách hàng cho các mảng dịch vụ khác nhau. Đồng thời, ngân hàng cũng cần tạo nên môi trường thúc đẩy nhân viên lấy trải nghiệm khách hàng làm thước đo, thay vì chỉ đề cao mục tiêu doanh số.
Cải thiện các khâu hành chính, trung gian là bước kế tiếp trong việc xây dựng trải nghiệm cho khách hàng. Thuật ngữ thường dùng là trải nghiệm khách hàng (CX) - cách khách hàng tương tác với ngân hàng, khác với trải nghiệm người dùng (UX), hay còn gọi là ấn tượng đầu tiên đối với các kênh giao dịch ngân hàng.
Để đạt được mục tiêu này, ngân hàng cần áp dụng các giải pháp công nghệ như tự động hóa quy trình (RPA), xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP) và trí thông minh nhân tạo (AI). Việc này đòi hỏi sự linh hoạt và nhanh nhẹn trong cách quản lý và vận hành các quy trình, sự phối hợp nhịp nhàng giao diện người dùng và công nghệ hỗ trợ.
Các ngân hàng cũng cần nâng cấp một cách toàn diện khả năng nhận diện thị trường. Họ cần phải có khả năng dự đoán nhu cầu của khách hàng và cách khách hàng muốn được phục vụ, cần thực hiện tốt hơn việc xác định nhóm khách hàng tiềm năng và thu gọn các phân khúc khách hàng của mình với mục đích cuối cùng là có được một phân khúc khách hàng trọng điểm. Và quan trọng hơn cả là xây dựng kế hoạch hành động chi tiết và cải tiến sản phẩm dịch vụ thực sự mang lại giá trị nổi bật.
Ba bước tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng
Đầu tiên, xây dựng trải nghiệm dựa trên nhu cầu thị trường. Dành thời gian để hiểu xem thị trường xung quanh đang thay đổi như thế nào và sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh ra sao. Điều này bao gồm những tác động về công nghệ, nền tảng kỹ thuật số, hoạt động của đối thủ cạnh tranh và sự thay đổi của các quy định chính sách.
Bước tiếp theo, xây dựng và đánh giá các kịch bản dựa trên nội lực hiện tại. Dựa trên thông tin thu thập được từ thị trường và đánh giá “nếu như” cho từng bối cảnh cụ thể, thì sẽ tạo ra những cơ hội hoặc thử thách nào đến mô hình kinh doanh và vận hành.
Cuối cùng, xây dựng một kế hoạch chi tiết, nhưng dễ hiểu, dễ thực hiện. Quá trình này bao gồm việc phân tích tổng thể mô hình kinh doanh và hoạt động, sau đó là những cấu phần liên quan như khách hàng và kênh tiếp cận, định vị thương hiệu, quy trình kinh doanh lõi, nguồn nhân lực và văn hoá tổ chức…, từ đó xây dựng các hoạt động đáp ứng cụ thể.
Ưu tiên để tạo lợi thế cạnh tranh
Trong khi doanh nghiệp Việt Nam trên một số lĩnh vực đã và đang bắt đầu thực hiện những bước tiến thực sự hướng đến mục tiêu lấy khách hàng làm trọng tâm và đã có những thành tựu nhất định, thì có vẻ như trong lĩnh vực ngân hàng vẫn còn nhiều việc phải làm. Các ngân hàng Việt Nam cần đẩy mạnh việc chuyển đổi mô hình kinh doanh, mà trải nghiệm khách hàng phải là thước đo quan trọng nhất nếu mong muốn thay đổi vị thế cạnh tranh...
Về vấn đề này, quan điểm của tôi là: "Còn rất ít thời gian để lãng phí".
