Ảnh Lê Toàn
Ba giây để giữ chân khách
Giữa những chủ đề nóng như chuỗi cung ứng, trung tâm dữ liệu hay năng lượng, phiên thảo luận Changing Consumers: Demographics and Demand (Tạm dịch: Người tiêu dùng thay đổi: Nhân khẩu học và nhu cầu) tại Hội nghị Fortune Southeast Asia 500 Summit vừa diễn ra tại Việt Nam đã đưa giới doanh nghiệp trở lại với câu hỏi cốt lõi của kinh doanh: người tiêu dùng đang muốn gì?
Khách hàng ngày nay thường bước vào cửa hàng với một bức ảnh chụp màn hình trên điện thoại và mong tìm đúng món đó ngay lập tức. Theo bà Malina Ngai - Tổng giám đốc Tập đoàn, AS Watson Group, nếu nhân viên không trả lời được trong khoảng ba giây, khách có thể rời đi. Vì thế, càng ứng dụng nhiều công nghệ, doanh nghiệp càng phải chú trọng trải nghiệm khách hàng.
Tại AS Watson, với 17.000 cửa hàng trên toàn cầu, thu thập hơn 300.000 phản hồi mỗi tháng, từ khóa xuất hiện nhiều nhất trong các nhận xét là “hữu ích”. Công ty đã quan sát hành vi mua sắm của khách hàng và phát hiện khách có thể dành khoảng 56 giây ở một dãy hàng mà vẫn không tìm được sản phẩm cần, từ đó cải thiện cách trưng bày, bảng hiệu và phối hợp với nhà cung cấp.
Bà Malina Ngai tóm tắt triết lý của mình: "Thị phần được thắng bằng từng giao dịch, còn lòng trung thành phải thắng từng khoảnh khắc. Khi AI đã có thể gợi ý nên mua gì, việc của nhà bán lẻ là bảo đảm khách vẫn chọn mình ở bước cuối cùng".
Từ góc nhìn nhà đầu tư, ông Saemin Ahn - Giám đốc Điều hành, Rakuten Capital cho rằng cách người trẻ xây dựng niềm tin với thương hiệu đã khác căn bản so với năm năm trước. Ở Việt Nam, thương mại trên các nền tảng video và mạng xã hội chiếm tỷ trọng đáng kể trong thương mại điện tử. Sự tương tác trực quan và vai trò của những người có ảnh hưởng (influencer) trở nên đặc biệt quan trọng.
Chu kỳ xây dựng quan hệ với thương hiệu, từng kéo dài nhiều năm, nay có thể chỉ còn vài tháng. Dù vậy, ông không cho rằng giới trẻ dễ thay lòng hơn. Họ chỉ nhanh chóng tìm được thương hiệu mà mình có thể đồng nhất bản sắc, và một khi đã gắn bó, lòng trung thành có thể kéo dài, như ông quan sát ngay ở các con mình.
Với Rakuten, hệ sinh thái chủ yếu hoạt động trực tuyến, từ thương mại điện tử, thẻ tín dụng đến ngân hàng số, được xây dựng để hiểu sâu “DNA người dùng” và phục vụ khách tận tâm theo tinh thần của người Nhật. Sàn thương mại điện tử của Rakuten có hàng chục nghìn nhà bán hàng cần được làm hài lòng, để họ làm hài lòng người mua.
Công nghệ giúp lắng nghe, con người giữ chân khách
Nhật Bản, nơi dân số già hóa mạnh, đưa ra những bài học đáng chú ý. Theo ông Saemin Ahn, nhóm lớn tuổi nghiên cứu rất kỹ trước khi mua các mặt hàng tầm trung và cao cấp như TV hay túi xách. AI khiến xu hướng này mạnh hơn: nhiều khách còn am hiểu sản phẩm hơn cả nhân viên bán hàng. Ở mảng thực phẩm chức năng, người dùng có thể hỏi AI những câu rất chuyên sâu về thành phần và nguồn gốc sản phẩm.
Hệ quả là doanh nghiệp phải đầu tư đáng kể vào việc đào tạo những người tiếp xúc trực tiếp với khách, đồng thời làm cho chatbot và AI “thông thái” hơn. Ông dự báo xu hướng này sẽ lan rộng ở Đông Nam Á, không chỉ vì già hóa dân số mà còn vì thu nhập tăng: khi có thêm tiền, người dân cân nhắc tiêu dùng kỹ hơn.
Về chất lượng tiêu dùng, bà Malina Ngai lưu ý khách hàng châu Á ngày càng coi trọng chất lượng hơn số lượng. Quy trình chăm sóc da trung bình ở Thái Lan gồm 5 - 6 sản phẩm, ở Anh khoảng 3 - 4, còn ở Hàn Quốc vượt 20. Theo bà, nhiều thương hiệu quốc tế trước đây phát minh ở phương Tây, sau đó chuyển sang châu Á chỉ điều chỉnh tiếp thị. Đến nay, châu Á được xem là “phòng thí nghiệm đổi mới”, với tham vọng không chỉ “sản xuất tại châu Á” mà là “phát minh tại châu Á”.
Bà Chadatip Chutraku - Tổng giám đốc Điều hành, Siam Piwat Group cho biết, mỗi trung tâm thương mại của Siam Piwat tại Thái Lan có quy mô rất lớn, với khoảng 300 thương hiệu bán lẻ từ cao cấp đến đại chúng, khoảng 250 nhà hàng, trung tâm hội nghị, trung tâm chăm sóc sức khỏe và chi nhánh ngân hàng. Mỗi ngày nơi đây đón khoảng 150.000 lượt khách, với 30% là du khách nước ngoài.
Theo bà Chadatip, trung tâm thương mại ở Thái Lan và nhiều nơi ở châu Á đã trở thành “ngôi nhà thứ hai” của khách hàng.
Để hiểu tệp khách đa dạng này, công ty kết hợp chương trình hội viên (tích xu trong ví điện tử của siêu ứng dụng) với AI phân tích hành vi chi tiêu và lộ trình di chuyển. Hơn 400 sự kiện mỗi năm, từ trình diễn thời trang đến hòa nhạc nhóm nhạc Hàn Quốc, được thiết kế theo từng nhóm sở thích và gắn chặt với mục tiêu chuyển đổi. Hội viên có thể dùng xu để đổi lấy những trải nghiệm mà tiền khó mua được, như cơ hội gặp gỡ thần tượng…
Nhìn về tương lai, ông Saemin Ahn dự báo thương nhân sẽ phải tương tác với người tiêu dùng qua nhiều phương thức hơn. Một bạn trẻ Gen Z trung bình đã dùng 2-3 loại tiền pháp định hoặc stablecoin, nên fintech sẽ đóng vai trò then chốt trong việc giao dịch và giảm chi phí thanh toán. Với chủ sở hữu bất động sản, ông cho rằng bài toán là khai thác giá trị theo cách “ngoài khuôn khổ”, chẳng hạn đặt các cụm máy chủ cỡ container trong những công trình như bãi đỗ xe, có thể mang lại hiệu quả đầu tư rất cao.
Theo các diễn giả, dù khác nhau về độ tuổi, thu nhập hay quốc gia, người tiêu dùng đang hội tụ về một đòi hỏi chung: được hiểu đúng, được phục vụ nhanh và được tư vấn đáng tin cậy. Công nghệ và dữ liệu giúp doanh nghiệp lắng nghe ở quy mô lớn, nhưng như các diễn giả đều nhấn mạnh, kết quả cuối cùng vẫn nằm ở khoảnh khắc con người kết nối với con người, từ nhân viên tư vấn đến anh bảo vệ ở bãi đỗ xe. Doanh nghiệp nào cân bằng được công nghệ với con người sẽ giữ được khách trong thập kỷ tới.
