Tỷ phú bia tươi Yuengling - Dick Yuengling
Khi cậu bé Dick Yuengling khệ nệp xếp từng thùng bia sau giờ học ở nhà máy bia của gia đình mình, các công nhân nhà máy đã nói với cậu rằng sau này đừng theo nghiệp bia thủ công của bố vì các hãng bia quốc gia như Budweiser, Coors hay Miller đang dần đè bẹp tất cả những người ở đây. Nhưng họ đã lầm, 27 năm sau đó, cậu bé Yuelling đã xây dựng nên nhãn hiệu bia thủ công bán chạy nhất nước Mỹ và trở thành tỷ phú.
Tại Mỹ, đến 80% thị phần bia do một vài cái tên lớn gồm Anheuser-Busch InBev NV (ABI), MillerCoors LLC, SABMiller Plc (SAB) và Denver-based Miller Coors Brewing Co. nắm giữ. Bia nhập khẩu chiếm khoảng 14% và Yuengling cùng với các hãng bia thủ công khác chiếm 6% còn lại.
Công ty bia thủ công D.G Yuengling & Son đã bán hơn 2,5 triệu thùng bia trong năm ngoái, tăng 15% so với năm 2010. Thị phần của ông đang vào khoảng 10 - 15% tại những bang mà bia Yuengling có mặt. Trong năm vừa qua, Yuengling đã vượt qua Boston Beer Co. (SAM), hãng tạo ra các nhãn hiệu bia Sam Adams để đoạt vị trí nhà sản xuất bia thủ công lớn nhất nước Mỹ. Yuengling, 69 tuổi, trả lời trong một buổi phỏng vấn ngay tại nhà máy bia của ông ở Pottsville, một thị trấn lâu đời của bang Pennsylvania về bí quyết thành công của ông: “Mọi người ngày nay lựa chọn sản phẩm của bạn khi họ thấy ngon miệng và cảm nhận được nét độc đáo riêng”.
Jim Koch, CEO của Boston Beer, nói về đối thủ của mình: “Trong nhiều năm, mọi người đã nghĩ họ thông minh hơn Dick và khuyên ông ấy làm những điều khác. Nhưng ông ấy không bao giờ nghe theo và trong 27 năm qua, ông ấy đã chứng minh rằng họ đã sai”.
Dựa trên các số liệu về doanh số, lợi nhuận và các khoản khấu hao của công ty, doanh nghiệp bia của Yuengling đang có giá trị khoảng 1,8 tỷ USD.
Yuengling cho biết, công ty của ông vay nợ rất ít và ông luôn giữ cho chi phí marketing cũng như chi phí phân phối thấp hơn hầu hết các đối thủ của mình bằng cách chỉ tập trung vào một số thị trường nhất định – bia của ông chỉ bán tại 14 bang của nước Mỹ. Đặc biệt, ông bán bia tươi, loại bia có lợi nhuận biên lớn, nhiều hơn hẳn các đối thủ. Loại bia này đóng góp 30% vào lợi nhuận của cả Công ty, lớn hơn 3 lần so với mức trung bình của toàn ngành.
Dick Yuengling nói rằng, từ năm lên 10 tuổi, ông đã biết rằng mình muốn nắm lấy sự nghiệp của gia đình. Ông bắt đầu làm việc bán thời gian ở nhà máy bia của cha và ông trong 5 năm sau đó. Vào thời điểm đó, Yuengling và những người sản xuất bia địa phương khác đang chịu áp lực rất lớn từ các nhãn hàng bia quốc gia, những nhãn hàng đang mở rộng thông qua quảng cáo truyền hình.
Yuengling về sau đã thúc đẩy cha mình cắt giảm chi phí bằng việc tự động hóa hệ thống đóng chai của họ, một trong rất nhiều sáng kiến mà hai người đối đầu nhau. Mệt mỏi với việc phải tranh cãi, Yuengling rời doanh nghiệp vào năm 1973 để thành lập một hãng phân phối bia và rượu vang. Ông quay lại doanh nghiệp của gia đình mình 11 năm sau khi cha của ông mắc bệnh Alzheimer. Năm 1985, ông bán hãng phân phối của mình và mua lại công ty của cha. Sản lượng năm đó là 137.000 thùng.
Đến nay, chiến lược của Yuengling là bán sản phẩm của mình chỉ dưới 75% giá của các nhãn bia lớn. Việc cạnh tranh với các hãng bia quốc gia về giá này đi ngược lại với truyền thống bán bia tươi đắt hơn bia đóng chai của các đối thủ khác, và chiến lược này đã cho phép Yuengling phát triển doanh số hơn 2.000% từ khi ông mua lại công ty của cha mình.
Vào năm 1999, nhu cầu tiêu thụ bia giảm sút. Khi đó, Yuengling đã quyết định rút sản phẩm của mình ra khỏi New England và các thị trường khác để tập trung vào
“Đơn giản thôi, mọi người đang uống ít đi và uống ngon hơn”, Koch nói. “Mọi thứ chỉ có thế. Chúng tôi đã nhìn thấy xu hướng tương tự trước đó ở thị trường rượu vang và rượu mạnh”.
Yuengling cho biết, ông không có kế hoạch trong ngắn hạn để mở rộng năng suất hay thâm nhập vào thị trường mới. “Vận hành nhà máy bia của bạn ở năng suất tối đa hoặc gần tối đa là cách bạn thành công về mặt tài chính”, ông nói.
