Kết thúc 2015, doanh số xe con của Trường Hải là 42.231 xe, thua xa con số 49.778 xe của Toyota. Nhưng hết 2016, Trường Hải đạt 65.748 xe, trong khi Toyota là 57.000 xe. Vị thế đã thay đổi, Trường Hải vượt mặt Toyota. Tốc độ tăng trưởng của Trường Hải là 55,7%, trong khi Toyota là 14,5%.
Điều gì khiến hai hãng đứng đầu thị trường có cuộc đổi ngôi lịch sử?
Lý do mà các chuyên gia trong ngành và chính các lãnh đạo Trường Hải nhận định, nằm ở chính sách bán hàng sử dụng chiến lược giảm giá khiến thị trường náo loạn.
"Con số lúc đó đưa ra hơn 100.000 xe khiến chúng tôi choáng váng, vì không biết làm thế nào để đạt được", một lãnh đạo Trường Hải nhớ lại. Nhưng 12 tháng sau, Trường Hải thành công vượt kế hoạch với 112.847 xe tới tay khách hàng, trong đó 75.748 xe con với Mazda 32.108 xe và Kia 33.014 xe.
Ông Bùi Kim Kha, Tổng giám đốc khối xe con của Trường Hải cho biết, chiến lược của hãng là lấy doanh số bù lợi nhuận trên mỗi xe, vì thế khi quy mô sản xuất càng tăng, hãng càng có cơ sở giảm giá bán. Giá xe giảm, doanh số tăng lại thúc đẩy sản xuất tăng hơn nữa. Chiến lược này tạo thành vòng tròn khiến lượng xe sản xuất và bán hàng của Mazda, Kia tăng liên tục.
"Các đại lý sẵn sàng giảm giá sâu cho khách, lãi mỗi xe ít nhưng vẫn đạt tổng lãi nhờ lượng bán tăng", quản lý một showroom Mazda tại Hà Nội chia sẻ.
Trường Hải bắt đầu chiến lược này từ khoảng 2014, khi đều đều hàng tháng Kia và Mazda thay nhau giảm giá xe hoặc tặng kèm các gói bảo hành, sửa chữa và từng bước lấy lòng khách hàng bằng cách tạo cảm giác xe ngày càng rẻ, dù mức giá khi đã giảm cũng không rẻ hơn so với các xe trong phân khúc.
Luật Thương mại quy định, tổng thời gian thực hiện khuyến mãi đối với hàng hóa, dịch vụ không vượt quá 180 ngày trong một năm và một chương trình không quá 90 ngày. Do đó, hãng luân phiên giảm Kia rồi lại Mazda đan xen, khiến khách hàng lúc nào cũng thấy xe của Trường Hải giảm giá.
Cuộc nổi loạn của Trường Hải như đốt lửa dưới ghế các hãng xe còn lại tại Việt Nam. Mazda và Kia không chỉ lấy khách mới mà còn chiếm thị phần của Toyota, Hyundai, Honda, Ford... Hiệu ứng giảm giá sâu tạo tâm lý nghi vấn và chờ đợi trong khách hàng, rằng "đến khi nào thì giá xe hãng khác sẽ giảm?".
Câu trả lời nhanh chóng có khi Toyota, Honda, Ford... lần lượt giảm giá. Toyota gây ngạc nhiên nhất, vì trong lịch sử hiếm có khi nào hãng này chủ động giảm giá xe từ niêm yết tới đại lý. Đầu tháng 7, Altis và Vios giảm 60 triệu với lý do vì thuế TTĐB mới, những tháng sau đó, đại lý tiếp tục giảm giá sâu cho Altis để đẩy hàng, khi đối thủ Mazda3 ngày càng bành trướng.
Cuộc chiến giá xe thể hiện rõ nhất vào mùa mua sắm cuối năm. Chưa khi nào khách hàng lại có vị thế cao như vậy. Ngoại trừ một vài mẫu xe mới, quá "hot" như Toyota Fortuner hay Ford Explorer tăng giá nhẹ ở đại lý thì những sản phẩm khác đều ít nhiều có chương trình khuyến mãi.
Những hãng chiếm thị phần nhỏ như Chevrolet, Suzuki, Mitsubishi, Nissan âm thầm giảm giá đồng thời tặng bảo hiểm, tặng tiền mặt, tặng gói phụ kiện giá vài chục triệu đồng. Hyundai giảm giá vài chục triệu dưới hình thức tặng iphone, Honda, Ford cũng giảm đáng kể.
Cùng phân khúc Mazda3 là Ford Focus không thể đứng ngoài cuộc chiến. Focus được giới chuyên môn đánh giá cao nhưng mức giá cũng cao hơn đối thủ khiến doanh số không thể bứt phá. Đầu tháng 1/2017, Ford phải ra thêm phiên bản giảm bớt "option" là Focus Trend với mức giá thấp khoảng 700 triệu, cạnh tranh trực tiếp với Mazda3 1.5.
Với khách hàng, một vài năm tới là những thời điểm giá xe ngày càng hấp dẫn vì thuế nhập khẩu xe từ ASEAN giảm, thuế tiêu thụ đặc biệt cho xe dưới 2 lít cũng ưu đãi hơn. Những lý do trì hoãn tăng giá mà hãng đưa ra sẽ khó được ủng hộ, vị chuyên gia này phân tích.
"Khách hàng sẽ chỉ quan tâm tại sao hãng này không thể giảm giá, trong khi hãng khác làm được".
Trường Hải đã khơi mào cho một trận chiến mới, nơi khách hàng ưa thích hơn vì ôtô ngày càng gần tầm với số đông. Nhưng với các hãng, đó không hẳn là cuộc chơi hấp dẫn, vì có thể những lợi ích khác ngoài doanh số sẽ phải đánh đổi.