Đây là lý do khiến hoạt động nhượng quyền thương hiệu fastfood diễn ra khá rầm rộ, dù mức độ thành công vẫn là dấu hỏi lớn, bởi “cuộc chơi” này chỉ dành cho nhà đầu tư toan tính đường dài.
Bài toán nhượng quyền thương hiệu
Thông tin Lotte GRS - đơn vị kinh doanh mảng thực phẩm của Tập đoàn Lotte (Hàn Quốc) - có kế hoạch rút khỏi thị trường Việt Nam từ năm nay đã được đại diện Lotteria Việt Nam phủ nhận. Không những không rút lui, trong năm 2021, Lotteria Việt Nam còn dự kiến mở thêm 28 cửa hàng, đồng thời đang đầu tư một nhà máy ở Khu công nghiệp Long Hậu (Long An) nhằm cung cấp mọi nguyên vật liệu, thực phẩm cho chuỗi tại Việt Nam. Hiện chuỗi Lotteria có 255 cửa hàng, chuỗi Angel-in-us Coffee (cũng thuộc sở hữu của Tập đoàn Lotte) có 7 cửa hàng trên cả nước.
Mặc dù vậy, chuyện kinh doanh thua lỗ của Lotteria khiến giới đầu tư một lần nữa đặt dấu hỏi về hiệu quả của mô hình kinh doanh nhượng quyền fastfood.
Lotte GRS điều hành 2 chi nhánh ở nước ngoài của Lotteria ở thị trường Indonesia và Việt Nam. Cả 2 thị trường này đều đang gặp khó khăn. Tập đoàn mẹ Lotte đã phải thực hiện cải tổ mạnh mẽ trong những năm gần đây, nhất là đối với mảng thực phẩm, đồ uống.
Với McDonald’s, mỗi địa điểm mở ra đầu tiên phải đúng. Tức là, phải nghiên cứu khoảng cách mỗi nhà hàng cách nhau bao xa; các cửa hàng phải đảm bảo để xe chạy vòng quanh, có chỗ đỗ xe, thiết kế sao cho phù hợp với văn hóa của người địa phương.
Đặc biệt, diện tích tối thiểu của cửa hàng McDonald’s ở trung tâm thành phố phải từ 100 m2 trở lên; các cửa hàng ở ngoại ô phải có diện tích 800 - 1.000 m2, thậm chí gần 3.000 m2.
Với nhịp sống hiện đại tại những thành thị lớn, thức ăn nhanh vẫn là một phân khúc không thể thiếu và còn nhiều tiềm năng. Tuy nhiên, sự thay đổi về thị hiếu, về phong cách tiêu dùng và sự xuất hiện ngày càng nhiều những thương hiệu địa phương cũng như thức ăn đường phố được dự báo sẽ làm thay đổi bức tranh chung của thị trường. Miếng bánh thị phần vốn thuộc về những chuỗi lớn sẽ có nhiều biến động.
Thời điểm McDonald’s gia nhập thị trường Việt Nam năm 2013, thông qua cá nhân mua nhượng quyền thương hiệu là ông Nguyễn Bảo Hoàng, nhà sáng lập, kiêm Tổng giám đốc Quỹ đầu tư IDG Ventures, khá nhiều nhà đầu tư từng tiếp cận mô hình nhượng quyền cho rằng, mô hình này khó khả thi ở Việt Nam. Hiện McDonald’s đã có 23 cửa hàng tại TP.HCM, Hà Nội và Bình Dương.
Đại diện McDonald’s từng khẳng định, là “người đến sau”, nên thương hiệu này không chủ trương giành giật doanh số hay thị phần, mà tập trung để chiếm được cảm tình và mang lại cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất.
Câu hỏi được đặt ra là, tại sao mô hình nhượng quyền có tiếng trên toàn cầu hoặc nổi tiếng ở một vài quốc gia lại có thể khó phù hợp ở Việt Nam?
Có thể thấy, đối với các thị trường phát triển, thì McDonald’s là một mô hình nhượng quyền hấp dẫn và là giấc mơ của nhiều người. Muốn được McDonald’s chấp nhận cho nhượng quyền (chi phí trung bình khoảng 2 triệu USD), đối tác chỉ cần có 25% số tiền cần để đầu tư, ngân hàng sẽ cho vay 75% còn lại mà không cần thế chấp, bởi tên tuổi của McDonald’s đã là bảo chứng cho mô hình kinh doanh này.
Ở thị trường Việt Nam thì ngược lại. Việc sở hữu ý tưởng, mô hình kinh doanh tốt không đồng nghĩa với việc được ngân hàng cho vay 75% mà không cần thế chấp. Do đó, người được McDonald’s chấp nhận nhượng quyền mô hình kinh doanh ở Việt Nam phải có đủ năng lực tài chính.
Nhưng, xung quanh việc nhượng quyền thương hiệu của McDonald’s cũng có những mâu thuẫn. McDonald’s chỉ nhượng quyền với điều kiện cá nhân người nhận nhượng quyền phải điều hành trực tiếp cửa hàng, phải bỏ tâm huyết để kinh doanh mô hình này, đồng thời phải là một doanh nhân.
Nhiều người đặt câu hỏi, doanh nhân giàu có ở Việt Nam đủ tiềm lực để nhận nhượng quyền liệu có chịu đi theo quy định của McDonald’s? Chưa kể, bài toán thu hút người tiêu dùng luôn phải đặt lên hàng đầu. Thông thường, tại các thị trường phát triển, một cửa hàng McDonald’s kém nhất cũng phải đạt doanh thu tối thiếu khoảng 378.000 USD/năm.
Thử làm một phép tính đơn giản như sau: Một phần ăn của Lotteria hoặc McDonald’s có giá trung bình khoảng 70.000 đồng (khoảng 3,5 USD). Để đạt doanh thu 378.000 USD/năm, mỗi ngày, cửa hàng phải có ít nhất 300 lượt khách. Một cửa hàng nhỏ của McDonald’s ở Việt Nam liệu có dễ dàng có được lượng khách này?
Giới chuyên môn cho rằng, tất cả mô hình nhượng quyền kinh doanh đều tốt và khả thi, nhưng còn tùy thuộc vào môi trường kinh doanh ở từng quốc gia. Theo đó, người giàu ở Việt Nam có thể sẽ mua nhượng quyền từ McDonald’s hay Lotteria để có được sự hoành tráng và để kinh doanh những cái khác, nhưng điều đó sẽ đi ngược lại với chiến lược của các hãng này.
Mỗi thương hiệu đều có chiến lược nhượng quyền riêng, phụ thuộc vào độ nổi tiếng, bề dày của thương hiệu đó. Ví dụ, McDonald’s là thương hiệu đã nổi tiếng trên toàn cầu, nên ngay từ khi vào Việt Nam đã thực hiện chiến lược nhượng quyền 100%. Lotteria hay KFC thì chưa thể so sánh về mức độ nổi tiếng với McDonald’s, nên khi thâm nhập thị trường mới, họ cần có thời gian để đạt được thành công nhất định trước khi thuyết phục đối tác mua nhượng quyền. Vì vậy, Lotteria và KFC phải đợi đến khi xây dựng, vận hành được khoảng 100 - 200 cửa hàng, thì mới bắt đầu nhượng quyền.
KFC là thương hiệu fastfood của Mỹ đến Việt Nam sớm nhất (năm 1997), với cửa hàng đầu tiên ở TP.HCM. Đến nay, KFC đã có hơn 140 nhà hàng tại hơn 32 tỉnh, thành phố trên cả nước. Tuy nhiên, lộ trình tiến hành nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam của KFC cũng lỡ hẹn nhiều lần và phải đến giữ năm 2020 mới hoàn tất đăng ký về việc nhượng quyền thương mại vào Việt Nam.
Tương tự, Lotteria đã hoàn tất các thủ tục về nhượng quyền kinh doanh và chuẩn bị nhân lực để sẵn sàng cho việc nhượng quyền từ năm 2011. Tuy nhiên, 3 năm sau, Lotteria mới chính thức công bố bắt đầu nhượng quyền thương hiệu để hợp tác cùng phát triển với các đối tác trên cả nước.
Thực tế, ý định nhượng quyền cho doanh nghiệp Việt Nam đã được lên kế hoạch từ năm 2007, sau khi Lotteria hoàn thành chuỗi 30 cửa hàng. Nhưng phải 2 năm sau, Lotteria mới bắt đầu đăng ký nhượng quyền thương hiệu, bởi muốn “chờ” thị trường Việt Nam phát triển hơn nữa.
Thời điểm đó, các chuyên gia ngành thực phẩm và đồ uống đánh giá, Lotteria sẽ rất thuận lợi khi tiến hành nhượng quyền thương hiệu, vì quy mô thị trường đang tăng trưởng nhanh, người tiêu dùng trẻ tuổi ngày càng đông, trong khi chi phí mặt bằng ổn định, chi phí nhân sự thấp hơn so với nhiều mô hình kinh doanh khác…
Được biết, phí nhượng quyền một cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria khoảng 250.000 USD và số vốn đầu tư cho mỗi cửa hàng cũng ở mức tương tự. Lãnh đạo khu vực châu Á của Lotteria khẳng định, nếu đơn vị nhận chuyển nhượng kinh doanh tốt, có thể hoàn vốn đầu tư trong vòng 2 năm, còn thông thường khoảng 3 năm.
Động thái của Lotteria khá rõ ràng, nhưng các công ty trong nước có hào hứng hoặc có đáp ứng được tiêu chuẩn nhượng quyền hay không vẫn còn là vấn đề bỏ ngỏ. Giống như KFC, Lotteria cũng phát triển và đạt mức tăng trưởng 30 - 40%/năm, nhưng thương hiệu này vẫn chưa thực sự tạo ấn tượng ở Việt Nam.
Tiềm năng đầu tư dài hạn
Mô hình đầu tư vào nhượng quyền không có nhiều lợi nhuận trước mắt, nhưng rất tiềm năng tại Việt Nam và chỉ phù hợp với các nhà đầu tư dài hạn. Nếu nhà đầu tư có tư duy ăn xổi, thì sẽ không thể tuân thủ tiêu chuẩn mà chủ thương hiệu đã đưa ra.
Trong khi đó, nguyên tắc nhượng quyền là các cửa hàng trong chuỗi phải giống nhau đến 80% với thực đơn thống nhất và nếu có mở rộng, thì không làm lu mờ sản phẩm kinh doanh cốt lõi. Đặc biệt, tiêu chuẩn ưu tiên số 1 mà Lotteria đưa ra cho đối tác là vị trí kinh doanh tốt, trong khi mặt bằng tại các đô thị lớn, phục vụ kinh doanh nhượng quyền ngày càng eo hẹp, nên các công ty Việt Nam không dễ tìm được vị trí thích hợp.
Giới chuyên môn chỉ ra rằng, khi chủ thương hiệu bắt đầu công bố chính sách nhượng quyền ở Việt Nam, có nghĩa là việc kinh doanh bắt đầu đạt hiệu quả cao, nên mô hình nhượng quyền nào cũng khả thi. Nhưng ở thị trường Việt Nam, người mua nhượng quyền là người có tiền nhàn rỗi hoặc giàu có. Vì vậy, chiến lược của hai bên có thể mâu thuẫn nhau: bên bán thương hiệu muốn mở rộng kinh doanh, còn bên mua nhượng quyền muốn dùng thương hiệu để làm việc khác.
Đại diện McDonald’s Việt Nam chia sẻ, ngay từ ngày đầu mới vào Việt Nam, McDonald’s đã có chiến lược mở rộng hệ thống một cách chắc chắn, đảm bảo mỗi điểm mở ra hoạt động hiệu quả.
Thực tế, thương hiệu này đã phát triển khá nhanh, nhưng ngưỡng mục tiêu mở 100 cửa hàng trong vòng 10 năm có khả thi hay không vẫn chưa trả lời được. Một trong những lý do khiến McDonald’s chậm đạt mục tiêu này là không tìm được địa điểm phù hợp, bởi ở những tỉnh, thành phố lớn luôn bị hạn chế về mặt bằng, chỗ để xe. Chưa kể, việc đào tạo đội ngũ nhân viên, nguồn thực phẩm đầu vào khó có thể bắt kịp nhu cầu phát triển và việc xây dựng hệ thống logicstics, kho chứa cũng mất nhiều thời gian.
“Số vốn ban đầu mà chúng tôi đầu tư cho một cửa hàng gấp 3 - 4 lần các thương hiệu khác, nên mỗi địa điểm chúng tôi phải thuê từ 5 - 10 năm trở lên. Nếu lựa chọn địa điểm tốt, chúng tôi sẵn sàng chấp nhận lỗ”, đại diện McDonald’s cho biết.
Việc “sẵn sàng chấp nhận lỗ” của thương hiệu tên tuổi như McDonald’s đã cho thấy mức độ tiềm năng của ngành fastfood tại Việt Nam. Những con số thống kê cho thấy, tổng chi tiêu chung dành cho ăn uống, fastfood của người Việt vẫn đang đi lên.
“Thị trường đầy hứa hẹn, dân số dưới 30 tuổi ở Việt Nam tăng nhanh. Làm thế nào để chinh phục, chiếm được cảm tình của người tiêu dùng phụ thuộc vào chiến lược riêng của mỗi thương hiệu. Nhưng một điều chắc chắn là không thể vội vàng, cần xem nhu cầu chấp nhận của người tiêu dùng tại điểm đó. Tôi nghĩ, đầu tiên vẫn phải là có duyên với địa điểm”, đại diện McDonald’s chia sẻ.