Không lâu sau khi thâm nhập vào TP HCM, Starbucks đã gặp phải sự cạnh tranh trực tiếp từ chuỗi cửa hiệu cà phê Phúc Long. Starbucks đặt một quán cà phê tại ngã tư Lý Tự Trọng, quận 1. Cách đó không xa là một cửa hàng của Phúc Long được bài trí hiện đại, với logo cũng mang hai màu xanh trắng nhưng lại với giá phải chăng hơn rất nhiều. Chuỗi cà phê Việt này đang ra sức thu hút khách hàng tiềm năng của Starbucks, mở thêm nhiều cửa hàng tại các trung tâm thương mại và khu vực văn phòng.
Tuy nhiên, thương hiệu Mỹ không hề tỏ ra lo lắng. “Dù thị trường đồ ăn - thức uống tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh, 20 cửa hàng Starbucks tại Hà Nội và TP HCM vẫn đang hoạt động tốt. Chúng tôi dự định đến cuối năm nay sẽ tăng số cửa hàng trên cả nước lên 30.” Alain Cany - chủ tịch Jardine Matheson - chủ sở hữu chuỗi nhượng quyền Starbucks tại Hong Kong nhận định.
Tuy vấp phải sự cạnh tranh từ các đối thủ nội địa, Starbucks vẫn được xem là sự lựa chọn cho giới thượng lưu Việt Nam. TP HCM, dù không thiếu các thương hiệu nội địa với sản phẩm vô cùng đa dạng, vẫn là một thị trường rất tiềm năng và đầy cơ hội phát triển.
Một cuộc khảo sát thực hiện bởi FT Confidential Research với 1.000 khách hàng tại 5 nền kinh tế lớn nhất ASEAN (trừ Singapore) trong năm 2015 cho thấy, Việt Nam là quốc gia duy nhất mà Starbucks không phải là chuỗi cửa hàng cà phê được ưa chuộng nhất, do sự phổ biến của những thương hiệu trong nước như Trung Nguyên và Highlands. Sự nổi lên của các cửa hàng cà phê độc lập khắp Đông Nam Á đang trở thành mối thách thức lâu dài cho các thương hiệu quốc tế.
Jakarta, thủ đô Indonesia, có thể xem là một ví dụ điển hình, nơi mà lượng tiêu thụ cà phê tăng 5% mỗi năm. Dễ dàng bắt gặp biển hiệu cà phê trong nước nhan nhản khắp nơi và mô hình cà phê hữu cơ cũng đang phát triển mạnh mẽ. Xu hướng tương tự cũng đang diễn ra ở Kuala Lumpur, Manila và Bangkok.
Nhờ đặc điểm nhân khẩu học thuận lợi và mức tiêu thụ bình quân đầu người cao, Indonesia và Việt là hai thị trường có tiềm năng phát triển dài hạn lớn nhất cho các ngành công nghiệp tiêu dùng. Nhưng Philippines mới là nơi chứng kiến sự bùng nổ của nhóm hàng đồ ăn nhanh, một phần bởi sự thống trị của những chuỗi cửa hàng nội địa như Jollibee và Max’s Restaurant. Văn hóa đồ ăn nhanh nở rộ tại Philippines do tốc độ đô thị hóa chóng mặt, có nhiều nét tương đồng với văn hóa Mỹ và xu hướng nhân viên làm đêm.
Tuy nhiên, độ ưa chuộng đối với Jollibee hiện giảm nhẹ, theo khảo sát giai đoạn 2013-2015 của FT Confidential Research. Đây là dấu hiệu tích cực cho những thương hiệu quốc tế như McDonald’s, hiện đang có ý định nâng tổng số cửa hàng của mình tại quốc gia này lên 500.
Ngoài ra, Jollibee còn vấp phải sự cạnh tranh từ những tập đoàn thực phẩm trong nước như Bistro Group với hàng loạt nhà hàng bình dân khắp Manila, bao gồm cả chuỗi nhượng quyền từ các thương hiệu Mỹ như TGI Fridays, Texas Roadhouse và Denny’s. Tiếp đó là sự nổi lên của chuỗi nhà hàng Vikings Luxury Buffet, tràn ngập khắp các trung tâm thương mại. 7-Eleven cũng đang lấn sân sang lĩnh vực đồ ăn sẵn, nhắm tới đối tượng khách hàng làm đêm.
Để đáp trả, Jollibee đã tìm cách mở rộng thị trường, đặc biệt là hướng tới cộng đồng người Philippines tại nước ngoài. Công ty này chi 100 triệu USD để mua lại 40% cổ phần của thương hiệu Mỹ Smashburger và đang nắm vị thế đáng kể tại Mỹ, Trung Quốc và Đông Nam Á.