Tuy nhiên, với xu hướng người tiêu dùng quan tâm hơn tới các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, tháng 6/2016, Schultz đã quyết định kết hợp với Công ty Anheuser-Busch, nhà sản xuất các loại bia như Budweiser và Bud Light, để sản xuất loại trà pha sẵn Teavana - lần đầu tiên xuất hiện tại thị trường Mỹ.
Với kỳ vọng sẽ ra mắt sản phẩm vào nửa đầu năm 2017, loại đồ uống không chứa cồn này sẽ khẳng định vị trí của Starbucks trên thị trường trà. Năm 2015, tại Mỹ, Starbucks đã bán hơn 1 tỷ USD các loại trà, tăng 11% so với năm trước đó.
“Trà vốn đã là một phần quan trọng của Starbucks, ngay từ khi chúng tôi mở cửa hàng Starbucks Coffe, trà và nước ngọt đầu tiên vào năm 1971. Khi mua lại Teavana năm 2012, chúng tôi đã nhận ra một cơ hội đặc biệt đối với loại đồ uống này, tương tự như cách Starbucks đã làm được với cà phê”, Howard Schultz cho biết.
Thị trường chờ đợi, Howard Schultz – vị “phù thủy” đã hô biến Starbucks từ một quán cà phê nhỏ thành thương hiệu toàn cầu, sẽ tạo nên một kỳ tích mới với sản phẩm trà.
Schultz không phải người thành lập Starbucks. Tiền thân của Starbucks là quán cà phê nhỏ lẻ do ba nhà khoa học là giáo sư Anh ngữ Baldwin, giáo sư lịch sử Zev Siegl và nhà văn Gordon Bowker sáng lập năm 1971 tại Seattle, với sự tài trợ của ông chủ kinh doanh cà phê Alfred Peet. Đến những năm 1980, Schultz mới tham gia vào Công ty, với nhiệm vụ ban đầu là hỗ trợ marketing.
Mùa hè năm 1983, Schultz có chuyến đi nghỉ tại Ý. Ông đã bị mê hoặc bởi hương vị đậm đà của cà phê nơi đây và bắt đầu ôm giấc mộng đem văn hóa cà phê từ châu Âu đến Mỹ. Ông lên kế hoạch mở rộng kinh doanh với một chuỗi quán cà phê Starbucks ở Seattle, song đã bị ban lãnh đạo Starbucks từ chối. Không bỏ cuộc, Schultz quyết định tự mình mở chuỗi quán cà phê với cái tên II Giornale. Công việc này đã giúp ông gom đủ tiền để cùng một số nhà đầu tư khác mua lại Starbucks vào năm 1987 với giá 4 triệu USD.
Từ đó, Starbucks được Schultz xây dựng thành một cửa hàng đặc biệt - không chỉ bán cà phê mà bán cả “trải nghiệm cà phê”. Starbucks được định vị là “nơi thứ ba” dành cho những người yêu cà phê - một nơi sau gia đình và công sở. Bước vào mỗi tiệm Starbucks, khách hàng sẽ có không gian thân thiện nhất để trải nghiệm trọn vẹn hương vị từ tách cà phê.
Dưới sự dẫn dắt của Schultz, Starbucks đã vươn ra toàn cầu và ngày càng đa dạng hóa sản phẩm. Từ cà phê uống, cà phê hạt, cà phê chế biến, cà phê gói... tới cà phê kèm các loại kem, bánh điểm tâm, rồi dần mở rộng sang các hình thức khác như “cà phê âm nhạc”, “cà phê phim ảnh”, “cà phê đọc sách”, “cà phê internet”…, mọi sở thích và nhu cầu xã hội của khách hàng ở từng quốc gia đều được Starbucks đáp ứng.
Sau 28 năm, Howard Schultz đã “hô biến” một quán cà phê nhỏ tỉnh lẻ thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới, được biết đến rộng rãi ở 65 quốc gia và vùng lãnh thổ. Doanh thu năm 2015 của Công ty đã chạm mức 19 tỷ USD.
Thành công không chỉ nhờ sáng tạo, cách quản lý nhân sự cũng là điều Howard Schultz đặc biệt chú ý. “Chúng tôi đối xử với công nhân làm việc trong nhà kho và nhân viên bán lẻ cấp thấp bằng sự tôn trọng mà hầu hết công ty khác chỉ dành cho những quản trị viên cấp cao”, ông nói.
Bên cạnh cảm xúc nồng nhiệt với cà phê, Schultz được biết đến là một CEO quan tâm đến các vấn đề xã hội. Tháng 3/2013, Schultz công khai bày tỏ quan điểm ủng hộ hôn nhân đồng tính. Khi một cổ đông của Starbucks phàn nàn rằng doanh thu của Công ty đang tụt dốc bởi điều này, Schultz trả lời: “Không phải bất cứ quyết định nào cũng mang dụng ý kinh doanh. Tất cả những gì tôi xem xét là về con người. Ở đây, chúng ta thuê hơn 200.000 nhân viên. Tôi muốn khuyến khích sự đa dạng và bình đẳng giới. Tôi không biết quý vị đầu tư bao nhiêu vào đây, nhưng một cách kính trọng mà nói, nếu quý vị tìm thấy nơi nào trả cổ tức cao hơn con số 38% một năm, quý vị có thể bán cổ phần ở đây và đầu tư vào đó”.
Mới đây, trên HuffingtonPost, Schultz đã có những chia sẻ về quá trình theo đuổi ước mơ xây dựng công ty cà phê và vai trò quyết định của sự dấn thân đối với thành công. Lời kết của CEO cá tính này đã tạo nên một dấu ấn đặc biệt: “Đừng trở thành kẻ ngoài cuộc, hãy dấn thân, đam mê, khát khao hiểu biết và tạo ra sự khác biệt”.
