WeChat không còn là một ứng dụng nhắn tin đơn thuần mà đã thay đổi cách mọi người giao tiếp, sử dụng mạng xã hội, cách họ mua hàng trực tuyến và trả tiền cho nhau. WeChat không chỉ rất thành công ở Trung Quốc mà còn chinh phục được người phương Tây từng sử dụng qua, bởi nó khiến họ có cảm hứng với một nền tảng nhắn tin mới.
Mọi thứ trên WeChat rất đơn giản dễ dùng, và không phải tìm kiếm những tính năng ẩn như iMessage của Apple, Messenger của Facebook.
China Tech Insights – một nhóm nghiên cứu thuộc Tencent, công ty mẹ của WeChat đưa ra những lý giải cách thức khiến WeChat đủ hấp dẫn với 900 triệu MAUS, sử dụng ứng dụng trung bình hơn 50 phút, khoảng 9-11 lần/ngày. Nó giống như việc làm cho người dùng thường kết hợp mở ứng dụng Facebook – Instagram, Facebook – Messenger mỗi ngày.
Không giống như AOL và Yahoo, Tencent là công ty phát triển sản phẩm tin nhắn thành công từ sản phẩm web trên desktop thành nền tảng nhắn tin trên di động.
Dưới đây là những chiến lược phát triển, những bài học kinh nghiệm khiến WeChat đạt được những cột mốc quan trọng. Đồng thời, bài viết đưa ra cái nhìn sâu sắc về sự phát triển cực kỳ mạnh mẽ từ con số 0 đến gần 900 triệu người dùng trong chưa đến 6 năm.
Bài học 1: Xây dựng khả năng cạnh tranh của riêng bạn
Tencent là một trong những công ty internet hàng đầu của Trung Quốc năm 2010 và là mạng xã hội lớn nhất nước này từ khi WeChat chưa ra đời. Thời điểm đó, ứng dụng nhắn tin trên desktop QQ của Tencent có 650 triệu tài khoản.
Nhận thấy tầm quan trọng của điện thoại di động ngày càng tăng, công ty này đã tạo ra phiên bản di động cho QQ vào năm 2008, tuy nhiên, ứng dụng bị hạn chế nhiều tính năng so với bản dùng trên máy tính, chẳng hạn không gửi được các file nặng… Tencent đã đưa ra một quyết định táo bạo: đưa một nhóm từ QQ Mail – vốn là sản phẩm cốt lõi thời điểm đó để tạo một ứng dụng di động mới có khả năng cạnh tranh với những team sản phẩm khác thuộc Tencent. Nhóm này gồm 7 kỹ sư tạo ra phiên bản đầu tiên của WeChat trong vòng 3 tháng.
Tháng 1/2011, ứng dụng tin nhắn và chia sẻ hình ảnh đơn giản WeChat ra đời. Tuy nhiên, Xiaomi với MiTalk mới là người dẫn đầu trong lĩnh vực nhắn tin trên di động với 5 triệu lượt đăng ký sử dụng. Sự cạnh tranh khốc liệt đó khiến WeChat khá mờ nhạt trong lần ra mắt đầu tiên. Đội ngũ phát triển hiểu rằng WeChat cần có nhiều tính năng hơn là chỉ để trò chuyện.
Tháng 5/2011, tức 3 tháng sau khi ra mắt, WeChat bật tính năng tin nhắn thoại, cho phép người dùng gửi những đoạn ghi âm ngắn (tương tự như iMess của iPhone xuất hiện 3 năm sau đó). Cảm hứng này đến từ TalkBox và Kakao Talk.
Tính năng này mang tính chiến lược của WeChat khiến ứng dụng được người Trung Quốc yêu thích sử dụng. Bởi đặc tính ngôn ngữ, người dùng nước này không thuận tiện gõ tin nhắn bằng bàn phím, vì thế tin nhắn thoại vừa là giải pháp giao tiếp thuận tiện, vừa trực quan hơn trong cuộc sống thường nhật.
WeChat trở thành một trong những ứng dụng đầu tiên cung cấp cả tin nhắn thoại, văn bản, hình ảnh ngay trong một ứng dụng, thu hút 50.000 - 60.000 lượt tải tăng đột biến mỗi ngày.
 |
Để xác định, hiệu ứng đám đông mang đến những cơ hội gì, WeChat quan sát kỹ lưỡng cách ứng xử của cá nhân đối với người lạ và với bạn bè của họ. Đây là một cách thức nghiên cứu người dùng hoàn toàn khác với cách thức truyền thống gồm khảo sát, phỏng vấn hay thúc đẩy cạnh tranh với đối thủ.
Nhà sáng lập của WeChat là Allen Zhang kiên quyết phát triển sản phẩm dựa trên khái niệm “Group Effect” - hiệu ứng nhóm. Khi một cá nhân sử dụng tính năng nào đó đối với cá nhân khác sẽ tăng tỷ lệ lôi kéo người khác cùng sử dụng.
Là một “lính mới”, WeChat cần giải quyết vấn đề chưa có nhiều người dùng và người dùng của họ không có nhiều bạn bè trên cùng nền tảng. Khi Facebook mới ra đời, mạng xã hội này không ngừng nỗ lực đưa đến người dùng những gợi ý kết bạn, cứ mỗi 10 người trong 14 ngày. Đó là chìa khóa duy trì người dùng ở lại lâu hơn với nền tảng. Cũng cố gắng tìm kiếm bạn bè cho người dùng, WeChat tạo ra sự khác biệt với nhiều tính năng quan trọng, sáng tạo.
“People Nearby” – tìm kiếm những người bạn gần gũi với người dùng nhất trong đời sống thực. Thông qua định vị, người dùng nhận biết những ai gần mình đang dùng WeChat, tăng cường tính cộng đồng trên nền tảng, thu hút 100.000 người dùng/ngày, theo Xiaobo Wu trong quyển The Story Of Tencent của ông.
WeChat cũng cho phép liên kết để người dùng chuyển những gì đang có trên QQ qua WeChat. Đặc biệt, có nhiều tính năng quan trọng ở cả hai nền tảng chỉ được hé lộ đối với người dùng liên kết 2 tài khoản này với nhau. Nhờ vậy, số lượng người dùng mới WeChat tăng lên trong khi QQ không bị ảnh hưởng bởi chính “người anh em” của mình.
Tháng 11/2011, số tài khoản đăng ký lên đến 50 triệu, WeChat vượt qua MiTalk của Xiaomi trở thành ứng dụng nhắn tin hàng đầu ở Trung Quốc.
Tính năng lắc điện thoại Shake để tìm một người ngẫu nhiên trò chuyện từng tạo nên cơn sốt cho WeChat, như cách Pokemon Go thu hút người dùng. Bằng cách này, WeChat vừa giúp người dùng mới tìm kiếm bạn bè, vừa mở rộng quy mô ban đầu của ứng dụng.
Ra mắt tháng 10/2011, Shake được sử dụng 100 triệu lần ngay trong tháng đầu tiên, theo Xiaobo. Đến nay Shake không còn phổ biến vì hầu hết người dùng Trung Quốc đều đã dùng WeChat.
Tin nhắn trong Bottle cho phép người dùng “thả” tin nhắn ngẫu nhiên và có ai đó sẽ đáp lời, và họ sẽ kết nối với nhau. Nó giống như cách người ta gửi một lá thư vào chai rồi thả xuống biển mà không cần biết ai sẽ thấy và đọc nó.
Vào tháng 11/2011, sau khi ra mắt tất cả các tính năng quan trọng để tạo hiệu ứng nhóm, WeChat thu hút được lượng người dùng ở mức kỷ lục 200.000 người dùng/ngày, Xiaobo viết.
Bài học 3: Mở rộng tính năng từ insight khách hàng
WeChat chú ý những mong muốn sâu kín nhất của khách hàng nhằm cung cấp nhiều tính năng hơn cả những gì họ có thể nghĩ đến. Allen rất say mê việc này và thường đưa ra những tính năng rất phù hợp với người dùng.
Trong năm thứ hai, WeChat đưa ra tính năng Moments (bản dịch tiếng Trung có nghĩa là “Vòng kết bạn”) – để chia sẻ ảnh, câu chuyện đến với một nhóm bạn nào đó. Không giống như News Feed của Facebook, những Comment và Like chỉ được nhìn thấy bởi những người bạn cùng thuộc nhóm.
Điều này lấy cảm hứng từ Path, một nền tảng nhắn tin và chia sẻ hình ảnh ở Mỹ, mạng xã hội của những người bạn thân và thực sự kết nối với nhau. WeChat mô phỏng lại tính năng này với triết lý của người Trung Quốc, những kết nối nhỏ nhưng thân thiết mạnh mẽ hơn những kết nối rộng nhưng hời hợt.
Một nhóm 10 người đã dành 4 tháng để làm hơn 30 phiên bản Moments trước khi quyết định công bố tính năng. Họ luôn giữ cho đội ngũ tinh giản vì điều này giúp mang lại sự tập trung cao, hiểu rõ công việc đang làm. Điều này khiến cho WeChat dù cho ra đời thêm bao nhiêu tính năng mới thì chức năng chính của sản phẩm vẫn không khác biệt với phiên bản đầu tiên – vốn đã thân thuộc với người dùng.
Một tính năng rất thành công khác của WeChat ra mắt 2012 là WeChat Official Accounts (OA) – mang người nổi tiếng đến gần hơn với người hâm mộ.
Với tài khoản OA trên WeChat, người nổi tiếng có thể tiếp cận với công chúng thông qua gửi tin nhắn văn bản, ghi âm, video trong một giao diện như tin nhắn thông thường của WeChat, tạo ra cảm giác trò chuyện cá nhân, riêng tư. Điều này khiến nhiều người nổi tiếng lập tài khoản WeChat OA ngay cả khi họ có hàng triệu người theo dõi trên Weibo.
Sự thành công của tính năng này mở rộng đến nhãn hiệu và doanh nghiệp, cho phép các nhà xuất bản trực tiếp phát sóng nội dung có giá trị cho người hâm mộ. Ngược lại, người dùng cũng có thể liên lạc với các nhà cung cấp để đặt dịch vụ, chăm sóc khách hàng, phản hồi, hay Q&A. Ở Twitter hay Weibo đã có những công cụ dành cho doanh nghiệp nhưng WeChat OA mới là kênh liên lạc trực tiếp với khách hàng.
Cửa hàng Sticker là một cách để người dùng thể hiện cá tính khi trò chuyện. iMessage của Apple đã phát triển sticker nhiều năm trước đây. Tuy nhiên, WeChat là công cụ đầu tiên tạo ra một chợ trực tuyến cho các họa sĩ bán những tác phẩm vẽ sticker của họ. Người dùng có thể chọn mua những sticker có giá lên đến 25 USD. Chợ trực truyến này cho phép các họa sĩ cạnh tranh lành mạnh với nhau đồng thời giúp WeChat làm giàu thêm trải nghiệm người dùng.
Người nổi tiếng sử dụng WeChat.
Bài học 4: Ý tưởng lớn đến từ việc giải quyết các vấn đề của chính mình
WeChat Red Packets (bao li xì đỏ), bắt nguồn từ một tập quán của Tencent và Quảng Đông, sếp sẽ lì xì cho nhân viên phong bì đỏ với một số tiền nhỏ vào ngày làm việc đầu tiên ngay sau kỳ nghỉ Tết.
Khi công ty phát triển quy mô lớn, các nhà quản lý phải chuẩn bị quá nhiều bao lì xì và họ đã yêu cầu một giải pháp kỹ thuật nào đó giúp họ giải quyết vấn đề. Họ không hề biết kết quả là WeChat Red Packet ra đời, giúp tăng gấp đôi người dùng.
Phiên bản đầu tiên được phát triển bởi 20 nhân viên trong 3 tuần. Nó được kiểm tra nội bộ bởi những người dùng OA và ngay lập tức nhận được phản hồi tích cực.
Thay vì là nhà phát triển hàng loạt sản phẩm, đội ngũ WeChat trở thành những người dùng đầy khát vọng với chính sản phẩm của họ. Họ thường dùng sản phẩm vào nửa đêm với tư cách một người dùng độc lập, chú ý đến từng chi tiết, sớm phát hiện lỗi. Họ cũng quan sát cách gia đình và bạn bè sử dụng thử ứng dụng trước khi nó được công bố rộng rãi. Từ đêm giao thừa năm 2014 đến 4 giờ sáng mùng 1, hơn 5 triệu người dùng sử dụng WeChat Red Packets.
Red Packets ngày nay có nhiều phiên bản khác nhau, bao gồm một số tiền ngẫu nhiên hay cố định. Điều này khiến người nhận cảm thấy thích thú, tò mò, chờ đợi yếu tố may mắn như cuộc chơi xổ số. Chi tiết này khiến trò chơi trở nên hoàn hảo. Đây cũng là một ví dụ khác về “hiệu quả nhóm”, giúp lôi kéo nhiều người dùng sử dụng ứng dụng và các sản phẩm khác của WeChat.
Sự tăng trưởng đáng kể đã được quan sát vào 2015 với hơn 1 tỷ Red Packets được gửi đi trong suốt dịp Tết. Sự phát triển của hệ thống thanh toán trực tuyến WeChat Pay cũng được thúc đẩy từ đây, khi bạn bè và gia đình gửi tiền cho nhau thông qua việc sẵn sàng kết nối với tài khoản ngân hàng của họ.
 |
Mạng lưới thanh toán đã được đẩy mạnh hơn nữa thông qua hợp tác với Didi tạo điều kiện thuận lợi để người dùng WeChat thanh toán cước xe. Sự hợp tác này mở ra một thế giới rộng lớn các đối tác thanh toán hiện đang làm việc với WeChat, cho phép thanh toán trong ứng dụng cho mọi hóa đơn từ điện thoại đến các chi phí hằng ngày khác.
Chỉ trong 2 năm, WeChat Pay đã trở thành một thành phần rất quan trọng trong bức tranh toàn cảnh thanh toán của Trung Quốc và được sử dụng cho rất nhiều hoạt động – từ Red Packets đến thanh toán ngoại tuyến. Đến năm 2016, Tencent có 600 triệu tài khoản thanh toán di động hoạt động hàng tháng và trung bình 600 triệu giao dịch thanh toán hàng ngày.
 |
Kiếm tiền và tăng trưởng người dùng là những yếu tố không loại trừ nhau. WeChat luôn sẵn sàng kiếm tiền và thậm chí sử dụng nó là đòn bẩy để cải thiện sản phẩm tổng thể.
Game Center trong WeChat có nhiệm vụ cốt lõi là cho phép người dùng chơi game ngay trong nền tảng nhắn tin. Sự kết hợp tính năng tinh tế này đã mang lại lợi ích cho cả nhà phát triển game và WeChat. Ví dụ, một game của Tencent được gọi là Rhythm Master đã tăng trưởng số người chơi hơn 20 lần sau khi ra mắt trong Game Center.
Ra mắt 1/2015, Moments là một phần quan trọng trong mô hình kinh doanh của WeChat. Để giảm thiểu tác động đến trải nghiệm người dùng, WeChat đã hạn chế số lượng quảng cáo hiển thị trong WeChat Moments 1 lần/ngày (con số này ở Facebook là 10 bài trên News Feed/ngày).
Người dùng tương tác và chia sẻ các quảng cáo tương tự như cách họ chia sẻ bài đăng từ bạn bè của họ.
Ví dụ, bạn có thể thấy quảng cáo Airbnb tương tự như một câu chuyện mà mọi người chia sẻ. Những người thích và bình luận có thể nhìn thấy bởi bạn bè lẫn nhau thay vì là bất cứ ai. Mặc dù đã bị hạn chế lượt xuất hiện, quảng cáo của Airbnb vẫn có hơn 1,8 triệu lượt xem, tăng 5 lần tỷ lệ nhấp chuột và tăng thêm 600% đăng ký mới sau khi được người dùng chia sẻ.
WeChat cho phép người dùng chia sẻ khuyến mãi cho bạn bè, gia đình. Khi người dùng mua coupon, họ có thể chia sẻ lời mời đến bạn bè, kết quả là tất cả những bạn bè của người dùng có thể nhìn thấy và sử dụng ưu đãi này.
Người bán có thể thưởng cho người dùng đã mua coupon bằng cách tặng họ một phiếu mua hàng khác để sử dụng và chia sẻ, từ đó, tiếp tục mở rộng sự quảng bá hàng hóa và dịch vụ của mình.
Nhờ vậy, WeChat đã thiết lập một hệ thống tín dụng coupon cho các nhà cung cấp quảng cáo cho dịch vụ của họ thông qua mô hình chia sẻ phiếu mua hàng này.
Bài học số 6: Đo lường chính xác giá trị của bạn
WeChat phản đối một quan niệm phổ biến rằng sự phát triển của một startup được đo lường qua sự tăng trưởngngười dùng. Thay vào đó, họ nghĩ rằng tăng trưởng là sự gia tăng giá trị của sản phẩm, ví dụ như số lượng nhiệm vụ mà WeChat có thể thực hiện trong đời sống thường nhật của người dùng.
Không giống như những sản phẩm xã hội khác, WeChat không chỉ đo lường sự tăng trưởng bởi những con số tin nhắn của người dùng. Thay vào đó họ tập trung đo lường sự “ăn sâu” của sản phẩm vào mọi khía cạnh đời sống. Những KPIs chỉ được chia sẻ bởi các trưởng phòng trong khi thông điệp gửi đến các kỹ sư đều đặn hàng ngày chỉ là “Bạn có đang tạo ra nhiều giá trị hơn cho người dùng không?”.
Giá trị QR Code của WeChat như một liên kết từ ngoại tuyến trở thành yếu tố cốt lõi của sự bùng nổ online-to-offline ở Trung Quốc năm 2015. Trước đây, để truy cập vào website một doanh nghiệp hay thương hiệu, người dùng phải tìm kiếm hay nhập địa chỉ website.
Pony Ma của WeChat nói về QR Code: “nó một nhãn dán của thông tin trực tuyến phong phú gắn liền với thế giới ngoại tuyến”. Logic này giải thích tại sao WeChat chọn thúc đẩy QR Code ngay từ đầu. Phương tiện này không bao giờ phát triển tại Mỹ bởi 3 lý do chính:
(1) Điện thoại hàng đầu và ứng dụng hàng đầu ở đây không cho phép bạn quét QR Code.
(2) Bởi vì thế, người ta phải tải về một ứng dụng quét chuyên dụng, và sau đó mã QR đưa họ đến một trang web di động. Việc này được cho là cồng kềnh hơn so với việc nhập URL hay tìm kiếm tên thương hiệu trên mạng xã hội.
(3) Những trường hợp sử dụng QR Code được cho là có giá trị thấp, nội dung liên quan đến tiếp thị, và đôi khi chỉ là spam. Vì thế, dù QR code là giấc mơ của nhà tiếp thị ở Mỹ nhưng còn quá nhiều điều cần làm để nó thực sự hữu ích trong đời sống hàng ngày của người dùng.
Với việc áp dụng thành công QR Code, WeChat đã ra mắt Mini Programs. Nó được thiết kế để cho phép người dùng truy cập vào các dịch vụ nhanh chóng mà không cần nhập địa chỉ web. Tương tự như vậy, Mini Programs là một công cụ cho phép người dùng và thực hiện các tác vụ trực tuyến, như đặt hàng hoặc thanh toán mua hàng mà không cần tải xuống hay cài đặt thêm bất cứ ứng dụng nào.
Hãy nghĩ về một nhà hàng địa phương hoặc một cửa hàng địa phương, không cần có ứng dụng riêng. Thay vào đó, họ có thể là một phần của WeChat Mini Programs, ở đó họ được người dùng khám phá nhờ các kết nối trên mạng xã hội hoặc nhờ quét QR code.
Bài học số 7: Đừng giữ người dùng ở một vài tính năng yêu thích
Một trong những nguyên lý sản phẩm cốt lõi của WeChat là một “công cụ” với tiêu chí tiện dụng, nhanh chóng và dễ sử dụng. Đó như là yếu tố sống còn cho trải nghiệm sản phẩm.
Hầu hết các nhà quản lý sản phẩm tập trung vào việc xây dựng các tính năng xuất sắc. Tuy nhiên, Allen lo lắng rằng người dùng dành quá nhiều thời gian vào một tính năng và ngăn họ sử dụng những thứ có giá trị khác, như thanh toán di động.
Trong thực tế, WeChat tin tưởng một sản phẩm tốt là cho phép người dùng hoàn thành nhiệm vụ một cách hiệu quả nhất và thoát ra. Allen so sánh điều này với Google – một khi người dùng tìm kiếm đúng đường link, Google gửi cho người dùng trực tiếp đến website mong muốn.
Mặc dù rất hân hạnh khi thấy người dùng duyệt qua nội dung về Moments, nhóm nghiên cứu lo lắng nếu họ thấy quá nhiều nội dung tiếp thị sẽ bị đánh lạc hướng người dùng và giảm giá trị về lâu dài.
Do đó, WeChat giới hạn số lượng nội dung tiếp thị trong Moments. Tương tự, nền tảng này hạn chế số lượng tin nhắn phát sóng có thể được gửi từ tài khoản đăng ký theo thương hiệu và doanh nghiệp tới một lần/ngày. Trên thực tế, các tin nhắn quảng bá này thậm chí không tạo ra thông báo đẩy vì nó sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng.
Mặc dù tập hợp tính năng và dịch vụ đa dạng, sâu sắc, nhóm phát triển sản phẩm WeChat đã duy trì giao diện người dùng đơn giản. Ứng dụng chỉ có 4 tab: chat, Danh bạ, Khám phá, và Tôi. Họ rất kỷ luật trong việc giữ sự đơn giản này, như bất cứ khi nào thêm một tab phía bên trái, tỷ lệ chuyển đổi giảm ngay 20-30%.
Tóm lại, WeChat đã tìm ra cách để trở nên cạnh tranh với chính những sản phẩm của họ, xây dựng tính năng đáp ứng nhu cầu văn hóa và tương tác. Hầu hết, họ đã không ngừng tập trung tạo ra một công cụ đơn giản có thể sử dụng bởi bất cứ người dùng di động nào.
WeChat đã chứng minh được nó trở thành nguồn cảm hứng cho startup toàn cầu như thế nào.
