Doanh nhân Nguyễn Lê Quốc Tuấn.
Xuất mắm sang Mỹ
Đầu tháng 12/2022, một container các loại mắm như mắm cà pháo, mắm tôm Bắc, mắm ruốc Huế, mắm ba khía miền Tây... cùng các loại bánh đặc sản của Huế như bánh nậm, bánh lọc do Công ty Sông Hương Foods sản xuất chính thức theo đường chính ngạch xuất khẩu sang Mỹ thông qua CTWS Group - nhà phân phối có hơn 200 điểm bán tại 32 bang ở Mỹ.
“Đây là một dấu mốc đặc biệt của của Sông Hương Foods, bởi chưa công ty nào xuất khẩu chính ngạch mắm và đặc sản gia truyền lại có đầy đủ giấy chứng nhận theo tiêu chuẩn khắt khe của Cơ quan Quản lý thực phẩm và dược phẩm Mỹ (FDA) nhiều như vậy vào Mỹ”, Nguyễn Lê Quốc Tuấn, CEO Sông Hương Foods không giấu được niềm vui khi những món ăn truyền thống của Việt Nam được khách hàng nước ngoài yêu thích và đặt hàng với số lượng lớn.
Cũng nhờ xuất khẩu sang Mỹ, doanh số năm 2022 của Sông Hương Foods đạt 260.000 USD. Tuy nhiên, đó chỉ là những con số khởi đầu. Ngay trong quý đầu tiên của năm 2023, Sông Hương Foods đã xuất khẩu được 240.000 USD và dự kiến hết năm nay đạt 1,5 - 2 triệu USD.
Vốn là doanh nghiệp gia đình, tiền thân là cơ sở chế biến thực phẩm Sông Hương, ra đời năm 1996, thế hệ đầu tiên tạo dựng nền móng của Sông Hương Foods chỉ mới tập trung vào thị trường nội địa. Đến khi Tuấn tiếp quản, Sông Hương Foods mới thực sự trở mình để vươn ra các thị trường lớn.
“Thực ra, thời điểm dì, dượng tôi còn làm, các sản phẩm của Công ty đã xuất đi Mỹ, nhưng theo dạng ODM, nghĩa là Công ty chỉ cung cấp sản phẩm, còn lại mọi thứ về nhãn mác là của đơn vị thứ 2, nên chỉ có miếng, chứ không có tiếng. Cho đến khi tôi về tiếp quản vào năm 2018, tôi bắt đầu làm thương hiệu và quyết tâm xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan”, Tuấn nói.
Năm 2019, sản phẩm đầu tiên mang thương hiệu Sông Hương Foods là cà pháo bắt đầu được xuất sang Nhật Bản theo đường xách tay, còn chính ngạch là ruốc Huế.
Tôi tin rằng, những món ăn đặc sản vùng, miền sẽ được kiều bào thích, vì khi nghĩ đến quê hương, họ thật sự muốn ăn món quê nhà.
Theo Tuấn, khi đã xuất được hàng sang Nhật Bản, thì sẽ được chấp nhận tại các chuỗi siêu thị lớn tại Việt Nam.
Lúc đó, anh bắt đầu đẩy mạnh quảng bá sản phẩm, đưa vào các hệ thống phân phối kênh siêu thị như Co.opmart, Big C, AEON, Metro, Lotte Mart, Citimart, Kingfood; các cửa hàng tiện lợi như Bách Hóa Xanh, WinMart... cùng các đại lý và nhà cung cấp thực phẩm khác.
Sau một thời gian đẩy mạnh sản phẩm và chiếm lĩnh được thị trường nội địa, Sông Hương Foods đã bắt tay với CTWS Group để xuất khẩu theo đường chính ngạch.
Tuấn cho biết, thị trường xuất khẩu là mục tiêu chính của Sông Hương Foods, song để thành công là một hành trình nhiều khó khăn.
“Chúng tôi mất hơn 6 tháng để làm tất cả các xét nghiệm sản phẩm đầu vào để đạt tiêu chuẩn FDA đưa ra đối với sản phẩm vào Mỹ. Làm xuất khẩu chính ngạch rất khó trong bước đầu, nhưng vượt qua được thì mọi thứ dễ dàng hơn”, Tuấn chia sẻ.
Theo Tuấn, ngay khâu chuẩn bị lá gói cũng phải rất công phu, tỉ mỉ mới đáp ứng được yêu cầu. Lá chuối phải được hấp để tránh bị cong queo khi trữ đông lạnh, đồng thời phải lau lá bằng chất diệt khuẩn mới đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm...
Một khó khăn khác liên quan đến chất lượng sản phẩm là, mỗi quốc gia có tem nhãn trên bao bì, tiêu chuẩn sản phẩm khác nhau, nên trong quá trình sản xuất phải thận trọng để tránh nhầm lẫn sản phẩm.
“Với thực phẩm, tiêu chuẩn đối với hàng xuất khẩu là quan trọng nhất, mỗi nước có các quy định khác nhau, mình phải đảm bảo đúng yêu cầu, nên khá mất thời gian”, Tuấn chia sẻ.
Khi nhà bán lẻ chuyển sang sản xuất
Trước khi trở thành CEO Sông Hương Foods, Nguyễn Lê Quốc Tuấn đã từng làm việc tại Công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động từ khi công ty này chỉ có 3 cửa hàng vào năm 2007. Lúc đó, ước mơ của cậu sinh viên mới tốt nghiệp chỉ đơn giản là được làm việc, có thu nhập ổn định.
Trải qua hơn 10 năm gắn bó, từ một nhân viên, Tuấn lần lượt kinh qua các vị trí lãnh đạo quan trọng của tập đoàn này, như Giám đốc ngành hàng phụ kiện, rồi Phó giám đốc kinh doanh, Giám đốc mua hàng của chuỗi Bách Hóa Xanh.
Tuy nhiên, đầu năm 2018, anh buộc phải chia tay Thế Giới Di Động để về tiếp quản Công ty theo nguyện vọng của dì, dượng đang định cư ở Australia. Lúc đó, Sông Hương Foods đã tồn tại hơn 2 thập niên và có chỗ đứng trên thị trường.
Thành công trong lĩnh vực bán lẻ, nhưng khi nói về tiếp quản Công ty, Tuấn thừa nhận, quản trị khó hơn kiếm tiền.
“Trước đây, khi làm bán lẻ, tôi chỉ cần tập trung vào khách hàng để kiếm tiền. Tôi hướng dẫn nhân viên đừng bao giờ tập trung vào sản phẩm, mà hãy bán sự khác biệt của mình, làm sao để người ta thấy sự cần mẫn, tận tụy…”, Tuấn nói.
Theo Tuấn, tại Sông Hương Foods, anh không thể áp dụng những triết lý đó, vì mình không phải là người bán hàng trực tiếp.
Tuấn cho biết, các sản phẩm của Công ty phụ thuộc vào các hệ thống phân phối, họ ép làm sao để mua được sản phẩm rẻ nhất, với chất lượng tốt nhất, chính sách ưu đãi nhất, thậm chí có những lúc anh phải chịu thiệt.
“Trong năm vừa qua, có một đối tác rất lớn, với vài ngàn cửa hàng, muốn trả lại hàng vì không bán được sau dịch. Lô hàng đó có giá trị hơn 5 tỷ đồng, nhưng tôi vẫn nhận lời với suy nghĩ giữ mọi thứ êm đẹp, biết đâu mình mất chỗ này thì sẽ được bù đắp ở chỗ khác”, Tuấn chia sẻ.
Một khó khăn khác, với anh, là chuyên môn. Vì không có chuyên môn trong sản xuất, nhất là chế biến thực phẩm, nên mỗi lần họp về quản lý chất lượng, thì đầu óc anh lại quay cuồng.
“Lúc đó, tôi nhận ra mình mới quản lý phần ngọn, nên luôn trong tâm thế phải học, thử nghiệm sản phẩm, kiểm tra chất lượng cho đến khi hiểu về cái gốc của sản phẩm, thì tôi mới tự tin nói sản phẩm này bán được”, Tuấn cho biết.
Chiến lược “kiềng ba chân”
Tuấn là người ăn chay trường, nên anh cũng lấn cấn trong việc phát triển công ty mắm của gia đình. Do đó, anh nghĩ đến việc làm nhiều hơn những món thực vật. Anh thuê chuyên gia, những người có hiểu biết về ngành lên men để phân tích và có cái nhìn rõ nét về sản phẩm từ trái cà pháo.
Với tư duy của người trẻ, ngoài hoàn thiện sản phẩm, Tuấn “chơi lớn” với khâu tiếp thị. Anh thuê nghệ sĩ, hoa hậu và một loạt người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để quảng bá cho các món cà pháo do mình sản xuất.
Năm 2021, khi TP.HCM thực hiện giãn cách xã hội, Tuấn dùng cà pháo làm sản phẩm thiện nguyện vì thuận tiện và dễ ăn. Sau những đợt đó, món cà pháo của Công ty càng được lan rộng và được nhiều người tìm mua. “Năm 2022, doanh thu từ cà pháo các loại tăng 20% so với năm trước đó, còn so với năm 2020 thì mức tăng tính bằng lần”, Tuấn thông tin.
Là người điều hành một công ty mắm, thành công với cà pháo và dựa vào mắm để xuất ngoại, nhưng CEO 8X của Sông Hương Foods cho biết, trong lộ trình phát triển, Sông Hương Foods chỉ tập trung vào 3 sản phẩm chính là bánh nậm, bánh lọc; cà pháo; ớt xay. Mỗi sản phẩm sẽ có 3 nhà máy sản xuất khác nhau.
“Chưa một người nào xây nhà máy làm cá pháo, mắm, bánh nậm, bánh lọc. Sông Hương Foods đã tiên phong làm điều đặc biệt này”, Tuấn tự nào nói.
Cùng với việc tập trung vào 3 sản phẩm chính, Tuấn cũng hoạch định 3 kênh bán hàng cho Công ty là kênh MT (bán tập trung tại các siêu thị lớn, các đại siêu thị tập trung các thương hiệu kinh doanh), kênh xuất khẩu và kênh GT (phân phối hàng hóa truyền thống như chợ đầu mối, cửa hàng tạp hóa). “Lâu nay, 95% doanh thu của chúng tôi thông qua kênh MT, đứng thứ hai là xuất khẩu, còn kênh GT hiện tại vẫn là số 0 tròn trĩnh”, Tuấn nói.
Chiến lược trong thời gian tới, sản phẩm ớt xay sẽ được phân phối quan kênh GT thông qua 2 nhà phân phối lớn tại TP.HCM và Đồng Nai. Năm nay là năm vừa làm, vừa học, vừa điều chỉnh với sản phẩm ớt xay.
Dự kiến, năm 2024, doanh số sẽ được xếp theo thứ tự đầu tiên là xuất khẩu, tiếp theo là GT và cuối cùng là MT. “Như vậy, sau 26 năm là kênh dẫn đầu của Sông Hương Foods, thì MT bắt đầu giảm xuống. Đây là định hướng cho Sông Hương Foods với thế kiềng ba chân dựa trên 3 món hàng”, Tuấn nói.
Với Nguyễn Lê Quốc Tuấn, việc đưa món ăn Việt Nam ra các nước trên thế giới là một hành trình dài, song điều anh luôn tâm đắc và lấy đó làm động lực tiếp tục phấn đấu là “giúp những người xa xứ vẫn thưởng thức được hương vị của quê hương”.
“Tôi mong muốn Việt kiều có món ăn Việt và được mang từ Việt Nam sang. Tôi nỗ lực để không chỉ Việt kiều, mà cả Hoa kiều, Nhật kiều cũng ăn món truyền thống Việt Nam”, CEO Sông Hương Foods chia sẻ.
