Dương Thanh Tâm - cái tên đã quá quen thuộc trong giới doanh nhân, trước đây bà Tâm đảm nhận vai trò CEO Miniso Việt Nam và có một thời gian bà giữ vai trò Phó tổng giám đốc Vincommerce.
Theo bà Tâm, chiến lược phát triển quy mô và độ phủ thường dành cho những doanh nghiệp có năng lực tài chính và nguồn lực sẵn sàng để bao sân, chiếm lĩnh mạng lưới trong ngắn hạn. Hoặc những doanh nghiệp có chắc chắn trong tay lợi thế chính để chiếm lĩnh thị trường như độc quyền thị trường, độc quyền sản phẩm, lợi thế về giá tuyệt đối...
Với tất cả lợi thế cạnh tranh trên không thể thiếu yếu tố quan trọng nhất để khách hàng sẵn sàng đón nhận bạn đó là uy tín, niềm tin, sự tò mò tích cực của người mua, người dùng mà bạn đã phải tạo ra cho thương hiệu trước khi hiện diện tại một địa điểm nào đó.
 |
| Bà Dương Thanh Tâm, cựu CEO Miniso Việt Nam và gần đây bà làm Phó tổng giám đốc Vincommerce. |
Chiến lược quy mô và độ phủ sẽ phù hợp cho các doanh nghiệp, thương hiệu sau:
-Nhóm 1 là thương hiệu mới của 1 tổ chức đã khẳng định được sự thành công và uy tín thương hiệu, hiệu quả kinh doanh, sản phẩm uy tín, như Vinmart, Vinmart+ của Vingroup, Bách Hoá Xanh của TGDĐ, Gogi house của Golden Gate…Những chuỗi này khi ra đời đã được bảo chứng về uy tín và niềm tin từ thương hiệu mẹ đẻ.
-Nhóm 2, thương hiệu đã thành công ở 1 khu vực và được truyền miệng, truyền thông viral, được khách hàng ở những khu vực họ chưa mở biết đến, mong chờ, sẵn sàng đón nhận nếu thương hiệu hiện diện tại khu vực của họ như Highlands coffee, Phúc Long, Gongcha, Miniso, H&M, Zara, Halidao... nhóm này sẽ phát triển chiến lược độ phủ thường sau 1-2 năm khi nhanh chóng đã tạo được tên tuổi và vị trí Top thương hiệu trong ngành.
-Nhóm 3, là những thương hiệu mới của lĩnh vực, nhóm ngành nghề đang là xu hướng hot nhưng sở hữu lợi thế ngành,lợi thế cạnh tranh nên tự tin ngay từ vạch xuất phát như: Chất lượng sản phẩm vượt trội, giá cạnh tranh, bao bì mới thu hút, ý tưởng sản phẩm mới, ý tưởng dịch vụ, trải nghiệm mới, lạ, phong phú hơn đối thủ đang kinh doanh trước...
Nếu doanh nghiệp nào muốn đánh nhanh thắng nhanh thì sẽ chọn chiến lược này. Ở nhóm lợi thế cạnh tranh vượt trội thường tập trung vào sản phẩm, khi mà người mua, người dùng đã và đang trải nghiệm dần kém hứng thú với sản phẩm hiện có trên thị trường thì sự xuất hiện đúng lúc của bạn với những đặc tính nổi trội và mới lạ, giá rẻ sẽ giúp bạn dễ dàng chiếm lĩnh vị trí trung tâm trong ngắn hạn, việc còn lại là tập trung nguồn lực để mở rộng thật nhanh.
Khi chộp được cơ hội vàng để “bành chướng” thì kể cả đi vay nặng lãi, vay ngân hàng để bổ sung nguồn lực tài chính thì cũng cứ tự tin mà liều thôi.
Tuy nhiên, với những gì đang diễn ra xung quanh mà bà Tâm quan sát được thì không phải doanh nghiệp nào đang lựa chọn chiến lược độ phủ, quy mô cũng hiểu được một sự thật ngầm hiểu - hiển nhiên rằng: Khách hàng đến vứi bạn bởi điều gì thì sẽ ở lại với bạn điều đó và ra đi cũng bởi lý do đó.
Điều này có nghĩa là theo mô hình bán lẻ: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, thời trang, F&B, mỹ phẩm, spa, dịch vụ, tiêu dùng, shopping mall.... thì khi sản phẩm cung cấp không đáp ứng được kỳ vọng của người mua, người dùng thì chiến lược lựa chọn sẽ là chủ quan.
Nhanh và to không có nghĩa là lợi thế, là chiến thắng đối thủ, là chiếm lĩnh được thị trường, là chinh phục được khách hàng.
Theo và Tâm, rất nhiều doanh nghiệp khi chọn chiến lược độ phủ, quy mô đã rơi vào cái bẫy “hình ảnh” của chính mình là quá tập trung vào những yếu tố ít quan trọng nhất trong mô hình kinh doanh chuỗi đó là cửa hàng đa thương hiệu, tốc độ mở mới, diện tích, số lượng cửa hàng...
Trong bán lẻ, bà Tâm gọi đây là những yếu tố ít quan trọng nhất. Những yếu tố quan trọng (thành phần đầy đủ) trong một mô hình thành công, có đụng trạm trực tiếp đến người mua hàng, gồm: điểm trạm trực tiếp đến người mua, lý do tác động đến quyết định mua sắm - quay lại - lòng trung thành của họ. Theo mô hình 4 yếu tố tạo ra một không gian mua sắm tuyệt vời, lý tưởng với người mua hàng. Cụ thể: không gian mua sắm, quy trình vận hành, con người, sản phẩm khác biệt.
Trong đó, riêng với sản phẩm bà Tâm phải dùng từ chiến lược. Bởi với bất kể mô hình kinh doanh nào, theo mô hình gì thì sản phẩm vẫn luôn là linh hồn, là thứ giúp bạn giữ chân khách hàng, khiến khách hàng nhớ đến bạn là chính bạn mà không dễ nhầm lẫn, dễ quên bởi sự khác biệt mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm bạn cung cấp cho họ. “Đây là yếu tố quan trọng nhất trong bất kể mô hình kinh doanh thành công nào”, bà Tâm khẳng định.
Theo đó, hàng hóa, sản phẩm doanh nghiệp đang kinh doanh phải sở hữu, thoả mãn tối đa nhất những lợi thế vượt trội. Có hàng loạt các câu hỏi cần trả lời.
Cụ thể, sản phẩm doanh nghiệp có được tạo ra từ một quy trình, công thức, công nghệ R&D do thương hiệu của doanh nghiệp sở hữu, sáng tạo ra hay không. Khi sở hữu trí tuệ và đầu tư mạnh mẽ vào R&D, doanh nghiệp sẽ luôn tạo ra được lợi thế cạnh tranh bền vững nhất ở bất kể bối cảnh thị trường và chiến lược cạnh tranh nào; Sản phẩm của doanh nghiệp có được kinh doanh độc quyền hay không? DN có sở hữu sản phẩm bản quyền không? DN đã tạo ra được quy trình và hệ thống cải tiến chất lượng sản phẩm liên tục chưa?
DN có tự nhận biết được SWOT sản phẩm của mình với các sản phẩm của đối thủ không? Và đã có giải pháp để chủ động cải tiến các W&T không? DN đã có phương pháp để ghi nhận liên tục phản hồi của người dùng về sản phẩm chưa? Có sự đa dạng, phong phú, luôn có sản phẩm mới? Chiến lược vai trò ngành hàng của DN như thế nào? Chiến lược giá? Chính sách bán hàng có linh hoạt và bao quát chủ động chưa? Cuối cùng là sản phẩm của DM có đạt được tiêu chí xứng đáng với giá trị đồng tiền khách bỏ ra mua?
Theo quan sát của bà Tâm, hiện có nhiều doanh nghiệp đang khởi nghiệp, tìm cách phát triển, mở rộng đang tập trung nhiều vào chiến lược quy mô và độ phủ. Đây là lựa chọn có cơ sở vì thị trường tiêu dùng Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kép CARG cao nhất thế giới. Song nguy hiểm nhất là nhiều DN đang lựa chọn chiến lược này như một xu hướng. Họ đang tập trung và ý tưởng thiết kế cửa hàng, không gian trải nghiệm, thuê mặt bằng to rộng đẹp, đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp… là những yếu tố có thể thực hiện và tạo ra trong ngắn hạn nên họ chỉ tập trung vào những yếu tố này để tạo ra lợi thế cạnh tranh và khác biệt.
Trong khi đó yếu tố 4 chất lượng - khác biệt hoá bằng sản phẩm lại bị xem nhẹ, không được đầu tư xứng tầm và xứng đáng bởi đa phần DN đều thiếu sự kiên trì và văn hoá sáng tạo cần thiết.
Nhưng các bạn hãy thử nhìn lại các nhà bán lẻ thành công và thất bại trên thế giới lý do cốt tử để quyết định sự phát triển bền vững của họ vẫn là sản phẩm.
Ví dụ sự thành công ngày càng mạnh của Zara và sự đi xuống của H&M, rõ ràng H&M đã từng là chuỗi có quy mô lớn hơn Zara nhưng vài năm gần đây ý tưởng sản phẩm của họ đã làm cho người mua sắm khá thất vọng và họ đã rời đi.
Vậy thì chiến lược quy mô và độ phủ sẽ thành công tuyệt đối khi nào?
Dù doanh nghiệp thuộc nhóm số 1 hoặc 2, theo bà Tâm việc cùng đạt được chiến lược quy mô và độ phủ chỉ là 1 phần của thành công. Bởi không có hệ thống nào có thể tồn tại nếu cứ mãi mở rộng mà không đạt được điểm hoà vốn. Trong khi để tiến tới có lợi nhuận bền vững thì thành công quy mô, độ phủ trong ngắn hạn đó cũng sẽ không bền vững được.
Bảo chứng cho thành công bền vững chính là sự hài lòng, sự yêu thích ngày càng tăng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Cho nên đầu tư vào R&D và tìm kiếm sản phẩm khác biệt, tạo ra sự vượt trội về chất lượng, tạo ra những sản phẩm tốt hơn mong đợi là điều tất yếu. Vì vậy các DN nên có sự đầu tư xứng tầm vào giai đoạn tìm hiểu, R&D, xây dựng ý tưởng sản phẩm
Trong quá trình làm tư vấn cho chuỗi Tokyo Life cho đến bây giờ tôi có thể khẳng định rằng lý do để chuỗi này ngày càng được nhiều khách hàng yêu thích là bởi chất lượng sản phẩm của họ rất tốt, đạt được chiến lược xứng đáng với đồng tiền.
 |
| Chuỗi Tokyo Lifedành tới 60% vào việc R&D, sẵn sàng học hỏi những lĩnh vực rất mới để tạo ra những sản phẩm mới với chất lượng |
Trong thị trường thời trang, phần lớn các thương hiệu Việt Nam chưa có sự đầu tư vào R&D, tìm kiếm nguồn sợi, vải chất lượng cao. Đa phần các ý tưởng sản phẩm thời trang của họ mới chỉ tập trung vào cách để tạo ra “sản phẩm đó mặc trông như thế nào” mà chưa đầu tư nhiều vào yếu tố “sản phẩm đó được người mặc cảm thấy thế nào”.
Hay như Elise, thương hiệu thời trang được các chị em văn phòng rất yêu thích thì nhà sáng lập, bà Lưu Nga là người rất sành điệu trong giới thời trang. Với thời trang, với các sản phẩm làm đẹp nói chung nếu người sáng lập không phải là người yêu cái đẹp, biết cảm nhận cái đẹp, có ngu thẩm mỹ tốt thì rất khó để tạo ra những sản phẩm đẹp... Điều này lý giải vì sao, người làm thời trang thành công thường phải là những biểu tượng thời trang.
Hay khi phụ trách duyệt danh mục sản phẩm cho VinmartCook - nhãn hàng riêng về đồ đồ ăn sẵn của Vinmart, bà Tâm luôn là người trực tiếp kiểm tra tất cả các sản phẩm của trung tâm kiểm tra, của sản phẩm đang bán trên thị trường, trực tiếp thảo luận công thức, cách chế biến với đội ngũ chuyên gia. Để đưa ra đc những phản hồi thuyết phục đội sản xuất, bà Tâm phải đi thị trường rất nhiều, ăn rất nhiều, thậm chí ăn phát sợ.
"Thiệt lại là vô cùng lớn, nhưng khi doanh nghiệp đã chọn chất lượng là tôn chỉ trong kinh doanh thì bạn phải bảo vệ nó bằng mọi giá", bà Tâm kết luận.
