Điểm nhấn chính mà tôi nhận thấy là một cuộc chạy đua chi tiền của các doanh nghiệp niêm yết khác nhau tại Anh trong chuyện truyền tải thông điệp của công ty đến nhà đầu tư qua mạng xã hội, bất kể đó là Facebook, Twitter, Youtube hay các trang tin tài chính, thậm chí là cả các diễn đàn đầu tư lớn nhỏ trên mạng.
Xu thế thời đại
Một diễn giả của hội thảo nhấn mạnh, ông nhận thấy bất kỳ công ty nào trong nhóm FTSE 100 (các công ty lớn nhất niêm yết trên thị trường chứng khoán London) cũng đang chi tiền mạnh vào “cuộc chơi” này. Ông chỉ ra những con số thống kê và trình bày thuyết phục người nghe rằng, mạng xã hội đang chiếm một tỷ trọng quan trọng thời gian của mọi người và ngày càng có nhiều “chiêu” mới để diễn giải những con số tài chính khô khan trong báo cáo hàng quý, nửa năm hay cả năm qua video, các dòng twitter hay trạng thái Facebook.
Hồ Quốc Tuấn, Giảng viên Đại học Bristol, Anh
Một diễn giả khác đến từ bộ phận quan hệ nhà đầu tư (IR) của Aviva trình diễn cho chúng tôi thấy những ý chính về câu chuyện kinh doanh của công ty, mô hình kinh doanh hay là vấn đề về trách nhiệm xã hội có thể dễ dàng được truyền tải trong các video từ 2,5 phút tới dưới 5 phút một cách hiệu quả và hấp dẫn.
Điều ấn tượng hơn là dường như có cả một ngành công nghiệp “ăn theo” hoạt động quan hệ nhà đầu tư qua mạng xã hội, bao gồm những công ty tư vấn về cách viết, truyền tải thông điệp cho đến những công ty tư vấn về sáng tạo các video và ấn tượng hơn cả là các doanh nghiệp khai thác dữ liệu lớn (cơ bản là kết hợp việc phân tích dữ liệu chữ - text mining - với thống kê) trên mạng xã hội và các trang tin, diễn đàn tài chính, để chỉ cho khách hàng thời điểm nào nên đăng dòng trạng thái là có lợi nhất, thậm chí là trong các buổi gặp nhà đầu tư thì CEO nên nói chuyện bao lâu, chủ tịch hội đồng quản trị nên xuất hiện hay không và nên làm gì.
Tất cả những điều đó khiến tôi nhận ra, truyền thông doanh nghiệp qua mạng xã hội đã trở thành xu thế tất yếu. Đây không phải vấn đề nên làm hay không nên làm, mà là làm như thế nào cho hiệu quả và hiểu được lợi thế cũng như giới hạn của nó.
Hướng tới nhà đầu tư nhỏ lẻ
Ai là đối tượng chính của truyền thông doanh nghiệp qua mạng xã hội? Đây là câu hỏi được tranh luận sôi nổi trong hội thảo và câu trả lời nhận được sự đồng thuận lớn nhất chính là “nhà đầu tư nhỏ lẻ”. Một trong những lợi ích của truyền thông qua mạng xã hội là những nhà đầu tư nhỏ (và cả những chuyên viên phân tích đến từ các công ty chứng khoán nhỏ) không có cơ hội tham gia vào những cuộc gặp do các công ty chứng khoán lớn tổ chức cho nhà đầu tư để gặp gỡ với CEO hay chủ tịch hội đồng quản trị của các công ty niêm yết. Những nhà đầu tư nhỏ có thể thông qua tương tác của mạng xã hội để hiểu thêm về doanh nghiệp, định hướng kinh doanh và “câu chuyện đầu tư”.
Một trong những quan điểm tôi chú ý là quan điểm “bán câu chuyện đầu tư” cho người dùng mạng xã hội, bởi việc giải thích vì sao công ty của tôi là một công ty tốt, mô hình kinh doanh hiệu quả và có trách nhiệm với xã hội, vốn là những thông điệp quan trọng để thu hút những nhà đầu tư nhỏ lẻ.
Một số công ty phân tích dữ liệu lớn chỉ ra rằng, những thảo luận về đầu tư trên các diễn đàn đầu tư nhỏ, hay thậm chí là trên những trang có tiếng hơn như Seeking Alpha cũng tập trung vào những thảo luận định tính hơn là những con số để đưa ra các nhận định là nên mua cổ phiếu này, bán cổ phiếu kia. Nó hoàn toàn trái với những báo cáo dày đặc con số và chuyên môn của các công ty chứng khoán. Điều này khiến truyền thông qua mạng xã hội, đặc biệt là các video nhiều hình ảnh hay các status Facebook hoặc Twitter ngắn gọn sẽ dễ đi vào lòng nhà đầu tư nhỏ hơn.
Ở một khía cạnh khác, bộ phận quan hệ nhà đầu tư cũng phải chú ý đến tin đồn thất thiệt hay tin xấu cho công ty lan truyền trên mạng xã hội. Các nghiên cứu chỉ ra tin xấu trên mạng xã hội có tác động mạnh hơn, gây ra phản ứng lớn và kéo dài hơn trên mạng xã hội với diễn biến giá cổ phiếu của doanh nghiệp hơn là tin tốt. Một diễn giả đưa ra con số thống kê dựa trên dữ liệu các công ty FTSE 100 cho thấy, tin xấu lan truyền nhanh hơn và có ảnh hưởng lên giá lớn gấp gần 3 lần so với tin tốt.
Tại Việt Nam, hiện tại trên Facebook cũng có nhiều tài khoản chuyên bình luận về cổ phiếu, đưa ra các dự đoán được nhiều người theo dõi. Giả sử nếu một trong những tài khoản đó nói tình hình một doanh nghiệp là xấu dựa trên những thông tin không dễ kiểm chứng như tin đồn hoặc cố tình bóp méo tin tức chính thức thì tác hại là rất đáng kể và do đó, bộ phận quan hệ nhà đầu tư cần phải theo dõi và có phản ứng kịp thời.
Một công ty tư vấn toàn cầu cho biết, phản ứng với tin tức tiêu cực (dù là giả hay thật) nên nằm trong khuôn khổ quản trị rủi ro mà công ty niêm yết cần phải nhắm đến, đặc biệt là nếu cổ phiếu công ty chủ yếu do nhà đầu tư nhỏ nắm giữ. Điều này hàm ý rằng, truyền thông doanh nghiệp qua mạng xã hội là một phần trong khuôn khổ quản trị rủi ro của công ty, nhất là với công ty có nhiều nhà đầu tư nhỏ lẻ tham gia đầu tư trực tiếp vào công ty thay vì thông qua quỹ đầu tư như ở Việt Nam.
Không phải phép màu
Tuy nhiên, đối với giới đầu tư định chế lớn, truyền thông qua mạng xã hội dường không mang lại giá trị lớn. Đơn giản vì họ có thể dễ dàng tiếp cận ban lãnh đạo của công ty niêm yết để tìm hiểu về tình hình của doanh nghiệp.
Một nhà phân tích cổ phiếu đến từ một ngân hàng đầu tư hàng đầu châu Âu thẳng thắn nhận xét rằng, những điều về truyền thông mạng xã hội được trình bày thật thú vị, nhưng thật ra chẳng mấy ảnh hưởng đến họ cũng như khách hàng của họ (những định chế đầu tư lớn), vì thứ họ cần là dữ liệu “cứng” (các con số chi tiết về báo cáo tài chính, tình hình kinh doanh và giải thích chi tiết), không phải dữ liệu “mềm” mà họ thừa biết hoặc thừa khả năng tiếp cận.
Với đối tượng này, nếu doanh nghiệp giúp họ có được dữ liệu kế toán nhanh chóng, tương thích với các bảng Excel dùng để định giá, phân tích thì sẽ hữu ích hơn nhiều. Một nhà phân tích đến từ một quỹ đầu tư đồng tình và cho rằng, đối với anh ta, nếu doanh nghiệp đặt nhiều file Excel về dữ liệu công ty lên website và chú ý đến các dạng thức (format) khác nhau mà các nhà phân tích cần thì sẽ rất hữu ích, vì các chuyên gia phân tích sẽ không phải tốn nhiều công sức chuyển sang bảng phân tích của mình.
Ở một khía cạnh khác, truyền thông doanh nghiệp qua mạng xã hội không làm thay đổi chất lượng của các báo cáo tài chính. Một con số bị bóp méo không vì nó được thể hiện trên Facebook hay Twitter hay Youtube mà trở nên chính xác hơn.
Một số giáo sư lớn tuổi của Đại học New York, Bocconi và Exeter thì tỏ ra nghi ngờ hơn khi đánh giá về tác động của truyền thông doanh nghiệp qua mạng xã hội. Ý kiến chung của họ là truyền thông doanh nghiệp qua mạng xã hội dường như chỉ là “bình mới rượu cũ”.
Họ cho rằng nó chỉ thay đổi cách chuyển tải thông tin đến nhà đầu tư, trong khi thật ra không giúp các mô hình tài chính hay nhà phân tích có thể dự báo đúng hơn về triển vọng doanh nghiệp. Đơn giản là vì thông tin là như vậy: 1 triệu USD trên giấy hay 1 triệu USD xuất hiện ấn tượng trên video hay các trang mạng cũng chỉ là 1 triệu USD. Liệu 1 triệu USD doanh thu đó là thật hay giả, bị bóp méo hay không, thì dù ở thập niên 1990 hay bây giờ cũng khó biết chắc được.
Cần lưu ý rằng, đây là những giáo sư tiên phong nghiên cứu và giảng dạy về truyền thông cho nhà đầu tư (chẳng hạn Eli Bartov của Đại học New York hay Miles Gietzmann của Bocconi) và cũng là những người tiên phong ứng dụng nghiên cứu khai thác dữ liệu lớn trong truyền thông doanh nghiệp qua mạng xã hội.
Do đó, họ không phải là những người lạc hậu với thời đại mà nghi ngờ tác động của công nghệ mới. Trái lại, họ đã trải qua nhiều thời kỳ thay đổi công nghệ truyền thông cho nhà đầu tư nên có cái nhìn thận trọng và bình tĩnh hơn một đám đông đang háo hức với công nghệ mới.
Ở phía ngược lại, giới học giả trẻ hơn trình bày nhiều nghiên cứu khác cho thấy, những bình luận trên Twitter, thông tin quảng cáo qua mạng xã hội, thậm chí là phương thức kết hợp truyền thông qua mạng xã hội vào khuôn khổ báo cáo tích hợp (Integrated Reporting - IR) có thể giúp việc dự báo doanh thu, giá cổ phiếu tốt hơn và giảm chi phí vốn cho công ty.
Tuy nhiên, liệu những kết quả đó có chứng minh cho hiệu quả của truyền thông doanh nghiệp qua mạng xã hội hay không vẫn là câu hỏi. Đơn giản bởi những mối liên hệ đó có thể là do trùng hợp ngẫu nhiên, hoặc do công ty làm ăn tốt, không phù phép số liệu cũng là công ty chi tiền nhiều hơn cho truyền thông qua mạng xã hội. Thực tế, công ty làm ăn tốt sẽ có điều kiện làm truyền thông qua mạng xã hội tốt hơn; nhưng ngược lại, công ty kém vẫn có thể chi tiền làm truyền thông qua mạng xã hội tốt để đánh lừa nhà đầu tư trong ngắn hạn.
Mặc dù vậy, làm truyền thông doanh nghiệp qua mạng xã hội tốt có thể là một cách phát đi tín hiệu cho thấy doanh nghiệp hoạt động minh bạch, có trách nhiệm và có mô hình kinh doanh tốt. Đây là điều đa phần người tham gia hội thảo đều đồng ý.
Hơn nữa, việc khai thác dữ liệu lớn trên mạng xã hội để đưa vào dự báo giá cổ phiếu, kết quả kinh doanh và khối lượng giao dịch đang trở thành một xu hướng mà doanh nghiệp không thể làm ngơ.
Đây cũng là cơ hội cho nhiều công ty công nghệ và công ty sáng tạo nội dung Việt Nam nhảy vào cuộc chơi này để hỗ trợ doanh nghiệp niêm yết trong nước, giành “miếng bánh” trước các công ty tư vấn quan hệ nhà đầu tư toàn cầu. Với đặc thù của một thị trường có tỷ lệ nhà đầu tư nhỏ lẻ khá cao, Việt Nam hứa hẹn là một môi trường hấp dẫn cho truyền thông công ty qua mạng xã hội.
